產生背景
網路推手催生口水經濟據2010年《中國網際網路狀況》白皮書顯示，中國網民人數達到4.04億，中國網站達323萬個，超過66%的中國網民經常在網上發表言論，每天人們通過論壇、新聞評論、部落格等渠道發表的言論達300多萬條。
“天仙MM”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等普通的人和事件爆紅網路,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”等熱門詞句以極快的速度流行……在看似充分反映“民意”的網路輿論背後,其實還有著一群專業的“網路推手”! 網路推手具有低成本高效果的先天優勢，作為新起行業，已經漸漸催生了網際網路的“口水經濟”。
特徵
第一：口水行銷首先是一種效率極高的行銷模式，既打擊對手，又宣傳自己，而且可以低成本地調動媒體資源，可謂是一石三鳥的方式。但是，這種模式貼切地說是貼身互搏，殺傷對手的效率高，為對手所傷的效率也同樣高。第二：口水行銷是對產品要求極高的行銷模式，通過口水行銷成功的產品和服務，關鍵不是口水行銷，而是產品！沒有過硬的產品和服務做保證，是不可能贏得口水行銷戰役的。一流的產品，通過口水行銷，或是快速占據市場，或是建立品牌門檻，或是擠占對手市場份額。口水行銷使雙方都赤裸地曝光在大眾的目光下，賣個無關緊要的弱點是必須的，但如果有致命弱點就會死得很慘了。
第三：口水行銷是一種對商業謀略要求極高的行銷模式，需要徹底地了解對手的弱點，對方的反饋，以及自身的弱點。口水行銷的結果一定是互有得失，得到自己想要的，失去自己無所謂的。大炮的歷次口水行銷無不是抓住了對手有所顧忌的心理特點，擺出不做君子的心態，贏的是臉皮。而他的對手都是那些顧忌臉皮的商界精英，只要開戰，則大炮必贏。
第四：口水行銷屬於典型的攻擊型閃電戰，打對手一個措手不及。一方是精心策劃，另一方則是倉促應戰，攻擊的速度越快，越容易贏！而大多數被攻擊者，只能疲於應付了。如果能夠冷靜對待，放棄防守，而迅速攻擊對方弱點，你打你的，我打我的，則贏面更大。
第五：口水行銷是對話語控制權要求極高的模式，說白了，就是要有強大的媒體關係支撐。口水行銷打的就是媒體仗，媒體關係就是“軍隊”。相信大炮一定長期維繫著大群的媒體關係。那些不重視媒體關係的企業家，在遭受攻擊時，必敗無疑。
第六：口水行銷需要建立特種行銷團隊，一種專門研究攻擊型行銷的隊伍。這個團隊具有融通的市場行銷知識和技能，強大的媒體溝通能力和行業戰略研究能力，應該是“戰略研究+市場行銷+媒體公關”的有機組合。這個團隊的領導必定只能是一個人：企業的最高決策者。
第七：口水行銷，尤其是如此精彩的口水行銷，也只能誕生於中國這樣的特殊社會環境和媒體環境。全社會單一的財富價值觀使口水行銷具有了良好的土壤，攻擊別人的副作用極小，道德模範失去了市場；獨特的媒體環境，是口水行銷的陽光，陽光充足，使得口水行銷在中國結出了商業的“碩果”。
利益
像鳳姐、王老吉、賈君鵬等，涉及利益相對龐大，效應比較轟動，背後通常是比較正規的網路推手。追溯其前身,就是在論壇灌水的槍手,或者俗稱的“二毛黨”,然而,經過近期一系列令人矚目的網路推手行銷成功事件之後,又開始在民間產生網路推手的草根新形式,並滲透到網友日常生活中。
時下流行的微博,冬粉數量多寡往往標誌著博主的人氣,這就催生出炒賣冬粉的網路推手。在淘寶網上,只要搜尋“微博冬粉”就可以找到數十家淘寶店鋪,以及詳細的價格表,“冬粉”賣價從1角到1元不等。
“你的冬粉超過一百,你就好比是一本內刊；超過十萬,你就是一份都市報；超過一億,你就是CCTV了!”———有賣微博“冬粉”的淘寶店鋪打出了這樣的廣告語。“買冬粉的一部分是為了炫耀人氣,滿足虛榮心,另一部分是想通過增加的冬粉作‘托’,吸引更多真正的冬粉”,一位這類炒賣微博冬粉的網路推手這樣說道。
不僅如此,各種規模大小的網路推手公司應運而生。百度一下“網路推手公司”,找到相關網頁約701000篇,據人民日報報導,全國至少有數千家網路推廣公司。這裡面,甚至出現了為客戶和推手做中介的網路推手服務平台。平台主要是針對一些發布量並不多的僱主,可以繞開專業推手公司,自行找到推手,而應徵的推手,也以業餘兼職為主。
例如在三打哈網上有這樣的說明:僱主先提出推廣目標、在三打哈推廣專家幫助下制定推廣方案、自由定價、自由發布任務；推手自由參與任務、公開交稿。三打哈所有正式發布的推廣任務皆已收到僱主100%預付款項。推手做完任務,經僱主審核通過後,推手將得到80%的佣金,三打哈得到20%的技術服務佣金。
儘管這個網站的僱主發布量只要求一兩百條,任務標的最高也是1000多元。要求卻有高低之分,例如在各大論壇上發帖的,每稿1.6元；複雜點的則要求設計問題,並以不同的賬號在百度知道、新浪愛問、騰訊問問等裡面“自答自問”,要求問題有一定原創性,並包含客戶需要的信息,且需要分開一定的時間間隔。每個問題可以有4元報酬。
經典案例
網際網路的“口水經濟”在大多數網民印象中,網路推手的最初印象,也許是從“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”開始的。2009年9月,這個12字的帖子莫名躥紅,短短兩天回複數達到30多萬,點擊數760多萬,該貼吧一度關閉。隨後,北京一傳媒公司自曝是他們製造了“賈君鵬”,目的是幫助一款遊戲保持關注度和人氣,這個創意讓他們賺了“6位數”。
