內容簡介
《消費者行為學（第8版·中國版）》是消費者行為學領域一本重要的、廣泛使用的教科書，也是將消費者行為學領域的國際最新理論與中國本土實踐相結合的開創性著作。其主要特色如下：由微觀到巨觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為，突出多學科、綜合性的研究視角，反映全球化、數位化背景下消費者行為的最新發展。保留了所羅門教授原著的內容框架和理論精華，增加了中國消費者行為的重要內容及本土案例，更具本土化特色，更加適應中國市場的需要。融合了最新的消費者行為學研究方法和研究成果，特別是結合了網際網路技術對消費者行為產生的深刻影響，使教材更具前瞻性和科學性。此外，還特彆強調跨文化消費者行為研究的最新成果，使讀者可以從全球化的角度理解消費者行為規律和消費者行為差異。作者簡介
麥可·R·所羅門（MichaelR.Solomon），美國聖約瑟夫大學Haub商學院行銷學教授、消費者研究中心主任，英國曼徹斯特大學曼徹斯特商學院消費者行為學教授。主要研究興趣包括消費者行為與生活方式問題，品牌戰略，時尚、裝飾與形象心理學，服務行銷，虛擬世界中的行銷等。在學術期刊上發表大量論文，並多次應邀在英國、斯堪的納維亞、澳大利亞及拉美等地區演講。其研究得到美國廣告學會、美國行銷學會、美國農業部、美國商務部等資助。目前擔任JournalofConsumerBehaviour，JournalofRetailing及TheEuropeanBusinessReview等雜誌編委。被認為是行為科學／時尚類學術文獻中被引用最多的15位學者之一，以及廣告與行銷溝通領域10位最多產的學者之一。盧泰宏，中山大學二級教授、博士生導師、EMBA主講教授，中國行銷研究中心主任，“菲利普·科特勒國際行銷理論貢獻獎”大中華區首位獲獎者（2001）。
享受國務院突出貢獻專家政府津貼。被評選為“2005中國最具影響力的10位管理學教授”（《世界經理人》周刊和《華爾街電訊》，2005）；“影響中國行銷進程N25位風雲人物”（《新行銷》，2004）；“中國廣告20年20人”（《中國廣告》，2001）；“推動中國品牌化進程的50位風雲人物”（中國品牌價值研究中心，2007）等。為多家企業（機構）提供諮詢或進行培訓。受聘為《2010年上海世博會市場開發總體計畫》專家組專家、中央電視台廣告策略顧問、中國市場總監和銷售經理培訓認證首席專家、歷屆中國行銷人“金鼎獎”評審、大中華區最佳品牌企業獎評審等。
楊曉燕，2002年畢業於中山大學管理學院，獲博士學位。現任廣東外語外貿大學國際工商管理學院院長、教授，主要擔任消費者行為學、行銷管理等課程的教學。曾到香港嶺南大學、法國國家行政學院、英國蘭開夏大學訪問學習。
目錄
第Ⅰ篇市場中的消費者
第1章消費者行為學導論
消費者行為學：市場中的人們
什麼是消費者行為學
消費者對行銷策略的影響
行銷對消費者的影響
全球消費
模糊的界限：行銷與現實
行銷道德與公共政策
消費者行為的陰暗面
研究領域的消費行為
中國專論1-1中國消費革命
中國專論1-2中國轉型市場的特徵
案例1-1Mexoryl
第Ⅱ篇作為個體的消費者
第2章知覺
引言
感覺系統
暴露
注意
解釋
中國專論2-1中國機會——人口最多的市場
案例2-1奧特曼的強大威力
案例2-2捷運廣告——勇敢的新世界
第3章學習與記憶
學習
行為主義學習理論
認知學習理論
記憶
案例3-1高露潔的口腔護理教育
案例3-2格蘭仕是如何低成本教育消費者的
案例3-3好時與M&Ms：牛奶朱古力之爭
第4章動機與價值觀
引言
動機的過程
動機的強度
需要與欲望
消費者介入
價值觀
中國專論4-1中國人的價值觀及中西方價值體系之比較
