行銷戰略特徵
市場行銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，使其立於不敗之地；
注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
積極推行革新，其程度與效果成正比；
在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
步驟
企業行銷管理過程是市場行銷管理的內容和程式的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場行銷機會，規劃、執行和控制企業行銷活動的全過程。
企業市場行銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯繫的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場行銷策略，市場行銷活動管理。
行銷戰略1、分析市場機會
在競爭激烈的買方市場，有利可圖的行銷機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。
企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。
對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關行銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場行銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。
2、選擇目標市場
對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業行銷戰略性的策略，是市場行銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。
3、確定市場行銷策略
企業行銷管理過程中，制定企業行銷策略是關鍵環節。企業行銷策略的制定體現在市場行銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種行銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行最佳化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”行銷組合。
隨著市場行銷學研究的不斷深入，市場行銷組合的內容也在發生著變化，從“4Ps”發展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內容的市場行銷組合。
4、市場行銷活動管理
企業行銷管理的最後一個程式是對市場行銷活動的管理，行銷管理離不開行銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。
1）市場行銷計畫。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場行銷計畫，具體實施戰略計畫目標。
（2）市場行銷組織。行銷計畫需要有一個強有力的行銷組織來執行。根據計畫目標，需要組建一個高效的行銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
（3）市場行銷控制。在行銷計畫實施過程中，需要控制系統來保證市場行銷目標的實施。行銷控制主要有企業年度計畫控制、企業盈利控制、行銷戰略控制等。
行銷管理的三個系統是相互聯繫，相互制約的。市場行銷計畫是行銷組織活動的指導，行銷組織負責實施行銷計畫，計畫實施需要控制，保證計畫得以實現。
制定行銷戰略的條件及環境因素
一、制定市場行銷戰略的條件
經營理念、方針、企業戰略、市場行銷目標等是企業制度市場行銷戰略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場行銷目標也許尚未定好，但在市場行銷戰略的制定過程中首先要確定的就是市場行銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯繫，使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。
市場行銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標：如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產品的開發、銷售，現有產品的促銷等。
二、制定市場行銷戰略的內外環境
主要是對巨觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會。
1、巨觀環境
即圍繞企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環境對制定市場行銷戰略至關重要。其理由有三：一是市場行銷的成果很大程度上要受到其環境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業必須有組織地進行調研、收集信息，併科學地對其進行分析；三是這些環境正加速變化。
環境的變化對企業既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變為機遇。例如，環境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環境，建立起了消除浪費廢物利用的生產體系，結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用，並用其廢物製造成其他產品，獲得重大成果，給企業創造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業的熱門話題，在玩具生產中，老年人玩具占有很大的比重。
2、市場
從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業（產品）；二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發展而發生變化，包括量和質的變化；三是競爭性，即市場是企業競爭的場所，眾多的企業在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業行銷活動的出發點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業的作用去擴大、改變甚至創造。
其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。
市場規模、市場由人口、購買慾望三大要素構成。
市場是同質還是異質。現在我國人們的需求呈現出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。
絕大部分產品供大於求，形成買方市場。
3、行業動向和競爭
把握住了行業動向和競爭就等於掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業所在行業的現狀及發展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業者，而相關行業、新參與者、採購業者、代理商、顧客等都可能處於競爭關係，如鐵道運輸業的競爭對手包括汽車運輸業和航空運輸業等。
4、本企業狀況
利用過去實績等資料來了解公司狀況，並整理出其優勢和劣勢。
戰略實際上是一種企業用以取勝的計畫，所以，企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢，儘量避開其劣勢。
制定和實施
市場行銷戰略的制定和實施程式：市場區隔―― 選定目標市場――市場行銷組合――實施計畫――組織實施――檢測評估。
1、市場區隔。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場區隔能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。
市場區隔要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分後的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場區隔的好壞它將決定著市場行銷戰略的命運。
2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場行銷的組合是市場行銷戰略的兩個相互聯繫的核心部分。
選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業不知道自己的產品是什麼，向消費者訴求什麼，如新上市的一種醬油，據該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味素，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什麼，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業必須有明確的目標市場；二是對於一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什麼都訴求。
3、市場行銷組合。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，並滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業在進行行銷組合時必須考慮以下幾點。
要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的行銷組合。
突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。
行銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合來控制整個行銷組合。
行銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。
行銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，採取不同的促銷手段。
行銷組合不是靜態，而是動態的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。
在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業、業態不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品。可是，我國不少企業不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。
一個企業的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計畫先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查，並根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業第二。
4、實施計畫。實施計畫是為實施市場行銷戰略而制定的計畫。戰略制定好後要有組織、有計畫、有步驟地進行實施。具體內容包括
組織及人員配置；
運作方式；
步驟及日程；
費用預算等等。
知識經濟時代的市場行銷戰略
根據知識經濟時代的基本特徵，市場行銷的基本戰略可歸結為如下幾條：
1、創新戰略
創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業行銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。
（1）觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代行銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。
首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業不可缺少的資源，也是企業發展的真正動力源。同時，在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。不創新，只能是山窮水盡，走絕路；創新是提高企業市場行銷競爭力的最根本最有效的手段。行銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。
（2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設定、規章制度等廣泛的內容，它是行銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設定的不合理，分工過細，都不利於創新。
（3）技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷湧現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業行銷創新的核心。一般地說，大中型企業都要有自己的研究開發機構。要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。
（4）產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。
（5）市場創新。市場是複雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。行銷者要善於捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。我國現在有許多企業不注重市場區隔，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致行銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。
總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。
2、人才戰略
創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智慧型的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才戰略主要包括以下幾個方面。
（1）人本智源觀念。行銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發財。北京大學方正集團就是極好的例子。10年來方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關係。他們是用才發財，發了財，增長知識再發財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財的良性循環，這是一種真正的知識產業，高技術產業。
（2）終身學習觀念。由於知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年後，將有50-60％的知識被更新掉。對於個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。
3、文化戰略
企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規範、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規範等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。
知識經濟時代企業文化戰略的特殊重要性，主要在於知識經濟時代所依賴的知識和智慧不同於傳統經濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監督，也無法強制，只有員工自願並採取合作態度，他們才會貢獻智慧和知識。
4、形象戰略
在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業現在已經在套用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。正如廣告專家大衛奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。
