4F行銷理論:4F行銷理論指的是wished feeling、Cost- -百科知識中文網

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應有的意義，也就起不到多大作用了。弱勢品牌雖然在直接促銷資源方面比較便利，但是，如果這種促銷不能給消費者造成“難得”的感覺，這種促銷售將是無效的。澳寶集團的美發產品一分鐘焗油，在香港市場停止廣告多年，但是市場霸主的地位至今無人撼動，面對如此成熟的香港市場，其競爭對手是寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際巨頭，可以說是強手的天下，澳寶成功的奧秘在哪裡呢？這就是促銷的訣竅，眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖，對於不同渠道，採取不同的促銷組合策略和價格策略，嚴格控制好貨物數量和促銷時間，採用猛烈的火力，兵貴神速，既讓零售渠道的採購們覺得“難得”，從而給最好的賣場資源支持，也讓消費者覺得“難得”，大量往回買。再加上產品使用效果好，消費者願意重複購買，如此形成良性的市場循環。有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在於讓客戶及消費者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會大量進貨、大力推廣；消費者有了種感覺就會搶先購買，大量購買，當這種局面形成之時，就是弱勢品牌大賣之日。
強勢品牌不是銅牆鐵壁，也有弱點；弱勢品牌也不是一無是處，基於自身的實際情況，賣消費者想要的產品，讓消費者感覺到是超值的，流行的，促銷的時候是難得的，產品一樣能大賣，品質好的產品在大賣之後，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長之路，也是弱勢品牌的生存之道。1.與顧客建立關聯。
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的行銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的行銷與消費市場行銷完全不同，更需要靠關聯、關係來維繫。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同，現舉幾例：
——與用戶關聯。利用系統集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯繫，形成互相需求、利益共享的關係，共同發展。
企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然後在更大範圍內系統集成和最佳化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。如上海貝爾，作為製造業來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，採用集成方式，著重提供最好的方案，而採購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業務發展很快。康柏採取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
——與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。

套用

說到行銷，很自然就會想起細化行銷行為的4P理論，產品、價格、渠道、促銷四個方面概括了產品行銷的整個環節。現代整合行銷又提出4C理論，即消費者的需求（customer’sneed）、消費者願意付出的成本（cost）、消費者的方便購買（convenience）、與消費者的溝通（communication），其實，萬變不離其宗，4C只是對4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應市場變化的要求，是產品嚴重同質、嚴重過剩時代的必然要求。遵循這種變化，針對弱勢品牌，可以通俗的進一步演化出更具實戰意義的4F（FEELING）理論，來細化行銷行為，找準發力點。

1、產品給消費者“想要”的感覺(wished feeling) 產品行銷的第一步，一定是產品，沒有產品，後面的一切都是空談，但是，什麼樣的產品才能在強勢品牌林立的競爭環境中立於不敗之地呢？那就是以消費需求為出發點，生產能滿足消費者需求的產品，在產品開發之初，要想的是消費者需要什麼產品，而不要買這個產品給消費者，產品找對了，就會事半功倍，反之，就會事倍功半，買梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。很多時候，產品暢銷與否，在產品誕生之初就已經決定，這其中原因眾多，但往往是“差之毫厘，謬以千里”，暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”，或者叫“暢想密碼”，弱勢品牌在資源有限的情況下，努力尋找和創造這種暢銷密碼，賦予產品暢銷基因，就能以弱制強，出奇制勝。　檢驗這種“暢銷基因”的標準就是產品的自然銷售能力，即一個新品在沒有促銷的情況下，能自然獲得目標消費者的能力。 “大品牌”的市場行銷，常常是廣告及一系列市場推廣活動伴隨產品鋪貨同步展開，以強勢投入攻城略地，這種大投入常常會掩蓋產品的先天不足，因為在這種資源投入之下，產品怎么都不會賣的很差，但是，如果計算投入產出比，一定會是很糟糕的一個數字，即使把眼光放長遠，也同樣不會好，因為這種生意常常會伴隨市場投入的減少而明顯減少，中國市場這些年出現許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩，廣告一停，馬上偃旗息鼓，產品不見蹤影，這種現象就是“先天不足”的明確體現，這種情況下，大量的廣告投入並沒有為品牌做加法。而弱勢品牌的行銷，常常是沒有大手筆市場資源投放的，所以為產品創造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點就是給消費者“想要”的感覺，而檢驗的標準就是自然獲得消費者的能力。飲料行業有個很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，藉助了娃哈哈的強大渠道、促銷，價格也不貴，而且還有當時“非典”的東風，但很快就大敗而回，而樂百氏公司稍後上市的“脈動”飲料，也同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就買火了，前期幾乎沒廣告投入，一個新品牌就開始暢銷，廣告播出之後，全國各地的生產工廠已經不能滿足市場需求，造成了供不應求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，也同樣買火了，這其中的因素，業界至今沒有人能說的很清楚，這其中的暢銷密碼，有人說是包裝，有人說是口感，有人說是名字（脈動品牌），有人說是市場機會，無論什麼原因，總之“脈動”一個全新的品牌很低成本的就賣火了，這就是“暢銷基因”的威力。產品開發的全部過程，就是孕育“暢銷基因”的過程，這就如同小孩子在母體中的十月懷胎，在這個過程“發育的好”，具備好的先天條件，出生後就會更健康、健壯，成長就會更順利，就更容易成才。對產品而言，也是同樣的道理。因此，弱勢品牌在關注消費需求的基礎上，更好的破譯和發現暢銷密碼，使產品具有最優良的先天優勢，是切實可行的產品之道，做到了這點，哪怕品牌不夠強，推廣資源不夠多，同樣能獲得好的收益。 2、價格讓消費者有 “超值”的感覺(Cost-efficient feeling) 有了具備暢銷基因的產品，還得給產品定價格，這個價格不是你自己想當然，或者是傳統的成本定價法，而是要充分考慮消費者願意付出的成本，一件產品，消費者究竟願意付出多少錢來買？定價同樣有訣竅，或者說具有未被完全破譯的密碼。

