概述
上世紀80年代，大衛·艾克 提出了“品牌價值 ”的概念，同時也推出了多個品牌 建設的方法和理念。其中，在行業內被廣泛認同的是品牌建設 的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想 －品牌忠誠。這個理論，為品牌建設提供了可複製的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然後是客群 對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，並且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最後，在使用了產品、認可了產品價值後，還會再次重複購買，成為忠誠的消費者。基礎元素
1、差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關係到經營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化 程度越低，品牌就更有議價能力。
2、差異性不僅表現在產品特色上，也體現在品牌的形象方面。相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關係到市場滲透率 。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象 和品牌所做出的承諾，主觀上願意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。
3、尊重度：代表消費者如何看待品牌，關係到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費後，會印證他們的想像從而形成評價，並進一步影響到重複消費和口碑傳播。
4、認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關係到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播並使用該品牌的產品和服務後，逐漸形成的對品牌的認識。
在品牌認知的四個支柱之間，相互間的關係非常關鍵。
品牌認識度1、當差異性高於相關性時：表明品牌具有正確的發展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。
2、當相關性高於差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細緻的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。
3、當尊重度高於認知度時：表明消費者的評價很高、很喜歡，並期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處於這種狀態是良性的。在BAV的研究中，例如費列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。
4、當認知度高於尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什麼特別之處，嚴重時可能出現類似“因了解而分手”離婚的狀態。這也是品牌常犯的錯誤：在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放鬆了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。
品牌認知
1、知名度高不一定是好品牌
品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區別現在還有很多人搞不清楚，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導了。廣告公司做廣告有幾種創意方式，其中有一種本來是要做品牌認知，他倒給你創意一個品牌好感的廣告，結果這個好感你永遠也得不到，因為你的產品還在成長，要先被人認識，而後才能被人了解、喜歡。在沒有被人認識之前，你就想讓人喜歡你，這是不可能的，沒有一個人會對不認識的人產生好感的。一般來說，達成認知的時間比較短，被了解的時間要比較長，所以，如果企業能被很快認知的話，其媒介發布費用就會很低。而用產生好感的廣告去做認知，企業就要浪費大量資金，這樣的話，廣告公司就能掙到很多錢。
2、把品牌做成知名其實最容易
品牌知名度消費者在認知的時候是理性的，而產生好感的時候就變成感性的了。品牌是存在於消費者內心的，感性成分越來越高的時候（也就是好感越來越多的時候），你即使有缺點、有問題，消費者也能容納你。如果說一個人老是很理性，這樣的人是永遠結不了婚的（購買產品）。不少年齡很大卻都還沒結婚的人，就是因為他（她）們太理性了，對方的每個小毛病他（她）都計較，說這個人這點不行，那個人那點不行。老是挑，情感總是進不去，結果就成了老光棍了。這都是因為這些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果沒有感性，消費者是不可能接受品牌的，所以認知和好感本來是兩回事。
舉個例子，很多名人，像希特勒知名度很高，但卻是遺臭萬年，列寧、史達林的知名度也很高。所以說，認知並不等同於好感。
3、只有被認知的才願意了解
要讓人產生好感需要時間和過程，而被人認知只需要很短的時間。做認知性廣告，目的就是要在最短的時間內被消費者認識。做認知的時間過長，就會失去意義，並會浪費很多資源和寶貴的時間。
有些廣告公司所創意的廣告，打了一年消費者都不知道產品到底是什麼，但這些廣告公司會把這個創意給企業講得特別好，企業光覺得創意好，反而忽略了“你要先被別人認識”的基本原則。先做認知的時候，你可能只需要5天就能被大家認識。他們給你創意一個看起來很“優秀”的廣告，消費者卻要花一年的時間才能認識你，所以這只能說是一個非常失敗的創意。其實創意本身沒有好壞，只是要達到的目的有所區別。
4、老是做認知，結果就是招人煩
“恆源祥”的認知做得很快，“恆源祥，羊、羊、羊”，一夜之間就被認知了。應該說它的認知廣告做得很好，只是它不會做好感廣告。被消費者認識了就一定要接著做好感，但恆源祥把兩者混在一起，老是在做認知，一做就是10年，消費者總是無法了解它的品牌概念和情感認同點，也就產生不了品牌依賴。
