行銷理念
情感行銷案例文化是物質文明和精神文明的總和與積澱。由於消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感於一體。這就要求商品應有精神內涵和文化底蘊，歸根結底就是要求商品要有情感因素，從而刺激其購買慾望。果真如此，則該商品已經升華為一種有情感和靈性的活物，而不再僅僅是一種乾枯呆板的物體了。
不少有頭腦的企業家慧眼獨具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進行行銷活動，從而牽住了消費者的情感，扣住了消費者的心。情感是人類的內在意識，看不著也摸不著，唯有藉以文化才能抒發。因此，文化是人類情感的載體。不論是“紅豆”、“杜康”，還是“孔府家酒”，或者其它什麼，無不是慧眼獨具的商家洞察到消費者情感的需求，利用文化因素，通過提供商品或服務以儘量滿足這種需求而使然。法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經濟”。當今世界的經濟競爭，表面上是產品和服務的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。文化競爭最終還是為了達到“牽動消費者的情感”這一目標。所以，藉助文化打開市場行銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經營方式。
情感行銷案例（二）情感需求與追求個性
當一個消費者選購某種品牌時，通常認為他必然遵從理性選擇。而當同一個消費者放棄購買該品牌時，人們便以為該商品質量低劣，設計粗糙等等。其實未必，筆者以為決定消費者是否購買不單取決於理性選擇，還取決於心理與情感因素。
“金利來，男人的世界”是一句耳熱能詳的廣告語，僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入“男人的世界。”它似乎象徵著男人為事業拼搏的精神；金利來僅同男人有關，為男性所專有。追求金利來便成了男人追求個性的體現。可是後來，金利來又向市場推出了女式皮包和飾品，使金利來不再是“男人的世界”了，嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感。按理講這是名牌擴散戰略，似乎順理成章。然而，要害在於經營者忽略了男性消費者的情感因素。先前金利來獲得成功是因為它把握住男性消費者追求事業的情感因素。後來金利來推出了女式用品使金利來變成了一個不男不女的形象，男人個性顯現的自豪感消失了。每個商家都懂得一道理：“顧客永遠是正確的，”問題在於怎樣迎合消費者的心理和情感。金利來的成功和失敗正是經營者把握男性消費者追求個性事業的情感需要和忽略了這一因素的不同結果。也許每個男人都懂得即使買了金利來，也未必使你事業成功。但他們寧願自欺欺人，因為這裡追求的只是一種心理享受，使情感得到某種慰藉。
隨著市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄託、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。箇中正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念並試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉野情趣的情感補償。“這裡是萬寶路的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實，誰心裡都明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。
（三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷
每個時代都有一部分人站在時尚之最前列，他們對於文化及社會風俗的新潮流具有敏銳的感知能力和接受能力。與此同時他們在實際生活中還具有很強的感染力和傳播力，隨時向周圍散發著最新的時尚感覺。
世界著名十大香水品牌之一的“Poison”（毒液）由法國克里斯汀迪奧公司於１９８５年推出。對於有獵奇心理的新潮女性來說，這個神秘、脫俗、甚至有點嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司的另一品牌香水“Dune”沙丘，單單廣告“沙丘———瞬間、回憶、夢”便使浪漫多情的女人平添了無限的遐思。“國際著名影星的香皂———力士”也是利用名星的光環效應，傾倒了無數追星逐月的年輕人。
當人們走進“肯德基”、“麥當勞”的時候，也許會覺得味道並不怎么樣，或者價格太貴，不合算，但並不因此而不走進“肯德雞”、“麥當勞”。他們得到更多的是心理上的滿足，不單單是食飲的問題了。
（四）情感需求與商品的品位和藝術
瑞典的“純粹伏特加”酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型醜陋、斟酒費勁、沒有品位”等原因引起美國消費者的反感，導致銷路不暢。後來商家在品位上大作文章，提高了該酒的品位和藝術形象，使之成為美國消費者藉以顯示身份和地位的名酒，滿足了那些追求品位的高消費者的情感需求。首先，品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優秀攝影師、畫家在酒瓶上創立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，賦予消費者一種自信、自如、高雅的感覺；其次，摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質樸的畫面、精湛的藝術，巧妙地反映出“純粹伏特加”酒瓶的高超質感和品味，給消費者以莫大的藝術享受，使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時，自然而然地將廣告的質感情趣遷移到“純粹伏特加”酒，使其倍受消費者的喜愛。
綜上所述，情感行銷必將成為市場行銷觀念發展的一種新趨勢。筆者以為，情感行銷的成功開展應包括諸如情感產品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感服務和情感環境等方面的基本內容。