有人可能會說，當然是越便宜越好了，其實不然，很多產品常常是貴反而暢銷，價錢便宜了，消費者可能會認為是低檔貨、劣質貨。一瓶眼部護膚品賣9元錢不一定能比39元暢銷，把握產品特性很重要。把握了產品特性，還要考慮目標消費者的實際情況。即產品賣給誰？一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村的商店裡，100元未必有人買，放在與之品牌匹配的頂級商場裡，恐怕1000元，也會有人搶著買。不同銷售地點直接反映的是消費者的不同狀態。產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格賣給合適的群體，而這個價格的關鍵就是讓目標消費者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價格便宜更重要。格蘭仕品牌成功，就是典型的運用了合適的價格策略，格蘭仕靠微波爐產品起家，早些年廣告宣傳幾乎沒有（近幾年才偶爾有些廣告投放），一個純生產型的企業，沒有任何品牌優勢，面對“美的”，“LG”，以及日本的一些強勢品牌產品，格蘭仕微波爐不斷加強生產管理，創造出了獨一無二的成本優勢，把這種總成本領先的價格優勢運用在市場行銷之中，把當時視為家庭奢侈消費品的微波爐，做成了尋常百姓家用的起的普通廚房用具，在這個過程中，格蘭仕品牌逐步為消費者所接受。當眾多家庭都在用格蘭仕微波爐，當格蘭仕微波爐成為世界第一的時候，消費者沒有理由不信賴格蘭仕品牌，由此，一個強大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成這種不花錢做廣告，靠價格做銷量，靠銷量創品牌的方式，確實值得眾多“弱勢品牌”研究、學習，乃至運用這種價格策略，發展壯大自己。運用這種價格策略的難點在於讓消費者有“超值”的感覺，而這種感覺的把握與創造，是弱勢品牌力所能及的事情。 3、渠道讓消費者有“流行”的感覺(Fashionable feeling) 產品放在什麼樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便利性，便利消費者購買的售賣點，顯然，這是毋庸質疑的，在同質化產品供過於求時代，任何品牌產品的可替代產品必然很多，品牌的忠誠度常常會因為消費者購買的不方便而臨時改變。然而，對於弱勢品牌而言，要達到這種渠道鋪貨要求，成本是很高的，而且，常常是即使企業願意付出高成本，也未必能達到強勢品牌的渠道覆蓋效果，做不到這種消費者購買的便利性，弱勢品牌在行銷的渠道這一環節又會敗下陣來，無異雪上加霜。

那么，弱勢品牌如何突破呢？菸酒行業在這方面給了很好的啟發，那就是在一定的區域內，使渠道目標達到非常的“便利性”，以至於營造出產品流行的氛圍，創造流行的感覺，從而使產品暢銷。這個區域的選擇，可以因企業實力而定，可以是一個省，或者更大，也可以是一個地級市，甚至更小。煙、酒行業所熟知的全國性品牌畢竟是少數，龐大的市場，常常是區域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京、遵義香菸在貴州等等，全國這樣的例子數不勝數，在這些區域，你在任何一個相關渠道，幾乎都可以買到這些產品，這種做到極至的便利性，會讓你感覺到這種“流行風“。即使外地消費者到了當地，都會不自覺的消費起這些品牌產品，原來那些忠愛的品牌，在這種氛圍之下，全部拋之腦後了，許多曾經在內地喝著娃哈哈純淨水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了，這就是利用渠道創造“流行”的作用。掌握了這種規律，弱勢品牌就可以根據自己的實力，選擇一定的區域，去創造這種渠道流行風，前幾年的“可采”眼貼膜就是利用這種市場特點，在廣州、上海創造了漢方養眼法的流行氛圍，從而創造了可采眼貼膜的區域暢銷奇蹟。產品在渠道能帶給消費者“流行”的感覺，當這種流行氛圍在一定的區域渠道內蔓延，產品想不暢銷都難。　4、促銷要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling) 促銷的使命是配合分銷渠道，通過一些方式、方法大力促進產品銷售。內容一般包括促銷組合、人員推銷、廣告、試用以及公共關係等。說到底就是與消費者保持充分溝通。弱勢品牌常常沒有這么大而全面的市場促銷投入，因此針對弱勢品牌，只探討狹義的促銷，即及時有效促進生意提高的直接促銷方法，包括對渠道合作夥伴和消費者的直接促銷。直接促銷的手法層出不窮，究其實質，其實也無外降價、買贈之類，但是，為什麼如此眾多的商家樂意創造出花樣繁多的令人眼花繚亂的方式方法呢？說到底，就是希望通過花樣的變換，讓客戶迷惑，產生“難得“的感覺，從而產生衝動消費。

