簡介
銷售行為學由一套自身定義明確的工作概念所組成，這些工作概念方便、實用，來自於作者對各種銷售和銷售管理活動和實踐的系統反思。這些概念和概念之間的內在邏輯關係的基礎就是客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認知、心理和行為規律。或者說，通過用它們之間的邏輯關係，將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認知、心理和行為規律上，就形成了銷售行為學的“認知框架”及其行動指南。
《銷售行為學》作為一門MBA和EMBA的專業教材，《銷售行為學》將銷售定義為“目的在於實現交換的溝通和互動過程。”書中對這一過程中客戶所表現出的認知、心理、和行為進行了深入的研究，經過恰當的概念切分，提出了一套完整的套用概念體系。這一體系不僅考慮了銷售概念準確性因素，更考慮了可行性的因素，這對於套用性和技術性較強的銷售學科而言是非常有價值的。此外，書中還有大量的實際案例。另外值得一提的是，《銷售行為學》雖然是一本嚴肅的專業教材，但它的編寫體例卻非常活潑有趣，朗朗上口，下面是一些摘錄。
2003年12月，清華大學、上海交通大學、北京大學等12所大學工商管理學院行銷專業的教授和專家齊聚北京，對該書及其軟體工具進行了專門研討，決定以《銷售行為學》為名，將其改編為MBA、EMBA和大學工商管理行銷專業的教科書。
這本《銷售行為學》，就是由清華大學、上海交通大學、浙江大學、哈爾濱工業大學、深圳大學等11所大學行銷專業的教授和專家聯合推出的。與任何一本同類書不同的是，它有一套操作性很強的科學體系，並有電腦軟體支撐，可使整個銷售過程變得“透明”、可控和可預見。本書將改變銷售管理人員和銷售人員長期缺乏科學指導和技術支撐的局面，將使銷售工作科學化和工程化。
評價
學習《銷售行為學》“我從事銷售管理工作十幾年，期間接觸了各種各樣的國際上權威的銷售和銷售管理培訓，在我解接觸了《銷售行為學》之後，才發現我真正找到了我多年來想要的東西：它是我見過的最實用、最系統和最專業的銷售管理課程和工具”——原西門子公司BC業務亞太副總裁陳偉然先生
“我們不需要什麼花里胡哨的修辭為它說明什麼：它是有邏輯的、數學的、有意義的，就像是牛頓公式，或差不多。”——加拿大Ryerson大學商學院教授AzizGuergachi博士
綱要
我曾經“經歷”過一對法國夫婦在頤和園熱烈地討論著一些事情，但因為不懂得法語，我很難將自己的這段“法語經歷”形成任何有意義的認識；一個沒有“原子”和“分子”概念的人天天都會碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上還存在什麼“原子”和“分子”。
摩托羅拉大學（中國區）校長閻曉珍博士評價《銷售行為學》銷售行為學是根據不同“價值角色”的客戶“人”在其價值形成和交換中那些“逐利性的”認知、心理和行為規律，來研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術學科。銷售行為是人類一種古來有之的社會行為，而且，它越來越深刻地影響著我們每個人的生活和工作。如何有效地進行和管理我們的銷售活動，如何有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中去，又如何根據客戶“人”的認知、心理和行為規律實現持續不斷的價值交換，這本書，《銷售行為學》，就是希望能提供讀者一套方便實用的“認知框架”和行動指南，幫助讀者標點出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題。
書籍概述
在我們每個人身上，常常存在著一些銷售行為，我們也常常接觸到其他人的銷售行為，但我們每個人對它的認識卻不盡相同。我們這種說法本身就來自我們自己對銷售的認識。
第一，銷售是人類一種主動的、有目的的行為，其根本目的就是為了獲取自己想要的或追求的“東西”——不管是什麼“東西”，其根本方法就是通過提供別人認可的“東西”——不管是什麼“東西”——來達到這一目的。銷售行為就是人們通過提供別人認為有價值的“東西”來達到自己目的的行為，所以銷售行為是有目的甚至是有計畫的。
