全球傳播是將國內傳播和國際傳播融為一體以整個地球世界為範圍的傳播
全球傳播定義
全球傳播是國際傳播的擴大和發展，包括傳統的國際傳播的各個領域又有全新課題。全球傳播主要是一種以美國為首的西方已開發國家主控的單向信息傳播,使西方已開發國家的文化特別是美國的消費主義和娛樂主義文化逐漸充斥全球的每一個角落。全球傳播要擴散的文化就紮根於人慾之中，因此具有普世的特徵。在虛擬空間內，變換角色是如此的輕而易舉，是如此的沒有風險，源於非理性的本能衝動和欲求的意志和行為之間的距離消失了。
全球傳播、跨國傳播、越境傳播、世界傳播、文化間傳播、跨文化傳播、國際關係等概念是多維的和十分複雜的。因此，給出任何簡單的定義都會是殘缺不全，而且肯定是值得商榷的。儘管如此，從含義上講，上述的頭五項概念可以彼此替換——它們所指的都是跨越民族國家地理邊界的信息流動。另一方面，文化之間的傳播和跨文化傳播所指的是不同文化、種族和背景的民族之間的人際關係，而國際關係則主要指政治（政府之間）和經濟（企業之間）的關係與活動。一個不斷增長的領域，美國和國外的越來越多的大學都強調人們俗稱的課程國際化，向學生提供國際傳播、國際關係、國際教育、文化之間的傳播和國際商務方面的新課程。因此，最近10年左右，對涉及全球問題和全球化的書籍的需求一直在迅速增加。。
概述
作為全球化的要素之一，它正在迅速地改造著世界上幾乎每個國家的經濟、人際關係、社會、文化、政治和結構等方面。這一要素就是全球或國際傳播，它由於電信技術的奇蹟才成為可能。它是一項浩瀚、多樣、複雜、生機勃勃的、互動式的和迅速演進著的學科和事業。因此，國家、地區和國際傳媒的生產、物流和消費等格局方面的變化屬於一種大得多的、叫做全球化變遷的一部分。一種現象貌似矛盾，實際上很有道理，這就是世界已經變得又大又小——每種東西都具有全球化的一面，每個人都通過電子方式相互聯繫。從許多意義上講，馬歇爾·麥克盧漢所預言的“地球村”已經成為現實。
相關著作
《 全球新聞傳播史 》
隨著全球一體化進程的加速，“全球化”越來越成為諸多學科關注的歷史情景與學術話題，新聞傳播學也不例外。特別是新世紀以來，國內外新聞傳播學界有關全球化與全球傳播的探究及其成果，不僅構成新聞傳播學科的重要研究內容，而且也在研究視角或範式上產生廣泛影響。
當然，過去與現在都不乏冠以“外國新聞史”、“世界新聞史”乃至“全球新聞史”的教材，其中有些內容屬於全球新聞傳播史的研究，也為這方面的教學和科研提供了必要的基礎。既有的許多教科書往往存在兩個問題。一是史學理論以及新聞史觀的不足，而且經常不自覺地體現著薩義德所說的“東方學”意識。二是內容體系、篇章架構、材料使用等方面往往形同“一盤散沙”，既缺乏內在的思想邏輯，又忽略外在的歷史關聯，往往形同國別新聞史或地區新聞史的集成或集納。
國外的一些相關研究及其動態，也存在類似問題，雖然總體的學術水準有時略高一籌。如新近出版的美國普渡大學教授葉海亞· R 伽摩利珀的《全球傳播》（清華大學出版社， 2003 ）、美國學者羅伯特·福特納的《國際傳播： 全球都市的歷史、衝突及控制》（華夏出版社， 2000 ）、法國批判學者阿芒·馬特拉的《世界傳播與文化霸權： 思想與戰略的歷史》 （中央編譯出版社， 2001 ）、英籍印裔學者達雅·屠蘇的《國際傳播： 延續與變革》（新華出版社， 2004 ）、日本學者左藤卓己的《現代傳媒史》（北京大學出版社， 2004 ）等。不過，這些新作雖然各有千秋，參差不齊，但都體現著越來越顯明的“全球傳播”視野和視角，都將全球範圍的新聞傳播納入一種整體的、系統的、聯繫的研究架構。
