簡介
示意圖——“國家廣告”宣傳“國家品牌”的途徑“國家廣告”策略是美國東西方傳播公關諮詢公司的托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫首先提出來的。21世紀初，他們發表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰略與國家成功》兩篇文章，提出以媒體廣告的形式推廣“國家品牌”的公關策略。其目的就是將國家視作一種商業品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，並在國際範圍內加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣“國家品牌”，能夠幫助國家實現貿易、投資、旅遊等方面的目標，還能提升國家地位。
2001年，托馬斯克倫威爾還在美國《外交事務》雙月刊上連續發表了《國家品牌為何對旅遊業很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學術界和商界引起很大的關注。
效用
隱性國家廣告【公共外交】“國家廣告”的目的是推廣“國家品牌”，而“國家品牌”也是一種“公共外交”策略。如美、英等國家都運用過其策略。又如，克羅埃西亞，西歐人常把克羅埃西亞與第二次世界大戰中納粹同謀的形象聯繫在一起。而克羅埃西亞希望得到歐洲已開發國家認同，就不得不重新打造出一個嶄新的“國家品牌”。安霍爾特為克羅埃西亞設計的思路是要讓世人了解它便宜的勞動力、適合居住的城市、提供英語教學的學校、芭蕾舞劇院和當代藝術。
【優質產品】推廣優質產品塑造國家品牌也是一種行之有效的方法。日本和韓國就是突出的例子。在二戰之後，日本的名字曾與質量低下的產品聯繫在一起，但在20世紀80年代，隨著一些成功的日本企業如豐田、索尼和本田的出現，日本的名字成了質量和技術的同義詞。日本的“國家品牌”也自此樹立起來；韓國的國家品牌形象，在很大程度上也是依靠“三星”等一批著名產品的知名度樹立起來的。
【品牌戰略】新加坡能迅速進入新興工業國家行列，與前領導人李光耀成功實施“國家品牌”戰略密不可分，是一個以品牌戰略提升國家形象的典型案例。
【旅遊宣傳】馬其頓政府在CNN電視台播放宣傳廣告，內容為該國自然風光和名勝古蹟的介紹。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅遊收入。類似的甜頭克羅埃西亞也曾嘗到，該國的廣告在CNN播出後，旅遊人數增長了40%。
中國打出“中國製造”的國家廣告【國家效應】美國有線新聞網(CNN)2009年11月30日起開始在亞洲市場播出一則30秒的商業廣告，內容是宣傳在全球化大背景下，“中國製造”產品也是世界上各個貿易體共同協作的成果。當然，該廣告也有利於打造與鞏固“中國製造”在全球市場上的聲譽。通過觀看視頻，可以發現這則30秒的廣告圍繞“中國製造，世界合作”這一中心主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作。該廣告被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動，除了在亞洲播出外，接下來還計畫在包括北美、歐洲等中國的主要貿易對象地區播出。這一廣告竭力在海外宣傳中國品牌，提升外國人對中國製造產品的認知度，使他們不再僅僅將中國看成一個成本低廉的市場。中華人民共和國商務部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN(美國有線電視網)將是重點投放對象。
評價
中國製造對於商務部啟動“中國製造”海外宣傳一事，中華人民共和國國務院發展研究中心產業經濟研究部副部長石耀東博士認為是好事。石耀東說：“商務部這一行為，體現了我國政府的一種戰略關切，展現了中國製造的軟實力。但我們同時也要意識到，一次廣告宣傳可能會換來品牌的關注度，但品牌忠誠度的培養則是一個長期的過程。”
知名品牌專家曾朝暉認為，在面臨新的世界形勢之際，中國的這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無疑具有積極的意義。
也有觀點認為：國家品牌的塑造要比企業形象塑造複雜得多，是一個多方面的系統工程，不光是做幾個“國家廣告”就能夠解決問題的。許多專家認為，樹立一個“國家品牌”，通常需要長達10到20年的時間才能見效。更重要的是，形象畢竟只是表象，終究還是需要以實力為後盾。只有實力提升了，“國家品牌”才能真正樹立起來，從而與國家實力形成良性互促關係。
策略
中國製造首先，國家形象的傳播和構建需要各界力量。政府是代表國家行使管理職能的權力機構，在國家形象塑造方面發揮著主導性的作用。國家形象廣告需要政府大力支持，通過政府部門發布的國家形象和國家廣告往往更具權威性和代表性。香港貿發局、美國商務部等都曾在媒體上做過廣告。同時，“國家廣告”開展不只是政府行為，要把它策劃成全體國人共同參與的一個重要公關事件來進行，讓每一個中國人既是參與者，也要成為執行者，這樣才會有實效。“中國製造”廣告雖說是國家廣告，但它並非由中國政府投放，而是由中國商務廣告協會、中國機電產品出口商會、中國輕工工藝進出口商會和中國紡織品進出口商會聯合製作和發布，而國家商務部只是在其中起推動作用。
其次，廣告主題、創意應更豐富。國家形象是一個綜合體，是國家外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國際上比較典型的國家形象廣告包括政治廣告、旅遊廣告、大型活動廣告等。比如，2008年北京迎奧運電視宣傳片在全球數十個國家播出，是國家廣告一種形式。
再次，媒體選擇應該有更大範圍。新聞傳媒是一國形象進入國際社會的重要通道，失去了這個載體，國家形象的構建就無從談起。從這個意義上說，大眾傳媒在國家形象的塑造與傳播中起著決定性的作用。
要構建主權國家在國際社會的國家形象，必須藉助於國家國際傳播力。國際傳播力是“一個主權國家所具有的特殊力量，包括政府和民間擁有的傳播力量的總和，是一國為爭取和實現國家利益在國際範圍內進行信息交流的能力和效力”。對於中國來說，國家形象塑造的媒體策略應當包括：一方面，通過國外媒體，特別是西方主流媒體進行廣告發布，更多地發出自己的聲音，擴大影響力；另一方面，打造一批本國傳媒的“航母”，形成權威性的傳播機構，在有國際影響力的國內媒體上投放國家形象廣告，對內對外都進行國家形象的宣傳。
最後，國家形象廣告宣傳應該是一個長期工程。廣告因其強大傳播力而帶來巨大影響力，強大傳播力包括傳播時間與範圍。成功的廣告活動所追求的不是一時知名度，而是更長遠消費者對產品、品牌的忠誠度。國家形象的建構與企業品牌的培養有異曲同工之妙，它必定是一個長期工程，持續不斷的、多角度、大範圍的宣傳，才能真正地在國際社會樹立一個積極、正面的中國國家形象。