銷售逐步發展成為一種獨立的社會分工和專門職業第三，隨著“太多的東西在追求著太少的貨幣”的出現，銷售逐步發展成為一種獨立的社會分工和專門職業；而隨著“太多的東西在追求著太少的注意力”的出現，銷售對於個人、組織、國家的生存和發展來說，變得更加普遍、更加重要。銷售行為過去是、現在是、將來更是人類社會賴以“健康”存在和發展的一種原動力——它是觸發和實現社會交換、實現共同發展和利益共享的一種“非暴力”的根本方式。銷售行為促成了持續的交換，為社會帶來更多的福祉、更多的機會、更大的進步；沒有了銷售行為，文明將失去它的基礎和推動力。
第四，銷售是個過程。有些購買決定和行為的確定需要人們“有意識地”花上很長時間，如對個人、家庭、公司或組織非常重要的購買，人們就很容易看到“銷售是個過程”；有些購買決定和行為的確定看起來卻是瞬間完成的（如在街上隨手買一杯水或一份報紙），甚至有些交易看起來是“下意識的”（如上公車投幣），“銷售是個過程”就不易被人們察覺，但實際上這只是人們價值形成和交換過程的一個切面。為了獲得哪怕是“下意識的”的交換價值，購買方也只能根據自己過去形成的“選擇依據”來“把握”這種購買和消費的價值，而這種過去形成的“選擇依據”往往就與銷售方早期的各種銷售活動分不開。對於希望獲得持續不斷的價值交換的銷售方而言，人們更不難看出，銷售歷來就是一種周而復始的、與客戶溝通和互動的過程。
正因為銷售是個過程，我們才需要有效的“認知框架”和行動指南去計畫、執行和控制這一過程。這正是本書關心的問題，也是本書賴以建立“技術性的”理論構架的基礎。
我們把上面對銷售的認識歸納為一句話：銷售是任何目的在於實現交換的溝通和（或）互動的過程。
無論我們採取哪種形式進行我們的溝通和互動，也無論我們期望交換的是什麼，只要我們的溝通和互動是為了實現期望發生的交換，這一過程就是銷售過程，而發生在這一過程中的活動就是銷售活動。
自從人類社會有了分工，銷售就逐漸成為一種最基本的勞動方式，而銷售本身又促進了社會的分工。今天，隨著市場經濟的發展，社會分工越來越細，每一個人都更需要靠銷售來謀生存、圖發展。求職過程是銷售自己的過程；創業者獲得貸款和投資的過程是銷售自己、自己的理念、商業計畫、甚至是銷售企業本身的過程；企業要銷售自己的產品——這是本書重點關注的問題；政府官員需要使“政策產品”獲得通過和有效的執行，所以要爭取支持，而爭取支持也可以看成是一個銷售過程；很多省市都在努力爭取外來投資或旅遊，爭取投資和旅遊的過程也是一個銷售過程；科研人員需要通過銷售自己的“科研想法和計畫”獲得科研經費，這也是一種銷售過程。凡此種種，可以說在現代社會中，沒有誰是可以離開銷售的——自己的銷售行為和別人的銷售行為。人們的成功在於自己能為別人提供有價值的東西，在這個意義上，成功的最終標誌就在於成功的銷售。
銷售是如此的重要，所以，很早就有人開始了對它的研究；銷售又是如此的基本，所以人們往往又將“老太太的常識”看成是銷售研究的“基本”，總是脫離不了“現象認識”的老套。這本身嚴重局限了人們對有效的銷售行為及其規律的認識，因而也嚴重限制了銷售和銷售管理研究的發展。最近半個世紀來，人們更重視行銷（marketing），並且更多地從消費者行為的角度來進行各種研究，這無疑是一種正確的趨勢。但是，消費行為和銷售行為是一對誰也離不開誰的患難夫妻，研究消費者行為的最終目的是為了更好地銷售，同樣，行銷的最終目的也是為了銷售。因此，當我們對行銷和消費者行為有了相當的研究和認識之後，我們應該回過頭來加強一下“實現同一個目標缺不了的”那條瘸腿——銷售和銷售管理的研究，因為“價值形成和交換的過程”是需要兩條腿才能走好路的！
認真研究銷售和銷售行為，探索有效的銷售行為、規律、行動指南和有效的銷售行為管理的方法，本書就是這樣一種嘗試和努力的結果。
內容摘要
銷售行為學由一套自身定義明確的工作概念所組成，這些工作概念方便、實用，來自於我們對各種銷售實踐和銷售管理活動的系統反思。這些概念和概念之間的內在邏輯關係的基礎就是我們對客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認知、心理和行為規律的認識。或者說，通過用它們之間的邏輯關係，將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認知、心理和行為規律上，就形成了銷售行為學的“認知框架”及其行動指南。
這個“認知框架”提供了幾個唇齒相依又互為印證的“知識點”，它的主要目的就是使人們能夠系統、有效地把握銷售和銷售管理過程（銷售的計畫、執行和控制）中那些應該關注的應要素，並據此提供相應的方法和建議，即運用這些“知識點”和它們之間的邏輯關係，來具體有效地提出和回答這樣一些重要問題：銷售處於什麼階段？又能在哪個階段上銷售？應該具體做什麼？如何做？做的效果如何評價？出現問題，如何調整和改進？有哪些銷售機會？它們的狀態如何？這些不同狀態的機會對完成現在和未來的銷售任務都具體意味著什麼？等等。
