基本簡介
品牌學它是一門套用性科學，它來源於商業實踐，它重在實踐、套用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經營品牌提供理論依據。
它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。
概念框架
品牌學既是一門方法論科學，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業的品牌建設提供方法論工具與指導；它也是一門套用性科學，它來源於商業實踐，它重在實踐、套用，它從實踐中吸取靈感，反過來為有效地經營品牌提供理論依據；同時，它還是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業、城市、地區、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學的結構，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業品牌學；按照其內在結構又可劃分為品牌哲學、品牌藝術、品牌原理、品牌方法、品牌工程與品牌實踐等6個層次。而餘明陽則在中國進行了首次“整理性品牌研究”。他認為，從學理的角度看，品牌研究還夠不上一門學科，而是一個套用性很強，融合了行銷學、傳播學、管理學、公共關係學、社會學、心理學等多個社會學科的交叉科目。年小山認為，品牌學不僅研究品牌，包括品牌所對應市場的研究，還研究對象自身及其所對應的目標以及所有影響二者關係的事物的系統化、科學化。除了和陳放對品牌學研究對象的一致認可外，他認為，品牌學還要研究這些研究對象在品牌化進程中的規律、運動特點、邏輯結構等，並用科學化、規律化的品牌經營理論、操作方法、管理方法給予目標對象以全面、系統支持。年小山在國內首次提出了品牌的科學分野——狹義品牌與廣義品牌的區分，並從馬克思主義哲學的角度，用類比人類社會基本結構的觀察方法架構了品牌的內外部構成 (精神文化系統、物質系統、行為文化系統、市場和社會等)，並對這些子系統及結構進行了研究。發展歷程
品牌科學圖譜結構
品牌學按照研究對象的不同可分為個人品牌學，城市品牌學、國家品牌學及企業品牌學。雖然目前研究最多的是企業品牌學及城市品牌學。品牌學按照其內在結構又可劃分品牌哲學、品牌藝術、品牌原理、品牌方法論品牌技術、品牌工程與實踐6個層次。其中①品牌哲學是從哲學高度研究品牌運動的基本哲學規律，並為品牌實踐從哲學層面上提供指導。②品牌藝術重點研究品牌運作的藝術規律。但它以下面的一整套科學基礎為前提。③品牌原理：著重研究品牌運動的基本原理，原則，內在特徵等問題，它是品牌科學的基本理論部份，如識別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運動提供系列的方法論依據，如識別論、管家論、軍師論、防火牆論、互動論、傳播論、進攻論、防禦論、預警論 等等。⑤品牌技術：它是從現代科學技術吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動矩陳、品牌動力論、參量型品牌定位技術、品牌訴求模型、品牌網路論、品牌解凍技術、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實戰：就是運用上述的品牌理論在開展有計畫的品牌工程及品牌商戰實踐。前者如國家科委的“技術創新工程”，國家經貿委的“名牌戰略”、“全國質量萬里行”，哈爾濱市的“冰雪節”，慕尼黑的啤酒節；後者如諸如企業的品牌鍛造、提升運營工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴張，麥當勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰如此等等，皆是品牌實戰的範疇。
次級分科
基於次級分科的品牌學科發展構架圖(1)從品牌化對象劃分 (即以所有具備品牌化可能的對象為研究目標)：這些目標對象包括產品和服務領域、個人 (如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家等)、社會小群體、船隻、產業、地點(如長城等旅遊景點)、地區或城市(如紐約、青島等城市)、政府、國家以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國科學院等組織)。因此，品牌學不能僅僅是商業科學，還應該是一門社會科學。
(2)從品牌思維的出發點和品牌塑造套用方法劃分(即以不同側面的品牌屬性作為研究目標)：具體包括從經濟現象、文化現象、社會現象、關係現象、藝術現象、審美現象、政治現象、行銷現象、傳播媒介、符號現象、生態現象等方面來研究品牌。基於以上兩種劃分，我們對品牌學中日益突現的研究方向和次級分科進行整理性研究(如圖1所示)。儘管品牌學本身作為一門學科提出的時間不長，而且多數次級分科目前還夠不上一門學科，但為了規範品牌學研究，防止某些問題不能被恰當地提出並得到有效的關照和解決，因此特別需要站在學科未來發展的高度規範品牌學科框架。限於篇幅，這塊將只簡略介紹部分次級學科。
