內容
品牌戰略品牌化決策
解決的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，還是步“麥當勞”(McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。品牌模式的選擇解決
的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“賓士”相媲美的高檔轎車品牌。品牌識別界定
確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規範了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心
品牌戰略品牌延伸規劃
是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典範。品牌管理規劃
是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。形式
品牌戰略的確立應該是圍繞企業的競爭實力來進行的，商家要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特徵，靈活的探詢合適的戰略。以下人們將具體的分析一些有代表性的品牌戰略。7步規劃
一、做好品牌定位品牌建設的目的是要為企業形成強大的品牌資產，而品牌資產來源於目標消費者心智中對品牌個性、品牌價值的良好認知和豐富聯想，這種認知和聯想又必須是企業所期望的，因此，品牌定位就是要在目標消費者頭腦中搶占一個有利於強大品牌資產形成的最佳位置。
雖然獨特的、強有力的核心價值只能有一個，但品牌個性和品牌價值是多維度的，因此，品牌定位的內容不僅僅要提煉出核心價值和核心訴求，還應當對品牌主要方面的特徵進行提煉，形成品牌識別系統(包括基本識別與擴展識別)，以便顧客更好、更詳細地識別品牌，為購買提供更充分的理由，同時使品牌價值鏈上的各項價值創造活動有了行動的準繩，持續、一致地為打造品牌而努力，使每一次行銷傳播活動都演繹出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一份行銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。
二、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來品牌戰略規劃延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分發揮品牌資源這一無形資產的槓桿作用，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略規劃管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性品牌戰略規劃：
n對企業品牌專業品牌提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸管線；
n如何抓住時機進行品牌延伸擴張；
n如何有效迴避品牌延伸的風險；
n延伸的產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產；
n品牌延伸中如何成功推廣新產品。
三、從品牌體系結構上確定打造的重點——企業品牌、專業品牌、產品品牌
由於發展歷程和企業結構不同，不同的企業打造的重點應當不同。對於實力強大、聲譽好、定位包容性較強的企業品牌，如果實行多品牌戰略規劃，打造的重點可以是企業品牌，以便讓旗下的所有汽車品牌共同借勢，同時為體現各汽車品牌的定位差異性，對汽車品牌的打造也不能忽視，產品品牌次之。對於因歷史原因，企業品牌的實力不強或檔次不高，而企業又希望向中高檔品牌發展，應區別考慮：對於現有汽車品牌而言，可以繼續重點打造企業品牌，改善其形象，同時打造專業品牌；對於計畫發展的中高端專業品牌，應重點打造，同時採取隱身品牌策略，弱化企業品牌對專業品牌的不利影響。豐田的雷克薩斯是成功的例證。
由於對品牌戰略規劃的作用認識不夠全面和深刻，目前一些自主品牌企業雖然提出了多品牌的戰略構想，並計畫實行分品牌的銷售管理體制，但並沒有對品牌體系結構和打造的重點進行充分的研究，也沒有制訂科學的品牌戰略規劃，對於企業品牌下的各汽車品牌(子品牌)的品牌要素組合(標識、名稱結構等)、品牌使命、目標市場、品牌的核心價值、品牌檔次、個性、氣質或風格、理想用戶特徵等的識別都未進行科學的設計和規劃。在此情況下，倉促投放這些新的子品牌下的產品，存在較大的市場風險。雖然也請了市調公司對計畫投放的產品進行了用戶測試並擬定投放策略，但是對於一個具體產品的定位是不能取代作為該產品之母品牌定位的，如果第一款產品的定位和核心訴求偏離了後來才規劃好的母品牌的定位，其對母品牌的不利影響是很難挽回的。
四、建立科學合理的品牌管理體系
有了品牌戰略規劃後，戰略能否有效實施還有賴於戰略管理體系是否科學、合理。
從管理職責來看，品牌管理主要有兩大方面的工作：
n依據品牌憲法(規劃)對企業的一切品牌創建活動(包括產品研發、製造、銷售、服務、廣告、公關傳播、渠道建設等)進行監督、檢查和指導；
n對品牌創建活動的結果——品牌資產的狀況和目標的完成情況進行評估檢核，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
如前所述，品牌資產可以從財務、商戰名家推出免費體驗課解析網際網路與微金融熱點,市場和消費者多個角度進行定義。企業品牌管理部門一般要評估的是消費者認知角度的品牌資產，即知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度等。另外，商標、特許經營權等是品牌的法律資產，也可以納入品牌管理部門的職責內。
從管理流程來看，科學合理的品牌戰略規劃管理應當有合理層次的組織機構及相應的職責、人員編制、工作流程為保障。對於大型企業集團來說，應當有集團層面的品牌綜合管理部門、各汽車品牌(專業品牌)層面的品牌管理部門、產品品牌層面的品牌經理。
五、設定品牌使命、目標、願景
在多品牌戰略規劃下，為了競爭的需要，不同品牌對於企業發展的使命應當是有差別的。有以確保市場份額為使命的品牌，有確保企業利潤的品牌，有打亂競爭對手陣腳的別動隊品牌(主要是產品品牌)，因此，有必要設定不同品牌的歷史使命。
建立強勢品牌是一個漸進的過程，品牌資產有初級、中級和高級之分，不可一蹴而就，因此有必要根據企業的實際情況設定分階段的努力目標，使品牌建設具有計畫性、可操作性，同時使考核工作有目標依據。品牌還應當有一個鼓舞人心的發展願景，使品牌建設有一個明確、長遠的奮鬥方向。
六、制定品牌創建活動的基本原則和基本途徑