如果說,賈君鵬躥紅顯得不合常理,事後回想操作的痕跡比較濃,那么一年前封殺王老吉的案例,則堪稱網路推手的經典。在央視為四川地震舉行的賑災晚會上,王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。而網際網路上緊隨其後出現了一條名為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子,這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子再看,發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億,我們要買光它的產品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現在大量網站的論壇上。數日後,網上甚至出現了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網路上激起數量驚人的討論、轉載和點擊量。一位網名為Sonia的網路行銷界人士爆料,“加多寶找了公關公司和專業發帖團體策劃運作了此事,由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上,並通過大量跟帖掌握著網路的輿論導向和延續影響,可以說是一個網路行銷的經典案例。”
這些網路行銷的背後,離不開推手的操作,利潤也可觀。鳳姐火了,作為鳳姐“高調徵婚”的網路推手,孫建業一個月賺了30萬元。“天仙MM”的走紅,為阿壩藏族羌族自治州的旅遊經濟帶來30%的增長。
對手
網路推手不僅為企業提供品牌炒作、產品行銷、口碑維護、危機公關等服務，在利益追逐下,以揭露反面,打擊對手為目的的另一類網路推手“網路打手”,也開始充斥網上。這些不良推手還按客戶指令進行密集發帖,以詆毀、誹謗競爭對手,甚至控制輿論,這種現象被輿論稱為“網路黑社會”。
2009年3月10日,一篇名為《姐妹們小心了,揭露新東方老師的真面目》的帖子掛在鳳凰網論壇。48小時後,該帖竟被4600多個論壇轉載。帖子中稱北京新東方學校老師欺騙女生感情,偽造高分成績,並點出了老師名字的縮寫。頓時,新東方陷入一場輿論危機。而事後查明,這是一種被“黑”。“一夜之間就可以形成強大輿論壓力。被攻擊的對象損失不小。”業內人士介紹,由於很難掌握確切的證據,“網路打手”們往往無需承擔任何責任。
還有發布虛假信息迷惑公眾的,例如拉升股票伺機獲利,“他們需要網路來配合炒作,如發布誰被收購、重組等訊息。他們給的錢非常多,一個月服務費30萬,成功後還有10%的提成。”一名網路打手說。
網路打手是對剛剛興起的網路行銷行業自掘墳墓。這的確可以從短期內達到最大中傷對方的目的,而且技術上很容易,成本也低,甚至不需要什麼創意,但一旦網路打手蔓延,最後很可能導致烏煙瘴氣,契約甲乙方都失去合作的信心,把市場做爛。
與“網路打手”伴生的,便是網路刪帖公司———當客戶出現負面信息時,為企業消除這些不利言論、刪帖“消災”。這些刪帖公司主要是靠與論壇版主等具有刪帖許可權的管理者的關係,或通過論壇或搜尋引擎的關係使其將相關帖子後移,“再支付一定的費用即可。三鹿奶粉對某一搜尋網站的“公關”事件,費用據說高達300萬元。
亟待規範
無論是推手還是打手,都離不開背後龐大的發帖團隊,最底層的發帖手往往是兼職,行內叫水軍,據業內人士透露,“發帖公司像包工隊,包工頭等於水軍頭接單分發，賺差價。” 對網路推手目前魚龍混集的情況,行家和學者卻呼籲謹慎封殺,在不觸及法律的範圍內可以適當寬容,但也有必要作出適當規範。
廣州現象文化傳播有限公司的總經理劉先生介紹,網路行銷成本低、效果前景很好,目前有越來越多人投入到這行業,起步階段,也要有自己的底線,不能胡亂炒作。他表示,目前比較混亂的主要是低端的發帖炒作,例如發帖時把一些產品廣告植入“犀利哥”、“芙蓉姐姐”等關鍵字,讓搜尋引擎容易搜尋得到。這種主要以兼職為主,發幾百條大概幾百塊錢那樣。而一些虛假信息、網路惡意攻擊的打手也往往藏匿在這類低端的網路推手裡面。
在現行法律沒有細化規範的情況下,行業應該有意識率先自律。現在網路監管在技術上都很先進,如果打手發布的是虛假的惡意污衊、誹謗的信息,通過IP等很快可以查到,公安機關可以依法處理,受害方方也很可能會通過法院等渠道起訴,成本其實更高。
前車可鑑。曾策劃“河南3.6億巨獎侄子廣州招萬名老鄉回家慶祝”、“少年以死相逼李宇春隆胸”的網路推手“金泉少俠”,最近因文字加工並大量轉帖一組名為《深圳流浪漢當街強姦疑似精神病女》的照片,被公安機關根據《中華人民共和國治安管理處罰法》第四十二條,偷窺、偷拍、竊聽、散布他人隱私的條文，拘留了三天。
網路行銷模式
| 簡介：現在很多企業多已經從傳統的行銷方式轉向網路行銷，網路行銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際網際網路為基礎，利用數位化的信息和網路媒體的互動性來輔助行銷目標實現的一種新型的市場行銷方式。 |
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