1、按品牌化對象劃分的品牌學次級分科
(1)個人品牌學：它是把人當作品牌來對待而發展起來的一門品牌學次級學科。主要研究人們如何把自己當作品牌來經營從而立足於我們這個時代的個人發展戰略問題。代表著作和觀點有：Sherman(1996)的《塑造引人注目的個人形象》；Moore提出了“發展個人生態系統”的理論觀點”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《個人品牌：構築成功的個人戰略》中明確提出和定義了個人品牌學；千代直愛(1999)在《提升自我實現個人的市場價值》中提出了個人發展的“7 層構造”金字塔模型。
(2)組織品牌學：它是把組織或其產品、服務當作品牌研究內容而發展起來的品牌學次級學科。根據組織類型的劃分，組織品牌學可分為企業品牌學、政府品牌學和非贏利組織品牌學三大類。其中，企業品牌學是當前受關注最多的領域。
(3)城市品牌學或地方品牌學：它是把城市或者地方當作品牌化經營而發展的一門品牌學次級學科。這是城市理論、區域經濟理論、旅遊學理論等與品牌理論相結合的產物。目前，隨著我國城市化進程的加速、區域經濟的發展以及旅遊作為經濟新增長點，城市和地方品牌學的研究開始成為新興的熱點，出現了諸如城市行銷、城市形象工程、打造旅遊品牌等新研究。
(4)產業品牌學：它是把產業當作品牌而發展的一門品牌學次級學科。按照著名經濟學家俄林的要素稟賦論及區域經濟理論，一個地區或國家的經濟發展應該根據本地(國)生產力的實際結構來決定產品結構和產業結構的調整布局，其競爭力主要來自地區或國家經濟的特色 (具有優勢資源的相關產業優勢)，這種特色經濟必然落在支柱產業上，而支柱產業又必定要有自己的龍頭企業，龍頭企業又必須要有優質名牌產品支撐，這是一脈相承、環環相扣的。這就引出了強勢品牌產業(如好萊塢電影業、美國矽谷、義大利皮革業、法國香水業等)、強勢品牌企業和強勢品牌產品。產業品牌學是產業組織理論、產業結構調整戰略與品牌理論研究的深層結合，它是政府相關部門工作的指南。
(5)國家品牌學：它是把國家當作品牌而需要發展的一門品牌學次級學科。主要研究如何把國家當作品牌來經營從而立足於世界的國家發展戰略問題。這方面的相關研究代表作有：
Porter(1990)的《國家競爭優勢》；Kotler(1997) 的《國家行銷》等。雖然這些著作沒有明確提出基於品牌來架構其研究內容，但畢竟彌補了過去傳統經濟學研究的局限性，不僅從政府，也從微觀企業和消費者的角度進行一體化探討國家的發展問題，可以說這為國家品牌學的誕生奠定了多視角的理論基礎。
2、按品牌思維的出發點和品牌塑造的套用方法劃分的品牌學次級分科
(1)品牌哲學：它是品牌學尚待建立的一個次級學科。品牌哲學就是組織和人在開展品牌活動的過程中所持有的態度、思想和觀念。陳放認為品牌哲學是從哲學高度研究品牌及其活動的基本哲學規律，並為品牌實踐從哲學層面提供指導。年小山認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式，以物質為載體，具備並實行某種標準與規範，以達到一定目的為原則，並據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是精神、物質、行為有機融合的統一體。
(2)品牌美學：它把品牌作為審美現象來進行研究，研究品牌作為藝術現象、精神文化現象和傳播媒介的審美特點與規律。它主要研究在品牌現象中，哪些因素、哪種處理(如定位、主題、風格等)、何種原因將成為欣賞價值的主流形態。這種研究包括兩個方面：一是規律性研究，二是系統性研究。品牌美學既是美學研究向品牌研究的一種延伸，也是品牌理論研究的深化和拓展。品牌美學應該具有其特殊研究對象和研究思路，是品牌學中最具系統性和科學性的基礎研究方向，具有把美學的成果與一般品牌理論研究成果相結合的優勢。品牌美學研究就是對品牌的創建、發展與保護、欣賞、消費、傳播等進行理論思考，它有助於我們深人理解品牌手段是成為人類歷史上最有影響力的審美手段和藝術手段的內在機制的。Schmitt(1999)的《視覺和感受：行銷美學》就是一部比較系統的品牌美學著作，它主要從美學角度研究如何進行有效品牌傳播。
(3)品牌心理學：它是運用心理學的理論和方法研究品牌的創建、發展和保護心理、消費者對品牌的選擇接受心理，以及品牌中的心理學內容的一門次級學科。品牌現象是人類的一種重要的現代社會行為，從心理學的角度研究品牌現象，意味著人類現代行為自覺性的提高。品牌心理學的研究始於20世紀50、60年代。但從國內外的研究現狀看，品牌心理學的研究內容還很不全面，對於品牌的創建、發展和保護心理以及品牌中的心理學內容還很欠缺和零散。