全球傳播另外，為了突破此類著述往往“養在深閨人未識”的窘境，本書在敘事環節、行文特徵及表述風格上進行了改進，以期達到深入淺出，雅俗共賞。其實，前輩大家在這方面有著深厚而良好的傳統，我們應該發揚光大。比如，翦伯贊先生的《中國史綱》、張蔭麟先生的《中國通史》、陳旭麓先生的《近代中國社會的新陳代謝》、費孝通等先生翻譯的《世界史綱》等，都將學術性、思想性和通俗性（或可讀性）有機地融為一體，讀來不僅開眼界，長見識，受啟發，而且文采斐然，輕鬆有趣
全球傳播與創意產業
美國加利福尼亞大學的馬克?潑斯特教授，題目為《從數字到模擬：智慧財產權法侵害到資本主義和民主》。 潑斯特教授從全球背景下的人類與機器之間的新關係、媒介和對等網路的變化入手，分析了著作權中的政治意味操作，如1998年電子產品著作權法案重新改裝電子產品、消費者權益的刪除，然後根據公平使用的特例、自由市場中的套用、資本主義的合法化來呼籲數字時代新著作權法的出台。同時，他指出，數字時代需要重新認識人類與知識機器的關係，如開發的軟體與使用者自由等方面，並以音樂界的生產和公共圖書館的使用來說明新舊技術體系的衝突。
文化或藝術與工業式產業存在著固有的張力或矛盾。來自英國的O’Connor教授就此指出，中國傳統的中庸之道或許為此提出了一個解決辦法，也就是說，正在形成的創意階層也許應該遵循這條古訓。與這個問題相關，美國著名教授Poster提出智慧財產權的問題。如果智慧財產權得不到強調，則不會出現所謂的創意產業。但如果對產權的強調趨於極端，那么也會傷害相關領域的發展。他舉例說，如果按照美國某些人士的理論，也許我們每次使用的“新聞自由”這個概念的時候，都得付費。為此，他提出了在“消費者”和“使用者”之間的區別。使用者而不是消費者式數位技術時代的特徵。這是一個互動的時代。
重要論文
《追尋全球傳播的歷史道路》提供了研究全球傳播的一個簡短扼要的背景。有關跨越地理空間的傳播的歷史證據可以追溯到遙遠的史前時代早期，從古人類的地圖、文獻中的神話和象徵性圖像，到皇家信使和信鴿所使用的信息傳遞的實用創新都有所論及。在探索者、征服者和商人所搭建的歷史舞台上，機械和技術的革命登場，帶來了印刷機、電報、電話、無線電等。每項新的發展都帶來了跨越遙遠距離的通信新格局。隨著時間推移，技術革命征服了地域和時間的疆界，為今天互聯世界的即刻性和透明性方面重要的新視角創造了條件。
《全球經濟與國際電信網路》考察了全球電信網路的結構狀況。大英帝國的電報網路是第一個全球電信網路，它
全球傳播《跨國傳媒公司與全球競爭的經濟學》考察了跨國傳媒公司的狀況，解釋了它們為什麼從事外國直接投資。然後探討了跨國傳媒所有權的經營，提及把跨國傳媒公司與其他種類的跨國公司相區別的幾個重要特徵。此外，還考察了在日益私有化的世界上，與傳媒的收購和兼併相關的另外一些問題。
《全球傳播的法律》的開頭簡介了西方民主國家中言論自由的一貫作用，然後討論了國際和國家對言論自由的限制。主要包括出於國家安全理由的審查和出於道德與宗教原因的審查。同時還考察了現有的國際管制和決策機構及其角色。該章最後討論了網際網路及其對全球傳播法律的影響。
《全球新聞與信息流》討論了國際印刷和廣播新聞機構傳統的新聞操作方式與新聞組織，評估了為網上消費者包裝新聞這一新的發展方向。此外，還談到網際網路所提供的促進新的國際新聞機構出現的機遇。最後，該章探討了有關已開發國家和開發中國家之間新聞流的質量和數量的問題。
《國際廣播電視》追蹤了從第一次世界大戰前迄今的國際電台廣播的歷史與發展，考察了政府和傳媒公司兩方面所進行的越境直接衛星電視廣播的增長。還討論了國家之間的直接和越境廣播的發展。此外，該章還解釋了為什麼各國和某些組織將其廣播對準彼此的人民，同時勾勒出有關宣傳和公共外交的一些重要概念。該章還考察了為什麼聽眾收聽越境廣播，以及為什麼各國政府對這種廣播感到擔憂。
《傳播領域中的里程碑與國家發展》概括論述了自從第二次世界大戰結束以來，在傳播為了發展的實踐活動而演進方面，國際社會及其組織所扮演的角色。該章把與傳播和國家發展相關的重要機構、人物和思想分離出來並加以討論，收尾處考察了當代國際傳播的戰略。