策略
（1）情感包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”，一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。先進，物質產品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業的生產模式包括包裝模式也將由“大批量定製生產”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉移。如今包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是製造商與零售商共同的責任，特別是在超市自有品牌日見盛行的情形下。
（2）情感服務
如今物質產品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導致社會人際關係淡薄，社會普遍出現情感饑渴症，另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望也與日俱增。企業在行銷與服務的過程中如能始終契合關注人生，關注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產生共鳴、加強溝通，有力營造企業及其品牌良好的個性親和力。
（3）情感公關
具有現代經營觀念的企業，其公關活動在行銷過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關活動，以有效地手段強化渲染企業及其品牌所特有的情感色彩，可把企業的特殊情感和反哺之義傳送給社會公眾，在社會上樹立良好形象，塑造企業及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優勢地位打下堅實基礎；另一方面，通過公關活動，可以協調好企業方方面面的情感關係，協調企業內部上下級之間的友誼關係，為企業的順利經營創造和諧、融洽的內外環境
（4）情感設計
情感設計分為定製設計、主題設計和人文設計。
1）定製設計。定製設計是指企業在製造產品、設計產品或提供服務過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，賦予消費者更多參與製造產品的權利，設計出讓消費者表現情感的機會點，再把主題落在具體某個產品或服務上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產品或服務。
2）主題設計。主題設計是指企業抓住消費者特殊時間的特殊情感需求變化，創造一種表現情感的全新的經營和服務主題，然後根據主題設計產品和提供特殊服務，引起消費者的共鳴。
3）人文設計。人文設計是指企業根據消費者的特殊需求，在設計產品、製造產品、行銷運作時充分關注社會、關注環保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。
行銷定位
現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處於一種休眠狀態，不能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。
企業在客戶服務管理總體戰略指導下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務手段使客戶對自己的產品從情感上、心理上產生認同。
事實上，情感定位的最高境界是通過對產品或服務各要素及行銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。
情感定位可以通過多方面來實現，可以通過商品的命名、設計及宣傳方式等手段體現出來。
第一，商品命名中的情感定位
紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發幾枝，願君多採擷，此物最相思。”正是由於“紅豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產品一經問世，便受到不同層次的消費者青睞：老年人把紅豆襯衫看做吉祥物，年輕的情侶用它相互饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標命名中的情感魅力。
第二，商品設計中的情感定位
美國著名的製鞋商賽普勒斯公司，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理，成功運用了情感設計使企業起死回生。
弗蘭克·羅里認為，現在的消費者買鞋不單為了防寒和防濕，其廉價與高質已不足以打開銷路；為了促銷，惟有使鞋子像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出。於是，賽普勒斯公司便致力於設計各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設計為該公司創造了前所未有的銷售高峰。
第三，商品宣傳中的情感定位
每年世界各地出品的手錶款式不可勝數，就連一些著名的製造商也備感推銷不易。然而，20世紀80年代中期，瑞士梅花手錶公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手錶公司認為：要想在日新月異、姿彩紛呈的手錶市場上贏得消費者，必須賦予產品一種新思想、新定位，讓消費者對企業的宣傳心悅誠服，並主動地評判你的產品與眾不同。於是，他們選擇了情侶配對的廣告訴求。這種巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴，並由此對商品一見鍾情。
情感定位的關鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應是真情實感，而不是企業一廂情願的矯情。一旦顧客知道企業在利用他們的感情做生意，產生的欺騙感情將對產品本來的好感一掃而光。
