渠道滿意度

滿意度是交換式關係的重要結果。自Robicheaux與E1-Ausary (1975)提出滿意度在渠道中是一個重要的基礎性概念後，滿意度已經在行銷渠道研究中被廣泛地套用。 然而由過去的文獻中看來，渠道滿意度在觀念上的定義卻很貧乏，對於渠道滿意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文獻中，渠道滿意度僅使用單一項目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。因此對於渠道成員滿意度之一致性定義和衡量方式至今仍無一套放之四海而皆準的做法。下面將通過對文獻的整理來明確一下渠道滿意度的定義及其衡量方式。
2.1.1 渠道滿意度的定義
渠道成員的滿意度最常使用的定義是，渠道成員對於與另一家公司的工作關係，經由所有方面的評估之後，而產生的正面情感狀態（Frazier, Gill, & Kale, 1989; Gaski & Nevin, 1985），
各學者對渠道滿意度的定義整理如下(見表2-3所示):
表2-3渠道滿意度的定義
時間 學者 定義
1964 Vroom 指渠道成員對渠道交易關係中所具有的感覺或情感反應，這種感情或感覺可以表現在整體性或是個體性上。
1972 Price 滿意程度乃是指一個社會裡的成員對其組織團隊所產生的一種情感導向。
1975 seashore&Taber 行銷渠道成員滿意度是指渠道成員在心理上、回報上對於渠道互動關係及交易行為的滿意程度。
1984 Ruekert&Churchill 渠道滿意度涵蓋渠道成員與渠道上另一組織的所有特徵，包括獎賞、獲利、幫助、滿足等。
1984 Robicheaux&Coleman 渠道滿意度是指經銷商完全同意渠道上的安排(arrangement)。
1985 Schul&Little&Pride 渠道滿意度是指渠道成員對渠道關係在情感上或認知上的評價.
1989 Frazier&Gill&Kale 渠道滿意度是指評價一個企業與其他企業關係的正向情感狀態。
資料來源：岳文鋒 分銷渠道中的影響策略與渠道成員滿意度之關係研究 2004武漢大學碩士學位論文
2.1.2渠道滿意度的衡量方式
在對渠道滿意度的衡量方式上，其中比較有代表性的有3種:
一種是Ruekert和Churchill(1984)通過社會互動、產品、財務和支援四個方面來衡量渠道滿意度，其中的社會互動是指供應商的銷售代表與經銷商之間的互動過程，而支援主要是指供應商在廣告方面給予經銷商的支持情況;另一種是Mayo , Richardson和Simpson(1998)將渠道滿意度的衡量方式分為銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產品開發、產品品質、服務6個方面，應該說是最全面的一種衡量方式:最後一種是Geyskens和Steenkamp(2000)將渠道滿意度通過經濟和社會兩個方面來衡量，其中經濟滿意度定義為“一個渠道成員對於與合伙人關係的流動，在經濟報酬上有正向的情感反應”，一個經濟滿意的渠道成員認為成功的關係是有效力且產量最高的，也就是滿足在財務上的結果、社會滿意度是定義為“渠道成員對關係的非經濟面，在社會心理層面有一個下向的情感反應”，包括交易合伙人之間的服從、令人滿意的及順從度高的互動。
表2-4渠道滿意度的衡量方式
時間 學者 渠道滿意度的衡量標準
1984 Ruekert&Churchill 分為社會互動、產品、財務與支援四個方面。
1986 Frazier&GarySummers 僅以對彼此整體滿意關係的程度做單一項目的測量。
1997 Simpson& Mayo 以供應商的績效為衡量標準，如送貨服務、產品品質。
1998 Mayo;Richardson&
Simpson 以銷售援助、促銷援助、獲利能力、新產品開發、產品品質、服務六項指標作為衡量渠道滿意度的指標。
2000 Geyskens&Steenkamp 以“經濟”與“社會”兩方面對渠道滿意度進行評估。
不論那一位學者的看法，似乎都隱含著渠道滿意度的衡量應包含經濟面和非經濟面的項目。 筆者認為，渠道滿意度的內涵和衡量均應該包含經濟與社會兩個方面。如果要了解影響渠道滿意度的變數，或渠道滿意度所可能造成的結果，將渠道滿意度區分為經濟與社會兩個方面，更可以幫助確立其間的因果關係(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是如果對渠道滿意度的衡量僅停留在經濟與社會滿意度的層面，一方面對於渠道滿意度的研究缺乏深層次和全面的研究，另一方面，對於此研究中在實踐中的指導作用也將受到很大的限制。因此本研究在採用Geyskens and Steenkamp2000) 將渠道滿意度區分為經濟與社會滿意度的同時，更進一步的將經濟滿意度進行分類，結合前面文獻中對於渠道滿意度的衡量方式，經過整理和歸納，本研究將經濟滿意度的衡量方式分為產品、財務、行銷支持三個方面。所以本文對於渠道滿意度的衡量標準主要有:產品滿意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),財務滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),行銷支持滿意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)與社會滿意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。