為確保始於產品研發的品牌行銷活動按照既定的品牌定位(包括品牌識別系統)來開展，從而有效累積品牌資產，有必要制定這些行銷活動應當遵循的基本原則，這就如同憲法的基本原則，一個國家各行業、各領域的政治、經濟和社會活動必須在這些原則的約束下進行，在此基礎上才能使社會活動中的摩擦與相互制約的成本最小化，使所有的活動都能帶來最大的整體社會財富，從而推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。
此外，為品牌戰略規劃具有更實際的指導意義，有必要制訂創建品牌資產的基本途徑和方法體系。當然，隨著行銷實踐的發展，具體的品牌創建方法會日益豐富，這是品牌戰略規劃無法囊括的，只能在具體的創建過程中靈活運用，但前提是不能違背“品牌憲法”的基本原則和方針。
七、最佳化或搭建科學的品牌組合(架構)
品牌戰略規劃很重要的一項工作是品牌戰略規劃科學合理的品牌組合或架構。在單一產品的格局下，行銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，新產品是進行品牌延伸沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各專業品牌之間的關係又該如何協調？品牌組合或架構戰略就是要解決這些問題。
單一戰略
品牌戰略副品牌戰略
品牌戰略多品牌戰略
含義
一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯繫的品牌的情形，就是多品牌戰略。大家眾所周知，商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。優點
品牌戰略缺點
則在於：宣傳費用的高昂，企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產生混淆。案例
採用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗髮精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特徵描述都不一樣。以洗髮水為例，人們所熟悉的有“飛柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗髮水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。品牌定位
寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由於功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而人們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇蹟。在多品牌戰略中，也有些企業使用的並非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用於相同的商品，但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬於歐萊雅公司，他們都各自占領著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什麼人們可以都知道“飛柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關係呢？原因在於寶潔使用了“背書品牌”。背書品牌戰略
品牌戰略企業運作
品牌戰略運作現狀
品牌戰略模糊概念
不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯繫，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。缺乏緊迫感
認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已採取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這裡找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。不知從何著手
或由於實施品牌戰略的理論缺乏，或由於企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什麼品牌，然後去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，並沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人後面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。缺乏相應的機制
目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題注意事項
品牌定位
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特徵及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶，最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。戰略規劃
企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象，提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵、核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展名牌的首要條件。其次，市場戰略是實施名牌戰略的根本，實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到行銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。大力宣傳
對中小企業來說，通過宣傳，在短時間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準產品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感。
品牌選擇品牌管理
品牌管理核心即品牌價值增值，是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，品牌戰略中的品牌管理就是如何使企業與消費者的相互作用，來滿足消費者需求的變化，提高消費者對產品的感知和體驗價值，從而提升品牌影響力和品牌資產價值 。品牌戰略規劃步驟