案例4-1腦白金的送禮絕唱
案例4-2金寶湯在行動
第5章自我
關於自我的觀念
消費與自我概念
性別角色
中國專論5-1中國女性社會角色的轉變
案例5-1動感地帶激活自我體驗
案例5-2追趕加大號風潮
第6章個性與生活方式
個性
生活方式與心理圖示
中國專論6-1中國人行動的中庸之道
案例6-1Q仔的崇拜
案例6-2iPOD魔法
第7章態度
態度的影響力
態度的功能
標準學習層級
態度的形成
態度模型
中國專論7-1中國消費者行為研究的架構
案例7-1一個白領家庭的購房經歷
案例7-2沃爾瑪
第8章態度改變與互動傳播
傳播改變態度
傳播的要素
一個新觀點：互動傳播
誰掌握遙控器
新的信息形式
信息源
信息
中國專論8-1中國消費者信息行為的差異點
案例8-1力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折
案例8-2戴維·貝克漢姆：職業代言人
第Ⅲ篇作為決策者的消費者
第9章個體決策
作為問題解決者的消費者
消費者決策過程
中國專論9-1中國消費者行為的主要差異點
案例9-1阿雯選車的故事
案例9-2掌上電腦：電腦前景的革命嗎
第10章購買與處置
情境因素對消費者行為的影響
購物環境
氛圍
什麼是質量
中國專論10-1發現中國購物者的特徵
案例10-1正版防毒軟體的購後衝突
案例10-2自由循環網站的給予和接受
第11章群體影響及意見領袖
參照群體
中國專論11-1中國人的面子消費
案例11-1林先生的購車動因
案例11-2傑米·巴菲特歌迷聯盟
第12章組織決策與家庭決策
組織決策
家庭
中國專論12-1中國人的關係消費
案例12-1購物卡消費
案例12-2該送媽媽去老年公寓嗎
案例12-3兒童：手機的最後一個戰場
第Ⅳ篇消費者和亞文化
第13章收入和社會階層
消費者支出與經濟行為
中國專論13-1中國當代的社會階層結構
案例13-1白領麗人的高級手袋情結
案例13-2不存在免費的時間
第14章種族、民族和區域亞文化
亞文化、微型文化與消費者身份
案例14-1蜂擁而來的
第15章年齡亞文化
年齡與消費者身份
青少年市場
中國專論15-1中國獨生代的消費行為
案例15-1一個獨生子女的自白——我的消費觀
案例15-2Sion尋求吸引Y世代
第Ⅴ篇消費者和文化
第16章文化對消費者行為的影響
理解文化
神聖消費與世俗消費
中國專論16-1中國消費者行為的特殊影響因素
案例16-1團結村的婚慶禮俗消費
案例16-2照相機電話侵入中東
第17章全球消費文化
文化的產生
文化的選擇
時尚系統
產品文化的全球擴散
消費文化的傳播
案例17-1中國人的麥當勞情結
案例17-2星巴克——是咖啡銷售商還是文化
前言
我喜歡觀察人，你呢？人們購物、戀愛、消費。消費者行為學研究人和塑造人的身份的產品。我自己就是一個消費者，因此，我有個自私的興趣，那就是想更多地了解消費的過程。
在許多課程中，學生只是被動的觀察者，他們學習的是間接影響他們的問題。並不是所有人都可以成為物理學家或行銷專家，但我們每個人都是消費者。本書中的許多主題都與讀者有專業或個人方面的聯繫，無論你是學生、教授還是商人。幾乎每個人都有過痛苦的購物經歷，例如，為重要的晚會購買服裝，為一項巨額的支出而困擾，為一個特殊的周末聚會、慶祝節日、畢業典禮、取得駕照、彩票中獎（夢想）等而籌劃。
在本書中，我努力介紹非常優秀的科學家們提出的最新模型和消費者行為研究成果，但這還不夠，消費者行為學是一門套用科學，我們在把這些模型和理論發現運用到現實生活中時，要特別注意它們的有效性，因此，本書中安排了許多案例來支持這些有趣的理論。