《全球傳播的政策》提供了全球傳播的政策簡史，聚焦於電信、智慧財產權和大眾傳媒等領域。它分析了影響這些領域的近期最重要的變遷。從界定重大問題的、分歧和矛盾最嚴重的政治議程的角度，討論和分析了將顯著影響全球傳播未來的這些問題。該章結尾處建議公共利益聯盟對全球傳播的政策進行干預。
《全球廣告與公關》考察了公共關係和廣告在21世紀所擔當的角色。提出這些領域並非完全源自於西方，不能通過排他的西方視角在全球開展。從歷史和內在兩方面講，它們都不只代表大公司利益，而作為操縱媒介，其實踐亦非最出色。作者的觀點是，公共關係和廣告都具有深厚的民主傳統和資本主義傳承，能夠幫助解決21世紀在技術化、全球化和多種文化的世界中將發生的社會問題。這一潛力的發揮不僅有賴於實踐家在傳播管理方面的技能與訣竅，而且有待於這些領域在解決社會問題方面作用的擴大。作者的結論是，廣告和公共關係能夠被有效地用於減輕社會問題，只要這些職業在全球為人們所欣然接受，只要其實踐方式也不是操縱性的，而是協作性的，是符合民主傳統的。
《傳播與文化》聚焦於文化和傳媒產品的文化影響。今天，大眾傳媒構成世界各國文化產業的很大一部分。雖然全球性大公司生產的好萊塢產品控制著全世界的電視螢屏和電影院，但是許多國家都採取了措施與這些產品競爭。一些學者爭論說，由於如此多的人觀看美國電視節目和電影，他們已經採納了美國的文化價值觀。但是，衛星和網際網路技術也使來自可能持有不同價值觀的少數民族的、範圍更加廣泛的文化產品的傳播成為可能，從而使得全球化的影響變得不那么分明了。
《教學法、善於批判的公民和國際傳播》利用一個批判性教學框架來討論在教學中把國際傳播當作一個研究領域的幾方面的問題，以及全球傳播技術在課堂中的作用。從不完全意義上講，它是一篇報告，談的是教授國際傳播的一門課程的一次經歷。這門課向學生介紹了一系列理論和方法論，宗旨是形成對學生作為全球傳媒消費者的角色的批判意識。這一課程聚焦於有線新聞網（CNN），把它當作一個體現該課程想要探討的論題與問題的現象。這一章表明，第一，如果對內容的處理採取一種與時事相關的和實質性的方式的話，國際傳播課能夠比較引人入勝。第二，這樣一門課的內容能借鑑其他傳播課程（例如電視評論），有助於制定一套比較完整的傳播學教學大綱。第三，學生們能夠在特定的國際傳播現象（比如CNN）的範圍比較廣泛的文化、政治、社會和技術背景下，對其進行研究。最後，通過從學生的社會生活背景中提取素材，採取與人們時下關注的問題相關的做法使國際傳播學與學生更加相關。
《全球傳播的格局：前景與憂慮》向讀者提出挑戰，要求讀者以批判的方式來思考全球傳播當前和未來的前景與憂慮。結尾這一章的目的有三重：第一，評估傳媒產業的全球基礎結構的狀況；第二，研究隱私權和信息戰問題；第三，探討全球經濟、跨國傳媒公司和在21世紀的傳媒領域中即將消失的民族文化之間相互依存的關係。顯然，20世紀50年代的電視上所描繪的田園詩般的社會已經蕩然無存，“沃爾特·克朗凱特（著名記者、作家兼電視節目主持人）新聞”的“蒂法尼”（品位高尚完美的奢侈品零售商、傳媒贊助商）網路已經分裂為幾百個信息頻道。毫無疑問，信息革命對世界大社區產生了深刻影響，並繼續以驚人的速度改變著娛樂和信息服務的結構、速度、複雜程度和性質。因此，全球的社區和社會面臨著新的挑戰和機遇，以及有關傳播革命終結的許多問題。作為這場對傳媒改造的結果，人類的境況得到改善了嗎？全世界的產業領導層應當處理的社會擔憂都是哪些？在新的世界秩序中，傳媒和傳播未來發展的前景
中國應對全球傳播
新聞發言人培訓