一、提煉品牌的核心價值，作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，並在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。
二、規範品牌識別系統，並把品牌識別元素執行到企業的所有行銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心，規範品牌識別系統，使品牌識別與企業行銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有行銷傳播活動中，使每一次行銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次行銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。
三、建立品牌化模型，優選品牌化戰略；整合所有的資源，實現品牌價值的提升
規劃好科學合理的品牌化戰略,並且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節
在單一產品格局下，行銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題。
對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，並以乘數效應加以放大；品牌化戰略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。
四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的發生，追求品牌價值最大化
品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃
因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展；為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由於無形資產的重複利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。
五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產
如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，儘量避免“品牌危機”事件的發生。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。
其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的行銷傳播策略，並要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，儘量減少品牌的損失。
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1、《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》
李泊霆著，南方日報出版社 內容簡介：這本《聲浪傳播（網際網路＋品牌新思維）》書中提出了品牌在“網際網路+”時代下的“五步走”策略——原點、發聲、回聲、無聲、無聲崇拜。品牌並不是單純抓住一兩個點便能做
《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》李泊霆，《聲浪傳播：網際網路+品牌新思維》作者。聲浪傳播學創始人；“不在城市”公益發起人；中國具有創意的品牌戰略專家；香港大學IMC碩士，北京大學客座教授。
曾出版個人著作：《聲浪傳播：破解品牌密碼》（2009年）、《改變從消費模式開始》（2015年）
核心課程：《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》
成就：在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系，為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構，填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失，是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨“整合行銷傳播”之後的又一經典理論，並被部分知名大學作為教材使用。
服務的部分品牌：華潤三九藥業、萬和電氣、廣州捷運、王老吉、快克藥業、白雲山製藥、思朗餅乾、海南春光食品、日威月餅、華山泉、黃氏響聲丸、潘高壽、美的、華潤塗料、三弦男裝、片仔癀、漢森製藥、萊茵生物、最勝等。
目錄
緒論網際網路+品牌聲浪，會怎樣？
無論是網際網路+什麼，無論是創業還是企業升級，要成功都離不開品牌聲浪，這也許就是中國人常說的“名至實歸”吧！
1品牌聲浪的奧妙
2移動網際網路下的品牌聲浪
3從聲浪傳播學看社會化行銷
4傾聽消費者的心聲
5品牌聲浪圈
第一章原點區
做品牌就像用圓規畫圓，有了明確而又堅定有力的原點，才能畫得好！如果原點沒選對或不堅定，那畫出來的圓就永遠都無法圓滿。
1品牌樂章的指揮家
1.1握好品牌聲浪的指揮棒
1.2抓好網際網路這把利劍
1.3不忘初心，一直創新
1.4“覺醒”的企業家們
2品牌樂章的音符
2.1品質是關鍵
2.2創新是源泉
2.3網際網路思維是趨勢
3品牌樂章的伴奏
3.1員工服務
3.2售後服務
3.3物流服務
4品牌樂章的成員
4.1企業與員工的二重唱
4.2沒有輸家的戰役
5最給力的發聲點
5.1由產品屬性主導的品牌定位
5.2由消費者主導的品牌定位
5.3品牌再定位
5.4品牌定位可以很簡單
2、《聲浪傳播：破解品牌密碼》
李泊霆 段淳林著 南方日報出版社出版 內容簡介：你還在拚命做行銷嗎？在傳統的行銷戰中，你可能已經身經百戰，但也傷痕累累，是時候該停下來，哪怕只是幾天的時間，好好想想新的戰略與戰術。本書以王老吉、蘋果、星巴克、騰訊、美體小鋪等品牌行銷的成功案例，向讀者講述品牌行銷新理念——聲浪傳播。在一個信息爆炸、產品供過於求的時代，行銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息，以及如何成功說服目標對象，從而達成消費的最終購買。因此，在行銷的過程中，“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節，其實都是向消費者不斷地發聲。這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪，就自然成為建立品牌的焦點所在。