相關實例
綱要性地介紹銷售行為學所涉及的一些主要概念或知識點。
一 購買的心路歷程
你走在路上，忽然覺得口渴，就徑直走向一個街邊小店，看到有你喜歡的某種飲料，就掏錢買了一瓶。你有沒有想過，如果將一個來自某原始部落的人帶到北京的馬路上，他覺得口渴時，能像你一樣“不假思索”地完成上面這樣一個對我們來說“毫不猶豫、毫不費力”的購買和消費活動嗎？朋友要買一輛轎車，花了很長時間，看了不少車子，也問了不少人，還是猶豫不決。相信你我在生活和工作中可能也會碰到這樣一類問題。那么，我們在遇到這類“重要的”的購買決定時，都會經歷過怎樣的認知、心理和行為事件呢？本章結束的地方有個更為複雜的組織購買的案例，不論你喜歡扮演銷售角色，還是喜歡購買角色，都請你使用自己的“經驗”或任何“分析工具”，有條有理地描述一下你對該案例的看法。
在現實社會中，你會發現各種各樣的客戶“人”，他們在面對不同產品時表現出各種各樣的購買行為，但客戶“人”的認知和心理就像一個“黑箱”，如果人們不能運用合適的工具來認識這種“黑箱”的一般工作原理的話，就很難或根本不可能將可以觀察到的客戶“人”的很多“行為”轉變成“有意義的”銷售認識和行動，這樣一來，採取有效的行動與客戶“人”進行“有意義的”溝通和互動，參與客戶“人”的價值形成和交換的實際能力將受到極大的限制。20世紀中期後，最講究“實際”的美國學術界從極端的“行為導向”轉而接受心理學；現代工商管理課程，“消費者行為學”，大量使用心理學的研究成果，這些事實都在表明人們正在努力地尋找閱讀“黑箱”的得力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理必須涉及的客戶“人”的價值形成和交換原理，我們在本書的第二章中首先提出一種描述客戶產品購買和使用過程的見解，即PPP（PhasesofPurchaseProcess）模型，進而將一些有關“購買的價值依據”、“購買價值的體現”和“交換的價值”等具體工作概念結合在PPP模型中。這些工作的主要目的就是要向讀者說明，在客戶產品購買和使用過程的不同階段中，如何具體有效地創造和提供客戶價值，因為，階段不同，客戶“人”關注的問題就可能不同。
銷售是目的在於交換的溝通和互動過程，交換是價值的交換，所以銷售的基礎應該是客戶方的價值形成和交換過程。價值是客戶“人”的認知結果，它隨客戶“人”認知的變化而改變，怎樣將客戶方的價值形成和交換過程合情合理地體現在客戶“人”的產品購買和使用中呢？我們將在第二章中具體討論這個問題及它對銷售和銷售管理工作的各種指導意義。我們在這裡只想說，PPP模型提供了一種進行有效銷售和銷售管理的路標指示系統，它體現著客戶方在價值形成和交換過程中，為了形成和獲得自己認同的價值所經歷的不同階段。在PPP模型中，客戶產品購買和使用過程包括5個階段：需求意識誕生的階段、需求定義階段、選擇評估階段（選擇性的評估）、最終認可（或購買確認）階段、控制評估（或購後評估）階段。我們日常所看到的紛繁多樣的購買和使用現象似乎都“根植”其中。
銷售廣告客戶“人”在其價值形成和交換過程中的“缺席付值”行為，是一個對實際銷售工作非常有意義的研究課題，我們在這本書中也提出了我們自己的認識，希望它們對讀者理解“如何有效地銷售”能起到一些幫助。二關鍵人和關鍵意見領袖（COL：CoreOpinionLeader）
下面有三則銷售廣告：
一則廣告說：專家研究結果表明，某某產品對孩子學習英語效果顯著，能使你的孩子在輕鬆愉快中快速有效地掌握英語。另一則飲料廣告則說：“晶晶亮、透心涼。”
還有一個廣告說：在同類產品中，它是最經濟實惠的。你有沒有認真想一想，這些銷售信息對什麼樣的銷售對象才會更有價值，或者說，這些廣告試圖作用於什麼“價值角色”的客戶“人”。
“客戶”一詞或概念已是人們非常熟悉的了，很多公司、銷售人員、市場和管理人員一般都直接使用它來描述自己的交換對象。其實，對於銷售和銷售管理工作來說，“客戶”這個概念太大、太虛，描述溝通和互動對象時就顯得不夠具體。為了更好地進行銷售活動，人們又進一步提出了客戶“人”的角色問題，如：發動者、決策者、把關者、受益者、使用者、採購者、影響者等，這些客戶“人”的角色問題的提出對銷售工作是有幫助的，但一個更重要的問題卻在璐戶“人”的“價值角色”。