就是在2001年的12月，國務院新聞辦公室在首都北郊的北京國際會議中心舉辦了“全球化時代的新聞傳播”高級研討班。參加這個研討班的學員都是中央外宣系統、中央媒體機構的司局級高官，他們放下手中的工作，用五天封閉的時間進行深入的學習和研討。這次研討班成為了國務院新聞辦公室稍後大規模展開的全球傳播高級研討班和中國政府新聞發言人培訓班的最早序幕。作為當時的主講之一，參與了這個開創性的工作。在培訓期間，一些看起來熟悉也陌生，但對黨和政府不可迴避的關鍵字，開始成為大家口中出現頻率最高的詞語，它們是“危機傳播”、“居安思危”、“輿論引導”、“先聲奪人”、“新聞發布”、“媒體關係”、“形象修復”、“國家品牌與行銷”，等等。
和諧社會、執政黨與媒體關係
“和諧社會離不開和諧的輿論。輿論的和諧是社會和諧的重要條件，輿論和諧的程度反映和影響著社會和諧的程度。”在今天這樣一個全球傳播的時代，新聞媒體、傳播技術空前發展，一方面使得輿論的影響力變得更大；另一方面也使得政府在把握輿論導向時，有了更多的工具。關鍵在於如何使用。
一個政府引導輿論的能力，以及它的公共形象，都是它執政能力的一種體現，這就要求政府官員在處理與公眾利益相關的事件時，應該更多地從新聞的規律來考慮問題，引導輿論，有效執政，這樣才能事半功倍。和諧社會，執政黨都需要良好而高效的媒體關係。新聞媒體在今天一旦用於對公眾的說服，從本質上來說，就成了一個吸引注意力和製造注意力的社會力量。新聞媒體關注的常常不是對社會有重大意義的事情和現象，而是能夠給自己帶來更多注意力的“亮點”，隨著新媒體技術的發展和網際網路在全球範圍內的普及，這種效應的普遍性與日俱增。
由於新聞媒體在本質上並不給人以深入思考的時間和空間，吸引注意力的過程一般會在很短的時間內完成，因此引人注目的形象和形象塑造便成了通過媒體獲得關注的重要因素。企業在運用整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）――一種把公共關係套用於企業管理與行銷中的綜合系統――來給自己創造意想不到的收益，而已開發國家的政府早已把國家行銷或是國家品牌（State Branding）作為公開的戰略來指導它們與全球媒體互動的實踐。也就是說，在媒體越是發達的時代，各國政府越是通過公共關係的手段使其行為對自己更為
有利。
可以這樣說，沒有公共關係思維的政府在漠視媒體或低估媒體力量的情況下，可能會產生極其可怕的後果，即使它創造了無與倫比的財富和繁榮，但是它的衰落可能就來源於它對媒體的一次判斷失誤。政府的新聞發言人便是媒體透明時代的產物。新聞發布制度作為各國政府公共關係的基礎和重要組成部分，已經成為政府在危機公關過程中發揮重要作用的制度。政府的公共關係部門，不僅要將政府的信息以適合媒體的有效方式進行發布，更需要應對來自媒體的質問和挑戰。新聞發布制度的建立，不僅有助於加強政府工作的透明度，使政府的工作能夠更加貼近人民民眾，而且有助於積極引導社會輿論，使其朝著有利於解決危機的方向發展，還能促進形成維護政府形象與聲望、社會穩定與經濟發展的長效機制
網際網路與全球傳播
當哲學家們辯論人性是善還是惡或者二者兼而有之的時候，我們知道其意義在於人本身固有的或者說先天的潛質與社會的構成及變遷息息相關。哲學家們幾千年來一直關注人性這一事實本身就說明了它的不確定性和重要性。
全球傳播2003年討論全球傳播這一概念時曾指出：民族間的非物質文化或高雅文化傳播存在著固有的困難。事實上全球傳播也不是這個層面上或意義上的傳播。全球傳播的核心是喚起和滿足人類普遍存在的“本能欲望”，其目的是為跨國公司在全球範圍內獲得最大限度的利潤（楊 2003）。然而，以上論斷建築在“本能欲望”是跨民族的或者說人類普遍存在的這一前提之上。因此，進一步的問題是：“本能欲望”屬於人性範疇或者說是人類普遍存在的嗎？如果是，我們該如何從人性上去理解“本能欲望”？它與網際網路與全球傳播的之間的內在聯繫又是什麼？這是本章要討論的核心問題。本文認為，由於跨國公司的介入而產生的全球傳播的文化意義正在於它對“惡”的誘發、誘導和滿足。也就是說，基於獲取最大利潤的天性，在跨國公司推動的全球化過程中，所展示的核心文化聚焦在對人類欲望的喚醒和滿足方面。在此基礎上，我們把握全球傳播及網際網路所展示的文化特徵。如果我們這樣做的話，就會發現全球化之所以被稱為全球化，正是因為它要展示的文化不是源於某個民族或種族，而是基於人類共有的本能欲望。