第8版超越了對購買～擁有的研究，認為“存在”也同樣重要。消費者行為學不僅研究買東西的過程，還包含對擁有（或不擁有）東西對我們生活的影響，以及對我們的財產影響我們對自己和人們彼此感受——我們的生存狀態——的研究。我在本書的開始就提出個體消費者與其社會現實之間的相互關係的複雜性——通常是不可分割的。
除了要理解人們為什麼買東西，我們也嘗試理解產品、服務和消費活動對我們生活的更廣泛的世界的貢獻。無論人們是在購物、烹飪、打掃、打球、海邊散步還是自己照鏡子，行銷系統都在接觸我們的生活。雖然這些經歷不太複雜，但是當我們從跨文化的視角來理解消費者時，這項工作就不那么輕鬆了。
精彩書摘
第Ⅰ篇市場中的消費者
第1章消費者行為學導論
學習目標
讀完這一章後，你應該理解：
·消費者行為是一個過程。
·消費者利用產品在不同場合下界定自己的身份。
·行銷者需要了解不同細分市場的消費者需求。
·網路正在改變消費者行為。
·消費者行為與生活中的其他問題有關。
·消費活動可能對個人和社會都不利。
·不同類型的專家都在研究消費者行為。
·主要有兩個理解和研究消費者行為的視角。
引例
工業品行銷考試終於結束了，劉瑩懶懶地走回了宿舍。這一個星期，她為了這門功課的考試，已經有好幾天沒上網衝浪了。今天，她準備好好放鬆一下。
打開電腦，QQ和MSN自動登錄，裡面的信息一股腦兒彈了出來，這些大多是這幾天同學灌水的信息，還有一些好友俏皮的問候。不一會兒，QQ新聞也彈了出來，八卦訊息頭版頭條，唉，狗仔隊對敏感人物的一舉一動總是喜歡捕風捉影。
關掉QQ新聞後，劉瑩迫不及待地分別登錄hotmail.com，163.com，yahoo.com等幾個網站中的免費信箱查看郵件。這個學期她申請了三個網站的免費信箱，而她的許多同學都申請了多個免費信箱，有的多達七八個。劉瑩希望看到太平洋彼岸的好友凱倫（Karen）發來的訊息。果然有凱倫的郵件。她說快要放假了，一放假就會來香港看她爸爸為她買的富士通、Sonoma筆記本電腦和MP4。真是讓人羨慕！
劉瑩想到自己好久沒有記錄心情了，於是趕緊打開自己的部落格。她發現這個星期點擊率升高了許多，心想肯定是好朋友最近都瀏覽到她的個人網頁上了。果然，不僅有留言，還有照片呢。
最近，大家討論得最熱烈的是找實習單位的事，校園的BBS上每天都提供最新招聘訊息。於是劉瑩進入了中山大學逸仙時空的求職版。這裡的信息更新得非常快！劉瑩很耐心地看了近15分鐘，記錄了幾則對自己有用的信息。這時，QQ對話框彈了出來，是劉瑩的同學發來的。這個同學說開了FTP，想讓劉瑩上去下載最新的歌曲和電影。劉瑩剛剛擺好攝像頭，打開視頻，準備跟這位同學“面對面”聊聊天，突然電話鈴響了起來，原來是室友昨晚在網上訂購的書送過來了。
消費者行為學：市場中的人們
本書關注的就是像劉瑩這樣的消費者，如何購買和使用產品與服務，以及他們的生活的方式。本章描述了消費者行為學領域的一些重要方面和原理，這對理解人們如何與行銷體系相互作用是必不可少的。
回到劉瑩這個“典型”的消費者身上。引例中的小故事讓我們注意到下面涉及的消費者行為學的一些方面。
劉瑩作為一名消費者，我們可將她與其他消費者相比。為了達到某些目的，行銷者發現，根據劉瑩的年齡、性別、收入或職業將她歸類是必要的，這些都是描述一個群體特徵的部分因素，也稱為人口統計變數（demographics）。在其他一些情況下，行銷者可能更想了解劉瑩在穿著、音樂等方面的興趣或者她的休閒方式，這類信息屬於心理地圖變數（psychographics），描述的是一個人生活方式和個性方面的情況。在許多行銷套用中，對消費者特徵的認識具有極其重要的作用，如為產品劃分市場，或在以某一消費者群體為目標市場時確定適當的行銷方法。
