主要功能
參照群體具有規範和比較兩大功能。前一功能在於建立一定的行為標準並使個體遵從這一標準， 比如受父母的影響，子女在食品的營養標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規範作用。後一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像。
決定因素
參照群體參照群體對其成員的影響程度取決於多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。
（1）產品使用時的可見性
一般而言，產品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發現，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強度的一個重要因素。後來的一些研究探索了不同產品領域參照群體對產品與品牌選擇所產生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內爾(Etzel) 的研究從產品可見性和產品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然後分析在這些具體情形下參照群體所產生的影響。
（2）產品的必需程度
對於食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對於奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、遊艇等產品，購買時受參照群體的影響較大。
（3）產品與群體的相關性
某種活動與群體功能的實現關係越密切，個體在該活動中遵守群體規範的壓力就越大。例如，對於經常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常重要的；而對於只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。
（4）產品的生命周期
亨頓認為，當產品處於導入期時，消費者的產品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產品成長期，參照群體對產品及品牌選擇的影響都很大。在產品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產品選擇上小。在產品的衰退期，群體影響在產品和品牌選擇上都比較小。
（5）個體對群體的忠誠程度
個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規範。當參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發現，那些強烈認同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認同該文化的消費者，更多地從規範和價值表現兩個層面受到來自西班牙文化的影響。
（6）個體在購買中的自信程度
研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調、保險、冰櫃、媒體服務、雜誌書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。這些產品，如保險和媒體服務的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關係，但是它們對於個人很重要，而大多數人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由於個人在購買這些產品時信心不足而強大起來。除了購買中的自信心，有證據表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。
自信程度並不一定與產品知識成正比。研究發現，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，並喜歡和同樣有知識的夥伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。
運用
參照群體（1）名人效應
名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的客群具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業花巨額費用聘請名人來促銷其產品。研究發現，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現得更為明顯。
運用名人效應的方式多種多樣。如可以用名人作為產品或公司代言人，即將名人與產品或公司聯繫起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產品或服務的優點和長處，或介紹其使用該產品或服務的體驗；還可以採用將名人的名字使用於產品或包裝上等作法。
（2）專家效應
專家是指在某一專業領域受過專門訓練、具有專門知識、經驗和特長的人。醫生、律師、營養學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經驗，使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性，從而產生專家所特有的公信力和影響力。當然，在運用專家效應時，一方面應注意法律的限制，如有的國家不允許醫生為藥品作證詞廣告；另一方面，應避免公眾對專家的公正性、客觀性產生質疑。
（3） “普通人”效應
運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業的產品，是廣告中常用的方法之一。由於出現在螢屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使客群感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告，應當說效果還是不錯的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產品解決其遇到的問題，如何從產品的消費中獲得樂趣等等。由於這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現實生活，因此，它們可能更容易獲得認可。
（4）經理型代言人
自70年代以來，越來越多的企業在廣告中用公司總裁或總經理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam),馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產品。我國廣西三金藥業集團公司，在其生產的桂林西瓜霜上使用公司總經理和產品發明人鄒節明的名字和圖像，也是這種經理型代言人的運用。
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