全球傳播格局
二次世界大戰以後到20世紀末以前的世界新聞傳播格局，基本上是以美國、蘇聯兩個超級大國外加英、法、德等少數已開發國家傳媒占壟斷和主導地位的天下。20世紀末葉由於蘇聯的解體和俄羅斯的相對衰落，俄羅斯不僅從全球政治、軍事、經濟的超級大國地位上跌落下來，也因勢力範圍的大幅萎縮等因素從傳媒超級大國的地位上跌落下來。東西方兩大陣營對立的消失，使得法、德等少數已開發國家與美國超級大國的關係包括在全球傳播領域的關係，也從過去以合作、附合為主的關係轉變為一定程度的自主和競爭的關係。法國、俄羅斯、加拿大對美國在新聞傳播、文化傳播領域的防範和抵制，都反映了這種變化。值得注意的是，20世紀末人類在傳播新技術、新媒介方面取得的重大突破和迅猛發展，如衛星直播電視、網際網路等，為一些開發中國家以較低成本和較少限制的可能性參與到了跨國界、跨地域的傳播格局中來，或多或少改變了超級大國和少數已開發國家壟斷全球傳播、全球輿論的局面。全球傳播格局開始出現一些變化。
一極、多強和新興傳播國家多元並存
這就是說，在當今的全球傳播格局中，美國這個超級傳媒大國挾其在經濟、政治、軍事、科學技術、流行文化、傳播媒介、英語語言等諸多方面的超強優勢，作為其他國家暫時無法企及的唯一的超強一極，仍然具有向全球進行新聞、文化、媒介傳播和影響全球輿論的超強能力。
而英國、法國、德國、俄羅斯、中國（包括中國香港）、印度、日本等大國，則憑藉各自的語言、文化、歷史傳統等優勢，有能力在全球進行跨地域的新聞、文化、媒介傳播，部分影響國際輿論，是新世紀全球傳播格局中的跨區域文化語言傳播大國。新格局與舊格局的最大區別在於，拉美的墨西哥、巴西，阿拉伯的卡達、阿聯和亞洲的韓國等新興傳播國家，藉助特定的文化或語言優勢面向特定的地域和客群（如拉美地區及其客群、阿拉伯地區及其客群、東亞地區及其客群等）進行新聞、文化、媒介傳播，具有影響局部輿論的能力，是新世紀的全球傳播格局中的新興文化語言傳播國家。
還有眾多國家在全球傳播中仍處於被動接收的地位
以上一極、多強和新興傳播國家在當今全球傳播結構中既多元並存，又不同程度地相互作用、相互影響，與過去個別國家處於支配地位、多數國家處於依附地位，少數國家處於核心位置、絕大多數國家處於邊緣或半邊緣位置的全球傳播結構有所不同。
主要理論
（一） 依附理論
所謂“依附理論”（Dependency theory）最初來源於對於全球經濟結構的理論分析。這一理論認為，全球經濟結
全球傳播一般認為，“依附理論”或稱“依附模式”、“依附觀點”是巴西經濟學家費爾南多•亨里克•卡多索（Fernando Henrique Cardoso）最早正式使用的。1967年，他與法雷圖（E. Faletto）聯合發表了《拉丁美洲的依附與發展》（Dependency and Development in Latin America）。原書以西班牙語寫成，英文本直到1979年才由伯克利加州大學出版社出版。