劉瑩的購買決策在很大程度上受到姐妹們的意見和行為的影響。許多產品信息以及是否使用某些品牌的建議，都是在現實中人們的談話間傳遞的，而不是通過電視、雜誌、廣告牌或網站的方式。網際網路的發展造就了數千個網上消費社區（consumptioncommunities），在那裡成員們共享著從芭比娃娃到掌上電腦等任何產品的意見和建議。劉瑩與其所屬的群體成員之間形成了聯結，是因為她們使用相同的產品。群體中每個成員還承受著一種壓力，驅使他們去購買受到群體認可的東西。當一個消費者不遵循其他人對於什麼是好或壞、什麼是“時尚”或“過時”的觀念時，他通常要付出被群體排斥或感到難堪的代價。
作為美國或中國這樣的大社會的成員，人們共同擁有特定的文化價值觀，或對世界的建構方式具有堅定的信念。亞文化或更小的群體內，如西班牙裔族、青少年、美國中西部居民，甚至QQ一族、“暴女”（riotgirls）和“地獄天使”，還共有一些其他的價值觀。
在瀏覽網站時，劉瑩面對著許多競爭性的網站“品牌”。多數網站根本沒有引起她的注意，而引起她注意的一些網站卻又因為不符合她所認同或渴望的產品、人物形象和思想而被排斥。市場區隔戰略（marketsegmentationstrategies）指的是只將特定的消費者群而非所有人作為品牌的目標群體，即使這意味著這一產品不能吸引其他不屬於這一目標市場的消費者。
品牌通常具有由產品廣告、包裝、商標和其他行銷策略塑造出來的清晰形象與“個性”。選擇喜愛的網站在很大程度上是一種生活方式的聲明，它說明了一個人的興趣和他想成為哪一種類型的人。人們選擇一種產品，通常是因為他們喜歡它的“個性”，或他們覺得它的“個性”與自己比較吻合。某些消費者還可能認為購買、使用這種產品或服務後，它所擁有的令人渴望的品質就會魔法般地轉移到自己身上。
當一個產品、觀念或網站成功地滿足了消費者特定的需要或欲望時，它就可能贏得消費者多年的品牌忠誠，這是一種競爭者很難破壞的存在於產品與消費者間的聯結。要弱化這種聯結，通常需要個人生活境遇或自我觀念發生變化。
消費者對產品的評價是受其外觀、口味、質地或氣味影響的。一個出色的網站會幫助人們用自己的眼睛來觸摸、品嘗或嗅聞。我們可能會為了包裝的形狀和顏色而猶豫不決，也可能為了更加細微的因素如品牌名稱、廣告，甚至是雜誌封面模特的象徵意義而搖擺不定。這些判斷受制於——常常也反映了——當時社會對人們應當如何表現自我的看法。如果問劉瑩，她可能也說不出到底自己為什麼接受一些網站而拒絕其他網站。很多產品的含義都潛藏在表面的包裝和廣告之下，本書將探討行銷者及社會學家用以發現和套用這些含義的方法。
正如從劉瑩身上看到的，隨著通信和運輸系統的快速發展，這個世界正變得越來越小，我們的觀點和欲望正日益受到來自全世界的影響。在今天的全球文化中，消費者往往對能將他們“送往”不同地方領略異域文化差異的產品和服務喜愛有加，即使只是在網上看看別人刷牙。
什麼是消費者行為學
消費者行為學（consumerbehavior）領域涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。消費者可以有多種形式：從請求媽媽買寵物小精靈皮卡丘卡片的8歲小孩，到為數百萬美元的電腦系統作購買決策的大公司經理。我們消費的商品包括從罐裝豌豆、一則信息、民主政治、瑞格舞（Reggaeton）到明星林賽·羅韓（LindsayLohan）等一切事物。而被滿足的需要與欲望則包括饑渴、愛情、地位，甚至精神滿足。正如在本書中看到的，我們對許多產品充滿熱情，例如，你也許是一個“運動鞋迷”，不僅渴望得到所有的限量版，甚至你的時間都不用年份而用飛人喬丹推出新款鞋的日子來衡量。確實如此的話，你可以瀏覽instyleshoes.com和kickz.com網站。
消費者是市場舞台上的演員