(4)品牌會計學：Biel認為，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產，它帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。而陳偉航指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產，品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。韓志鋒認為，品牌不僅是企業內在屬性在外部環境集中體現出來的 (外化的)有價值的形象標誌，而且因其能整合不同資源對企業內在屬性的發展產生反作用，因此，它是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源。這類品牌定義方式是站在財務會計學的立場上，著眼於品牌的“價值功能”，從品牌資產方面進行闡述的，突出品牌作為一種無形財產時能給企業帶來多大的財富和利潤，能給社會帶來些什麼樣的文化及時尚等價值意義。品牌會計系統可以在預測未來現金流量的基礎上確定品牌的淨現值。品牌會計的優點在於，可使管理者認識到，為開發品牌的市場位置所做的投資實際是在為將來收益而進行投資。
(5)品牌藝術學：它把品牌作為一門藝術，表現在兩個方面：一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術；二是指它的經營藝術，其內容相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從行銷到市場，從行為規範到組織管理，從短期計畫到長期戰略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等。此外，還包括品牌作為藝術的條件問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術形態的演變及表現力研究。品牌藝術學與品牌美學的主要區別在於：前者側重於品牌的藝術表現力的研究，後者側重於品牌的審美機制與審美規律的研究。
(6)品牌符號學：它是把品牌作為一種特殊的符號系統。符號學是研究分析特定環境中符號功能與結構的科學，符號學研究消費者怎樣理解市場中的象徵意義。品牌符號學應包括第一符號學(語言學研究模式，即把品牌作為一種語言現象來對待)、品牌第二符號學(精神分析研究模式)和品牌敘事學。品牌敘事學運用文學敘事學的研究成果來研究品牌產品及其相關信息(如宣傳材料等)的敘事構成，其中包括品牌敘事話語研究和敘事結構研究。
(7)品牌信息傳播學：Duncan和Moriarty 認為，控制和影響品牌信息是經營品牌關係的基礎，確認信息來源格外重要，換言之，就是要找出到底是什麼部門、產品、服務、計畫或人員是信息的來源，在此之後，就可制定策略和戰術，以控制、影響信息，確保信息的一致性並加強信息，最重要的是，避免信息出現矛盾的現象。他們經過對品牌接觸點的分析，歸納出了四大品牌信息來源：經過設計的信息、產品信息、服務信息、未經設計的信息等。整合行銷 (IM)理論及行銷傳播(IMC)理論為品牌信息傳播學的發展奠定了堅實的基礎。
(8)品牌政策學：它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉(1998)認為，名牌工程的實施包括企業名牌策劃——質量策劃、廣告策劃、商標策劃、行銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循 “循序漸進、順序推動、協調發展和最佳化整體”的原則。李先國(1997)指出，發展中國名牌，政府應發揮以下幾方面的作用：實行巨觀規劃，制定系統的名牌戰略；對名牌產品企業給予政策和資金上的支持；確定一套科學的名牌指標體系；創造一個保護名牌的法律環境。因此，這是需要由中央及各級地方政府推動，政府、企業和學者共同參與的研究。
(9)品牌價值學：它研究品牌價值的實質、分類、構成、表現等。品牌價值的研究不僅要從經濟學、財務會計學、行銷學視角著手，還要從社會學、文化學、政治學與生態學的角度展開。因為品牌的價值不僅對製造商、分銷商和消費者重要，而且對政府同樣具有重大價值。可見，品牌價值不僅是品牌資源或資產價值(品牌權益)，而且還應包括經濟效益、社會效益、環境效益、政治效益、景觀效益和生態效益。
(10)品牌生態學：它是把品牌作為生命體來研究其運動規律的品牌學次級分科。這是剛突現出來的新興研究方向和領域。Aaker明確提出了基於單個企業品牌系統的“品牌群”概念，指出這是一個認識品牌的全新角度。而 winkler則系統探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，並指出品牌生態環境是一個複雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。王興元則進一步擴展了名牌作為一種關係性契約的觀點，明確提出“名牌生態系統”的概念，並對名牌生態系統的構成、名牌生態系統演化、品牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的評價與診斷等進行了系統性研究。進一步的發展，提出了品牌生態系統、品牌生態管理和品牌生態學的概念。“品牌生態” 突破了傳統品牌的“現象說”，它為企事業組織提供了從品牌本質出發重新認識品牌內涵，審視品牌及其生態系統的全新視角。
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