有學者根據當時拉丁美洲的情況提出，依附理論在國際文化、傳播領域主要表現為，開發中國家的媒介傳播內容、節目、廣告和資金等受到已開發國家特別是美國傳媒公司的支配。而這種一方依附另一方、另一方支配一方的國際傳播關係，帶來的後果不僅是經濟上的而且是思想意識上的。已開發國家特別是美國傳媒長時間在開發中國家占支配地位的國際新聞報導，將潛移默化地改變依附國家客群對外部世界、對國際政治和其他國家的觀點看法；已開發國家特別是美國傳媒占支配地位的電影、電視、音樂節目，將潛移默化地改變依附國家客群的欣賞習慣、文化傳統乃至價值觀念；尤其是已開發國家特別是美國傳媒占支配地位的廣告，不僅強有力地推銷了各種高檔洋消費品，而且不斷地改變著依附國家客群的消費習慣、生活行為和社會價值觀念。這種相互關係的結果必然是，處於依附地位的開發中國家在全球經濟結構和傳播結構中越來越邊緣化。
但是，隨著傳播新技術的突飛猛進，以墨西哥特萊維薩電視集團和巴西環球電視集團為代表的開發中國家傳媒開始崛起。他們製作、出口的電視節目一時間不僅風靡拉美、熱播全球，而且反過來打入各自在歐洲的母語國家甚至進入了傳媒超級大國美國，分別形成了世界上最大的西班牙語電視市場和葡萄牙語電視市場。由此，依附理論在闡釋全球傳播結構方面顯現出了局限與不足。另外，依附理論偏重注意開發中國家與已開發國家特別是美國在傳播領域的經濟依附關係，而對傳播內容的依附關係、文化影響關注不夠，也受到一些學者詬病。
（二） 文化帝國主義理論
從20世紀60年代末開始，一些西方學者開始關注國際傳播結構中，一個國家的文化支配另一個或另一些國家文化的問題。其中影響最大的，當屬美國著名傳播學者赫伯特•席勒（Herbert Schiller）。他在蒐集了大量證據以後，於1969年出版了《大眾傳播與美利堅帝國》一書 ，率先提出了“文化帝國主義”（cultural imperialism）這一引起此後長期激烈爭議的命題，矛頭直指美國。在該書中，席勒提醒人們注意美國出口的電影、音樂和其他媒介產品對開發中國家本土文化的潛在影響。他認為，美國的傳媒公司醉心於破壞開發中國家的民族文化。由於美國的傳媒產品製作得是如此完美、如此吸引人，以至於其他國家的人們很難抗拒它們。結果是，西方控制的國際大眾傳媒就會取代民族文化，這種形勢就像是搶劫，就像是早期殖民者拚命掠奪殖民地國家自然資源，以使殖民國家發財致富一樣。 此後（1973、1976、1979、1981年）他又出版了一系列著作闡釋這一理論。 2000年1月29日他以80高齡去世。當年5月，他的最後一部著作《生活在頭號國家：一個美利堅帝國批判者的反思》出版，對這一理論作了最後闡釋。席勒回溯了美國如何通過虛偽地聲稱維護國際間“信息的自由流動”原則和大力資助新技術的研究與開發等手段來支持傳媒公司在海外推銷他們產品的歷程。他指出了當代美國社會的資訊機器支撐美利堅帝國在海外進行冒險的途徑與方式。
當美國的傳媒對全球媒介系統的支配地位在70年達到巔峰的時候，一些國際傳播學者對“文化帝國主義”的批判也達到了高潮，一大批關於“文化帝國主義”的論著問世。 這些批評者認為，國際傳媒就像19世紀的歐洲殖民帝國一樣經常是不請自來地向其他國家出口西方價值觀念。而這這些國際傳媒的總部都設在美國和歐洲前殖民宗主國家。文化帝國主義的主要觀點是指國家與國家之間在媒介傳播與文化傳播方面不平衡的一種關係。其主要問題是美國對其他國家的新聞報導、電影、電視節目、有線電視頻道和音樂產品等文化產品的流動極不平衡。 20世紀80年代美國電視網播出的肥皂劇《達拉斯》（Dallas）一度出口到100多個國家，在全球熱播。許多論者擔心，如此之多的媒介產品從美國流入到其他國家會使得美國人的思想意識、行為方式和價值觀念逐步被取而代之，從而消蝕或改變其他國家的文化傳統。
文化帝國主義的重量級批評家、美國學者約翰•湯姆林森（John Tomlinson）指出，文化帝國主義著重批評的是，資本主義是一種勻質的文化力量，而這種資本主義是在不斷生產和再生產著一種消費文化。英國學者傑里米•滕斯托爾認為：“文化帝國主義命題認定，這個世界上許多地方真正的、傳統的和本土的文化正在被主要是來自美國的大量精心製作的商業和媒介產品的一古腦傾銷而席捲出局。”
