概述
“符號消費”作為消費文化理論的核心概念，由社會學家讓·波得里亞（1996）首先提出，波得里亞認為商品不僅具有馬克思所說的使用價值、交換價值，還有符號價值。所謂符號價值（波得里亞，1996），是指物或消費品在被作為一種符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物所包含的勞動價值來計價的。這就是同樣的商品，品牌產品價格總要高出幾倍，甚至幾十倍的理由。符號消費（周曉虹，2005）就是一種主要消費商品符號價值的社會行為，它是指在消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。
在波得里亞提出符號消費之後，布迪厄（周曉虹，2005）進一步把符號消費的內涵擴大，認為在社會生活中，人們的地位不僅是由經濟資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是人們受教育的程度和文化藝術的修養水平。人們社會地位的區分既要考慮到經濟資本，又要考慮到文化資本。這種區分不僅僅是通過財產和物質消費能力來體現的，而且也通過象徵消費能力——品味——來體現。對物質和文化消費品的選擇所體現出來的品味和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象徵。
符號消費形成於西方社會，當前無論世人對它持有怎樣的態度，它都已經勢不可擋地滲透到每個人的消費行為中，大學生也不例外。在符號消費情境下，消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性認知觀，卻是“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀。因而，不同類型的符號消費都有一個明顯的共同特點，就是“非實用原則”。依據“非實用”標準我們不難發現存在於大學生身上的符號消費現象。
解析
如果說消費的符號指的是通過消費來表達某種意義或信息的話，那么，符號消費是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。它包含下面幾個層次：
首先，作為消費品外觀上的示差符號(物的第一層次符號)，如造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達了產品本身的格調、檔次和美感，已經成為消費的對象，成為消費過程中的一個組成部分。
其次，消費品的地位象徵符號(物的第二層次符號)，如消費品所代表的社會地位、身份和品位(即社會含義)，以及與之相連的自鳴得意等心理體驗，也是消費的對象和內容。
第三，消費品的消費環境，作為消費的空間符號，同樣是消費的一個內容。例如，在豪華的酒店進餐，不但食品是消費的對象，而且酒店的氛圍和氣派也是消費的內容。
第四，消費的儀式，如服務程式，作為一種符號，也可以是消費的一個內容。例如,餐廳服務小姐的服務，不但構成勞務消費品的一部分，而且構成飲食的附加消費儀式(即代表檔次和身份的符號)，而成為消費的對象。也就是說，我們“不但消費物, 而且消費物作為符號所代表的‘意義’，包括情調、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。
特徵
符號消費最大的特徵就是表征性和象徵性，即通過對商品的消費來表現個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。在“符號消費”的過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象徵和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。如果說消費的符號指的是通過消費來表達某種意義或信息的話，那么，符號消費是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。
符號消費是一種理念的實踐，也就是說被消費的是理念，而不是物體，消費所涉及的乃是文化符號及符號間的互動關係。在這種情況下，消費者不再將消費性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象徵意義的物品，消費也不再是純粹的經濟行為，而是轉化為在某種符碼之下，以差異化的符碼作為媒介所進行的文化行為。就這一點，法國哲學家、社會學家布爾迪厄在他的《語言與符號權力》一書中也進行了論述，他將符號消費的概念從物質消費拓展到了精神領域的文化消費。他指出，文化實踐同樣為個人或者群體的利益所驅動，文化的生產、消費、傳播、積累、繼承等諸環節，與其他事物一樣，也可以依照一種實踐的符號經濟學來加以研究。布迪厄並不否認文化產品的獨立價值，但是他堅持認為，只有把文化產品置於特定的社會空間特別是文化生產場中，其獨創性才能得到更為充分的解釋。
從物到符號，現代消費的不斷延伸使社會消費的符號性變得越來越顯著。事實上，從凡勃倫所說的炫耀性消費，齊美爾對時尚的深刻論述，到鮑德里亞的符號消費的提出，再到布迪厄對文化消費的研究，我們可以看出：符號消費不斷嵌入於現代社會並發揮著越來越重要的作用，從而成為現代社會不斷分化的又一道景觀。
大學生的符號消費兩大主要表現
品牌消費
2005年４月，中國青年報社會調查中心進行的一項調查（劉俊彥，2005）顯示，在參與調查的1150名青年中，買東西時看重品牌的占77.8％，13.8％的青年認為名牌是身份的象徵。由此看來，品牌消費的認同和追求正成為青少年群體的一個突出現象。
品牌是消費者知覺的反映。凱文·萊恩·凱勒（呂尚彬，2004）認為：“品牌源於消費者反映的差異，如果沒有差異的發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。”品牌所蘊涵的意義與價值不僅能表達自我，更能幫助消費者建構自我認同。品牌消費既是符號消費的起點，又是符號消費的集中體現（周曉虹，２００５；盧泰宏，２００５）。因此，考察大學生的品牌消費有助於準確了解大學生符號消費的現狀及背後的原因。
2004年新生代市場監測機構副總馬旗戟發表研究報告指出，當代大學生有著顯著的品牌傾向，無論是在高價值產品、快速消費品還是消費服務，這種高度一致的品牌傾向，產生的是若干品牌競爭高度集中的行業市場。通用的ＣＲ４市場集中度指標規定，以行業內前四位品牌市場份額之和來衡量某市場中主要品牌的集中程度。通常認為，高集中度的ＣＲ４＞６０％；中集中度為３０％＜ＣＲ４＜６０％；低集中度ＣＲ４＜３０％。據此標準我們不難發現，大學生所涉及的產品消費上均達到了中等以上集中度，有力論證了大學生品牌消費的傾向。
時尚消費
時尚化是大學生消費的另一主力表現。在有關時尚的形形色色定義中，代表性的有兩大類（盧泰宏，2005）：一類側重時尚是流動性的行為模式，一類則側重於時尚的文化內涵。事實上這兩個觀點並非完全對立，它們分別從心理學與社會學兩大視角揭示了時尚的緣起、演變、本質與特性。關於時尚消費，德國社會學家Ｇ·齊美爾（1905）指出，時尚消費是“示同”和“示異”的結合。所謂“示同”，就是借消費來表現與自己所認同的某個社會階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費顯示與其他社會階層的差異性。時尚消費使消費者獲得了一種“群體成員感”。
在消費中，大學生站在資訊的前沿，對於青春、時尚、流行元素更有著敏感的洞察力。在傳統與時尚之間，大學生最為關注的關鍵字是“獨特風格”，是個性的展示。大學生喜歡的先鋒品牌均帶有鮮明的個性與獨立的色彩。馬氏的調查還顯示出，對於“流行”、“時髦”、“新奇”這些態度語句，大學生中有20％－30％的人表示出偏好。而對於“喜歡購買具有獨特風格的產品”這
一態度語句，有近57.7％的大學生表示同意。對於認為自己的“服飾是否時髦”這樣的問題，大學生的肯定答案占22.27％，正好介於新富人群中的18－24歲年齡段與25－29歲年齡段之間。齊美爾認為，時尚往往發源於社會較高階層，然後漸漸成為較低階層的參照。因此，對於時尚的追求與認同，大學生體現出與新富群體相似的特徵就不足為奇，這也顯示出大學生意欲向較高階層靠攏的心理趨向。