品牌有認知和好感之分，塑造品牌的過程，也是先做認知，後做好感的。但有些時候我們只做其中的一部分，為什麼呢？因為不是所有的產品都希望做好感。有些產品消費者的購買頻率比較高，這就需要讓消費者產生忠誠度，要產生忠誠度就一定要做好感。但有些產品則完全是靠產品的特點去賣，這個時候，你就要做品牌個性或者產品的個性，也是行銷中常說的品牌的獨立價值。需要這種個性價值的產品，你偏要讓它被重複認知，這就沒有意義了。由於有些策劃人員、諮詢人員或者廣告人員，並沒有把這些給企業分清楚，不管做什麼都用一種模式，造成企業不知道要達成什麼目的，只知道要做一個大的品牌概念，忽略了先完成什麼、後完成什麼，結果品牌老是做不出來。
運做
品牌認知，直觀的理解是“客群對這個品牌了解多少”。看似簡單的問題，卻恰恰是個覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業的方方面面，其評測標準比較複雜，是多緯度、多角度的，每家企業的情況不同，每個人的理解也大相逕庭，使得眾多市場從業人員對品牌認知階段如何解構、如何理解和執行，總感覺迷惑和束手無策，由此往往造成在品牌建設過程中缺少這一個重要環節，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無法實現品牌的長期價值。
對品牌認知可使用品牌矩陣：
一、每一個商業品牌，都包括兩大元素：核心認知和延伸認知，二者相輔相成。核心認知，指的是品牌內涵中最獨特、最個性的元素；延伸認知，指的是一些雖並非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素。
二、從客群角度來看，每一個商業品牌，都會在客群心智中引起兩種類型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。客群總是先從感性上認識你的品牌，然後才會深入到理性層面。
三、因此，品牌認知可以解構為兩個緯度，一個緯度是：核心認知和延伸認知，另一個緯度是理性認知和感性認知。由此，通過這兩個緯度的交叉劃分，可以將品牌認知劃分為四個象限。
四、將品牌的各方面元素進行整理歸納，就可以對應放入四個象限中。
五、對於某一個特定品牌，只有四個象限都有充分的且積極的內容，才能稱之為成功。反之，如果發現某個象限中無內容可填，或者內容是負面的，那么，下一步的品牌建設經費就應該向此象限傾斜。
策略
1.響亮的品牌名稱
誇張地講，一個好名字便成功了一半，日本索尼公司便是最好的例證。日本索尼公司原名為東京通訊技術公司，英文譯名為“TokyoTelecommunicationsEngineeringCompany”，盛田昭夫發現，這個名字很不中聽，好象是拗口令，便決定要為公司改名。他翻遍了字典，無意之中在拉丁語中見到“souns”這個詞，其意思是“聲音”．在當時的日本，有人把聰明伶俐的小孩叫做“sonny”，即“快樂的小子”．“sonny”與拉丁詞根“souns”頗相似，都有樂觀愉快之意。然而，“sonny”這個詞按照日文的羅馬字拼寫與“sohn-nee”同音，意思是輸錢。便把一個重複的字母去掉，變成為“Sony”（索尼）。這個名字的特點是在任何語言中都沒有真正的涵義，而且發音都一樣，它既易記，又表達了設計者需要的涵義――體現產品與聲音相關。此外，“Sony”一詞是用拉丁字母書寫的，很多國家的人們都以為它是出自本國語言。這對提高“Sony”產品的認知大有好處，容易獲得認同感。“SONY”的命名可以算是經典傑作，與此相似的有可口可樂等。
2.品牌的統一形象設計
品牌的統一形象的設計有利於消費者對品牌的記憶，能較快的獲得認知，並且品牌形象統一有利於消費者的正確理解，避免產生無益的理解。在這方面，西方的許多公司就曾靠這一項工作使其業務得到飛速的發展，如著名的可口可樂公司、麥當勞快餐等等；國內的許多公司自從引進了這項工作之後，也有長足的進步，比如，雅戈爾服裝、海爾電器、康佳電視等。
3.有新意的口號或押韻的詩句
一個有新意的口號或押韻的詩句在品牌認知上可能會有很大的不同。比如荷蘭著名品牌飛利浦就有一句“讓我們做得更好！”的口號響亮全世界，讓廣大的消費者回味無窮，很容易得到品牌認知。
4.能與消費者情感需求相吻合的廣告創意
廣告創意是現代廣告的靈魂，美國著名廣告專家大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有非常好的點子，不然他就像很快被黑夜吞噬的船隻。”大衛·奧格威所說的“點子”就是創意的意思。創意是廣告設計者對廣告的創作對象進行想像、加工、組合和創造，使商品潛在的現實美，比如良好的性能、精美的包裝、合理的價格、周到的服務等，升華為消費者能感受到的具體現象，它能抓住消費者的注意力，使之發生興趣，從而達到品牌認知甚至達到深入人心的程度。
5.適當規模的廣告宣傳
廣告宣傳有利於品牌認知，我們今天的生活無時不受到廣告的影響。廣告規模有一個適當大小，並不是越大越好，過猶不及。
6.有效的公關贊助活動
企業的贊助活動的目的就是為了產生或維護品牌認知。贊助者的品牌會隨著贊助活動的推廣而提高知名度，並且會使品牌鍍上一層該項活動的意義色彩，如果這項活動是被大家所讚美的、所肯定的、所喜好的，那么，贊助該項活動的品牌美譽度就會得到很大的提高；否則，正好相反。在選擇公關贊助活動的時候要注意：所贊助的項目要有積極意義；該項目有較大的影響力；該活動所影響的客群最好是目標顧客群。
可口可樂從1928年首次出現在阿姆斯特丹奧運會開始到現在始終如一地贊助奧運會。1996年，奧運會的聖火終於“燒”到了可口可樂的老家。可口可樂拿出本年度的廣告和促銷費用的一半計5億美元作為奧運活動經費；出動總部1/3的員工到會場當義務服務員；承辦橫跨42個州、全長1.5萬英里的美國奧運會火炬接力；在市中心耗資2000萬美元建造以公司為主題的奧林匹克公園，園內豎起6.5英尺高的紅色線條可口可樂瓶，並建立國際奧林匹克運動會博物館。
7.發揮名人效用
名人的名氣能夠有效地帶動品牌的知名度的大幅提升。因為名人、明星、專家是許多消費者的崇拜、模仿、學習的對象。體育明星、電影明星、歌星往往是年輕人崇拜的偶像，藉助明星宣傳產品、品牌，容易引起注意，加深印象，達到品牌認知的深入人心的程度。
8.套用新聞事件
由於新聞事件本身具有強大的新聞效應，不僅在各大媒體廣而告之，而且也是人們樂於在茶餘飯後談論的話題。例如，在四川汶川地震後，王老吉的巨額捐款立馬颳起王老吉的鏇風，各大超市甚至出現供不應求的局面。王老吉這個原本名氣並不是很響的品牌，立馬名揚天下，成為品牌在這次事件中的標桿，不僅知名度大幅提升，而求美譽度也極高，可謂是真正撬動了品牌原動力。