一些學者認為，文化帝國主義造成的某些嚴重後果已開始逐漸顯現出來，其中主要表現為大量進口和不斷傳播的媒介內容逐漸改變了客群的價值觀念、生活方式乃至生活行為。在非洲的一些貧窮國家一度發現，嬰兒腹瀉的疾病流行造成大量死亡。有人認為其原因主要是這些國家的觀眾受美國和歐洲電視節目和廣告的影響，一些哺乳期的母親為了保持妊娠後的體型放棄了母乳餵養而改為奶瓶餵養。也有人認為，其中的根本原因是改用奶瓶餵養後，當地不乾淨的飲用水與奶粉混合所致。但是，當地哺乳期的母親是因為受到已開發國家電視節目和廣告影響才改變了傳統的母乳哺嬰的習慣，卻是一個不爭的事實。
南非獨立廣播局行政主管塞比萊索•莫科恩-馬塔貝恩（Sebiletso Mokone-Matabane）列舉了一個外來文化影響的典型例證：一幫當地劫匪衝進銀行時高聲大喊的是英語的“不許動！”（即Freeze!）；而這一單詞，在非洲語言或部族方言中是根本不存在的。很顯然，這幫劫匪是在看了太多的美國警匪影視片以後，才學會了這樣的行為和這樣的語言的。
文化帝國主義理論最初矛頭集中指向美國，但是80年代末的1988年，自從日本的索尼公司以5億美元買下好萊塢的哥倫比亞電影製片廠以後，其他已開發國家的傳媒公司不僅開始大舉收購美國傳媒進軍美國傳媒市場，而且向全球擴張。德國的貝特斯曼、法國的維旺迪和加拿大的西加全球傳播公司（CanWest Global Communications Corporation）等紛紛收購或入股美國、大洋洲、亞洲某些國家的傳媒公司，澳大利亞的新聞集團也陸續進入了美國、北美、歐洲、亞洲和拉美傳媒市場。自此，文化帝國主義理論批判的矛頭就從美國分散到包括英國、法國、德國在內的主要已開發國家。
也有論者認為，文化帝國主義理論從一開始就有對美國跨文化傳播現象的小題大作、過分敏感之嫌。例如法國政府始終嚴防一些美國日常用語，如“電子郵件”(email) 、“藥店”（drugstore）等滲入法國民眾的日常生活。還有一些論者認為，跨國傳媒公司作為全球經濟擴張的一個組成部分，其主要目標是如何從全球的各個利潤中心最大限度地獲取利潤；至於本土文化和民族文化等問題，他們並不關心。而且，在跨國傳播運作實踐中，他們還認識到只有實現節目內容、甚至經營管理的本土化，才是在傳播對象國家實現利潤最大化的必由之路。至少在跨國傳媒公司在本土市場完全站穩腳跟之前是大多如此。
再加上一些開發中國家如巴西、墨西哥開始注重自己大量生產和製作本土化的影視、音樂節目，並發現這類節目由於語言和文化的原因更容易受本國客群歡迎。還有一些國家和地區開始限制對外國影視節目的進口。從此，國際上對於文化帝國主義的批評之聲開始減弱。
（三） 媒介帝國主義理論
在20世紀70年代，全球絕大多數國家播放的絕大多數電影電視節目都是從美國進口的。這種全球國家之間媒介流通的嚴重不平衡催生了媒介帝國主義（media imperialism）理論。美國學者奧利弗•博伊德-巴萊特（Oliver Boyd-Barrett）於1977年提出，媒介帝國主義是指“某國媒介的所有權、結構、傳遞或內容，受制於他國媒介利益的強大壓力，而未有相當比率的相對影響力”的現象。
實際上，媒介帝國主義理論與文化帝國主義理論不同之處在於，更多地聚焦於國家與國家之間不平衡的媒介進口與出口關係。有學者曾試圖以更加實證的方法從幾個方面界定這一理論和現象：一是，第一世界傳媒公司在資金或所有權方面涉入第三世界傳媒領域的程度；二是，第三世界傳媒接受和運用第一世界傳媒模式的程度；三是，從第一世界到第三世界媒介產品（特別是電視節目）的不平衡流通狀況；四是，各種媒介模式進口和節目進口對第三世界文化的影響。
研究結果顯示，在資金和所有權方面，70年代由於許多國家政府實行干預和控制，西方國家對於第三世界國家媒