強勢品牌價格堅挺，常常是稍微讓利促銷，就能獲得好的生意回報，弱勢品牌雖然品牌影響力弱，但是找準可以觸動消費者神經的讓利幅度，就同樣能獲得好的促銷效果，屈臣氏的自有品牌產品，常常使用這一招，產品與某強勢品牌類似，打折促銷後的價格只賣到人家的一半，甚至更低，往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產生就是讓消費者有了“難得”的感覺。許多產品，在打折促銷之初，效果不錯，而後的促銷效果是逐漸遞減，當“難得”變成了一種常態，促銷也就失去了應有的意義，也就起不到多大作用了。弱勢品牌雖然在直接促銷資源方面比較便利，但是，如果這種促銷不能給消費者造成“難得”的感覺，這種促銷售將是無效的。澳寶集團的美發產品一分鐘焗油，在香港市場停止廣告多年，但是市場霸主的地位至今無人撼動，面對如此成熟的香港市場，其競爭對手是寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際巨頭，可以說是強手的天下，澳寶成功的奧秘在哪裡呢？這就是促銷的訣竅，眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖，對於不同渠道，採取不同的促銷組合策略和價格策略，嚴格控制好貨物數量和促銷時間，採用猛烈的火力，兵貴神速，既讓零售渠道的採購們覺得“難得”，從而給最好的賣場資源支持，也讓消費者覺得“難得”，大量往回買。再加上產品使用效果好，消費者願意重複購買，如此形成良性的市場循環。有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在於讓客戶及消費者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會大量進貨、大力推廣；消費者有了種感覺就會搶先購買，大量購買，當這種局面形成之時，就是弱勢品牌大賣之日。強勢品牌不是銅牆鐵壁，也有弱點；弱勢品牌也不是一無是處，基於自身的實際情況，賣消費者想要的產品，讓消費者感覺到是超值的，流行的，促銷的時候是難得的，產品一樣能大賣，品質好的產品在大賣之後，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長之路，也是弱勢品牌的生存之道。5.提高市場反應速度。
在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計畫，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求。多數公司多傾向於說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利於市場發展的。
當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的機率。網路的神奇在於迅速，企業必須把網路作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑑。日本企業在質量上並不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們並不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關係的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應並迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。關係行銷越來越重要了。
在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係

與此相適應產生5個轉向：（1）現代市場行銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易行銷轉向關係行銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；（2）從著眼於短期利益轉向重視長期利益；（3）從單一銷售轉向建立友好合作關係；（4 ）從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；（5 ）從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關係，把服務、質量和行銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關係實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落後了。
必須優先與創造企業75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關係。否則把大部分的行銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關係的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，行銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

意義

4Ps的提出奠定了管理行銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業行銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等行銷因素，稱之為企業可控因素。企業行銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計畫和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場行銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場行銷組合

註：P1—Product（產品）P2—Price(價格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)
此模型優勢是顯而易見的：它把企業行銷活動這樣一個錯綜複雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業行銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易於把握。得益於這一優勢，它不徑而走,很快成為行銷界和行銷實踐者普遍接受的一個行銷組合模型。（一）4Ps行銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了行銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用最佳化和系統的思想去整合行銷，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀行銷理論的創新與發展，必將對行銷實踐產生積極而重要的影響。
（二）4Rs體現並落實了關係行銷的思想。通過關聯、關係和反應，提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
（三）反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
（四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，並在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經營者和行銷人員應該了解和掌握的。　誰也替代不了誰
4Ps、4Cs、4Rs三者是什麼關係呢？不是取代關係而是完善、發展的關係。由於企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業行銷還處於發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是行銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑑性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學習和掌握體現了新世紀市場行銷的新發展的4Rs理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導行銷實踐，可能會取得更好的效果。

管理辭彙（一）

管理學是系統研究管理活動的基本規律和一般方法的科學。管理學是適應現代社會化大生產的需要產生的，它的目的是：研究在現有的條件下，如何通過合理的組織和配置人、財、物等因素，提高生產力的水平。管理學是一門綜合性的交叉學科。

六力互動模型	21世紀不動產	數一數二原則
模糊產權理論	走動管理	自我實現人
4RS行銷理論	生命周期成本法	溝通管理

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