角色理論（roletheory）認為，許多消費者行為類似於戲劇情節。就像一台戲一樣，每個消費者的出色演出需要有行走路線、道具和服裝。由於要扮演許多角色，人們有時候會根據自己當時所處的特定，“劇情”改變消費決策。他們在一個“角色”中用以評價產品和服務的標準可能與另一個角色中的標準大相逕庭。
消費者行為是一個過程
在消費者行為學發展初期，這一領域經常是指購買者行為，強調消費者與生產者在購買過程中的互相影響。現在，大多數行銷者已經認識到消費者行為是一個持續的過程，而不僅僅是消費者掏出現金或信用卡買到商品或服務那一刻所發生的事情。
交易（exchange），即兩個或兩個以上組織或個人付出和取得某種有價值的東西的過程，是行銷中必不可少的部分。儘管交易仍是所有消費者行為中的重要部分，但廣義的觀點強調消費的全過程，包括購買前、購買中和購買後影響消費者的所有問題。圖1-1說明了消費過程各階段的一些問題。
消費者行為涉及許多參與者
我們通常認為，消費者（consumer）就是在消費過程的三個階段中產生需要或欲望、實施購買並處置產品的人。然而，在許多情況下，在這一系列事件會有不同的人參與其中。產品的購買者和使用者可能並不是同一個人，比如父母為10多歲的孩子選購衣服（在青少年眼裡，父母所作的選擇可能是“老土”）。在其他情況下，並不真正購買或使用特定產品的人則可能扮演影響者的角色，他們提供支持或反對這個產品的建議。例如，當你試穿一條新褲子時，朋友的一個鬼臉可能遠比父母的話更有影響力。
最後，消費者可以是組織或團體。一個或幾個人可以為許多人使用的產品作出購買決策，如採購員訂購公司的辦公室用品。在其他的組織情形下，購買決策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消費過程各個階段中有發言權的人，如公司的會計師、設計師、工程師、銷售人員及其他人員。在第12章中將看到，家庭是一種重要的組織類型，每個家庭成員對全家共享的產品和服務的購買決策都起著關鍵作用。
消費者對行銷策略的影響
網上衝浪確實有許多樂趣，但是，嚴肅地講，為什麼經理人、廣告人和其他行銷專業人士都必須了解消費者行為呢？
很簡單，理解消費者行為是一件好事。行銷的基本觀念認為，公司是為滿足消費者需要而存在的，只有當行銷者比其競爭者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產品和服務的個人或組織，這些需要才能得到滿足。
消費者反應是一項行銷策略是否成功的最終檢驗。因此，對消費者的認識應成為每個成功行銷計畫的一部分。消費者數據有助於組織定義市場，並識別對一個品牌的威脅與契機。而且，在這樣一個廣闊多變的行銷世界裡，沒有什麼是永恆的：對消費者的認識還可以保證產品不斷地吸引自己的核心市場。
索尼隨身聽就很好地說明了一個成功的產品必須不斷地更新自己的形象。儘管索尼公司徹底改革了移動音樂體驗，並在這一過程中售出了近30億台隨身聽，但近期研究發現，青少年們將袖珍磁帶播放機視為恐龍般的龐然大物。公司的廣告代理商追蹤了125位青少年以觀察他們在日常生活中如何使用產品。現在索尼公司重新推出了帶有可拆卸“記憶體條”的產品以取代磁帶播放機，這樣就可以播放MP3格式檔案了。
細分消費者
我們的社會從大家共享相同偏好的文化進化到偏好多樣化，人們都有無數的選擇。識別不同的細分市場，並為他們制定專門的廣告，提供特定的產品越來越重要。麥當勞將其在美國的行銷預算的1／3投放在廣告上——幾年前是2／3。該公司把其餘的2／3都用來贊助專門接人西班牙酒吧的閉路體育節目和在一本定製的雜誌《上流社會》（Upscaze）中作廣告（該雜誌專門賣給非洲裔美國消費者喜愛的理髮店）。麥當勞還在一家名為FootLocker的商店內播放專門針對年輕人的電視廣告；在婦女雜誌和網站上投放瞄準母親的廣告。