全球傳播墨西哥、巴西、中國香港、印度和一些阿拉伯國家製作的電視劇、電影片乃至新聞節目不僅占領本土市場而且出口到全球相同的語言文化市場和地域，甚至出口到美國等已開發國家，改變了美國和其他已開發國家一度支配全球傳媒市場的景觀。對於媒介帝國主義的現象有待進行更深入、更全面的認識。但是，仍有學者認為，由於傳播全球化的影響，現在全球的媒介內容和製作樣式基本上都是拷貝美國或其他西方國家的，因此，儘管節目本土化了，但是其內容和概念並不一定是本土化的，很可能還是西方化、美國化的。
（四） 世界系統理論
如果說依附理論為國際傳播結構提供了一個一極是依附性國家、一極是支配性國家的兩極量表描述的話，那么，世界系統理論（world systems theory）則為國際傳播結構提供了一個三層同心圓式描述。所謂世界系統理論認為，極少數核心工業國家（core nations, 即核心國家）控制著世界資本主義系統的基本動力，而一大批開發中國家處於這個系統的邊緣地位（peripheral nations,即邊緣國家）。另外，還有少數已經獲得經濟成長和發展的國家則處於兩者之間的半邊緣地位（semiperipheral nations, 即半邊緣國家）。這一理論主要是由美國學者伊曼紐爾•沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）於1974年提出來的。
這三類國家或地區在經濟、政治、文化、媒介、技術、勞力、資本和社會等層面都有著不同程度的相互作用。核心國家向半邊緣國家和邊緣國家提供技術、軟體、資本、知識、製成品和服務，而後者則成為前者的消費者和消費市場。半邊緣國家、邊緣國家與核心國家的關係主要是提供廉價勞動力、原材料、大眾市場或電影故事片的廉價外景地等。大眾媒介技術（硬體）和產品（軟體）代表著文化產業中的製成品和服務，起著不斷增強核心國家對於半邊緣國家和邊緣國家的支配作用。
一些世界系統理論學者認為，在半邊緣國家、邊緣國家與核心國家的各種關係中，中心的問題是半邊緣國家、邊緣國家要學會有助於現代化的各種經濟價值觀念。而其中有些價值觀念就是通過西方核心國家大眾媒介產品的出口和廣告來傳遞和實現的。在半邊緣國家、邊緣國家與核心國家的各種關係中還有一個中心問題是大眾傳播系統，這一系統允許傳輸核心國家的各種媒介內容以便為大眾市場或廣大客群創造出一種基礎廣泛的流行文化，或是為創造出足以鼓勵進口特定媒介產品或服務的另類文化特定市場。
在世界系統理論中，核心國家一般主要是指美國、歐盟最初的15國和後來加入的12個國家；還有加拿大、以色列、澳大利亞、紐西蘭和日本。半邊緣國家主要是指奧地利、巴西、中國、丹麥、芬蘭、匈牙利、波蘭、俄國、瑞典、瑞士、新加坡、韓國、埃及、印度、阿根廷、墨西哥、智利、馬爾他、斯洛維尼亞、委內瑞拉等。邊緣國家主要是指非洲、拉美和亞洲的大部分最不已開發國家，還有前蘇聯的最不發達成員國等。
世紀之交和新世紀美伊戰爭以來，全球無論是經濟結構還是傳播結構都與世界系統理論提出的核心國家和半邊緣國家、邊緣國家的結構相比發生了重大變化。歐盟的進一步一體化和歐元統一貨幣的推出，使原來所謂的核心國家出現了經濟結構上的裂變，歐盟和歐元在很多意義上說實際上成為與美國和美元競爭的力量。歐盟主要國家法國和德國與美國在發動美伊戰爭問題上的嚴重分歧，使得原來在冷戰時期腔調基本一致的所謂核心國家在國際傳播上也發出了不同的聲音；墨西哥特萊維薩電視網和巴西環球電視網的興起，特別是阿拉伯半島電視台等在美伊戰爭中的崛起，明顯打破了核心國家、特別是美國媒體對國際新聞信息的壟斷甚至傳遞出了為核心國家、特別是美國媒體所沒有的國際新聞信息，成為中東地區許多重要獨家新聞的唯一來源。這不僅影響到阿拉伯世界和世界其他地方的輿論，而且或多或少地影響到美國的輿論。這在過去國際傳播格局中是從未有過的。因此，從全新的角度來認識新世紀的全球傳播格局已經十分必要。
