這是個品牌大行其道的社會，關注一下你的生活，你會發現品牌無所不在。品牌服飾、品牌轎車、品牌手機、品牌電腦、品牌公寓、品牌讀物，甚至連鑽石王老五這樣的單身
價值品牌在商品同質化日趨嚴重的糟糕環境下，我們已經沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項購買決定，因此我們已經離不開品牌而獨立生活。這就是品牌對我們生活產生的變革，這就是品牌的影響，即價值品牌和品牌價值的力量。
為了更好的理解價值品牌，首先認識一下品牌與價值的含義和品牌價值的意義。
品牌
價值品牌品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌指表明產品及其產地、並使之與同類產品區別的文字、名稱、符號、或者圖案的結合體。
品牌包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告，公關－公共關係方式等多種因素，蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。品牌價值取決於消費者對它的感性認識(印象及經驗)。
品牌既是企業對消費者的質量承諾又是企業所獲得的消費者的信任水平。
現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識並不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是不如人意。
產品有產品的價值，品牌有品牌的價值。
企業做產品，產品有產品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產品，獲得的是產品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎？多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的，產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。
品牌其實是產品概念對接的人群情感
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可口可樂 |
品牌不是自己造出來的
我看現在有不少媒體都開闢了品牌欄目，找一些企業家和專家來談品牌，結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌，好像我們能夠像製造核子彈似的造出一個品牌來。其實不然，品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，通過公關－公共關係等手段塑造 也是別人的心理情感的價值認同。
簡單的利益認同不是品牌價值
沒有一個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業都要想如何去做，如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車，搭上這趟車企業的品牌就會怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整箇中國市場普遍面臨的一種現象。
品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果┉等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任......
質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；
服務是品牌的重要支撐 ，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；
形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特徵，體現消費者對品牌的評價與認知；
文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合；
優秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，是品牌得以健康成長的基礎......
品牌價值
商品經濟範疇前提下，一個企業（集團）自身的商標、旗下的產品和服務產品網路，具備的正面信息總和。
通俗理解，一個沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已！
所有的企業，苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效”這樣的美譽。
品牌價值也可以指品牌在某一個時點的、用類似有形資產評估方法計算出來金額=市場價格。如果它是適當的，或者是可以確認的，則可出現於資產負債表。在根據美國公認會計原則中，品牌作為無形資產具有無限的生命力，美國公司必須在資產負債表上將所購併的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。
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ZIPPO |
品牌價值還可以是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等,代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。所有的企業，苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業、價值、經濟、高效”這樣的美譽。
管理和經營品牌，求得基業常青、卓越傑出，就是為了獲得品牌價值！
我們在這裡很有必要系統探討一下品牌都有什麼樣的價值？
首先，我們可以肯定品牌是產品品質的延伸。我們已經無法單純的用工廠的製造水平及產品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產品品質的延伸已經得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席捲市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質的作用，這其實暗示了品牌對於商品消費價值體現的重要作用，品牌往往蘊涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經受到了來自品牌暗示而自發進行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個辭彙表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙 ，有人會別出心裁抽“熊貓” 。其實在國內，長期消費軟包裝“中華”煙本身就已經證實了顧客的消費能力，暗示了其所處的層次不低。但為什麼又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌捲菸才不至於使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你並不了解一個人的文化底蘊時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業評論》 ，試想那一刻你也許會肅然起敬，儘管事後你也許發現自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標或非目標讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視台正面採訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發的自我歸屬現象。
品牌的深層次的價值就是，它可以拔高消費者的層次，或者讓消費者產生一種品牌價值聯想——如果他消費了某某品牌，他就置身這個圈子了。
品牌還有一個價值就是具傳播性，並且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存於非理性消費市場，消費者由於文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類並沒有形成質量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區出現的毒奶粉，對於當地的農村消費者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發售了很長時間，並符合當地的購買水準。一個強勢品牌通常是具有無形資產的，可以變現，可以入股，可以被拍賣。可口可樂作為強勢品牌其品牌價值數百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質量倒台的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經濟價值。
現實中，往往有在經營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的擦邊球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關注的。 “瀉停封”是借名人效應較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK並沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設計在SPARK手上沒有形成智慧財產權？
品牌價值是如何形成的？
經此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經完成了外在消費價值的積累，這是品牌經營的立業之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經兼備了外在的消費價值和內在的精神指向價值，這是品牌經營的長勝之道。
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賓士 |
這樣的例子不勝枚舉，享譽世界的ZIPPO打火機就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，並且對於ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設計風格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風再起。
我們的很多製造業主成天沉湎於如何提升產品的質量，而卻忽略了賦予產品更多的精神內涵，從而也失去了藉助優質產品採用品牌行銷而三級跳的機會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經通過了最嚴格的有機食品認證和原產地認證，質量已經趨近完美，而由於沒有很好的將產品外在的消費價值拔高到消費者的自我歸屬的內在價值層面，縱使是流傳數百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對於老字號的認知仍停留在它具有強大的質量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對於滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發進行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細觀察一下，具備成為這種品牌潛質的外在消費價值品牌並不少，這也為善於品牌整合行銷的操作者提供了巨大的市場機遇。
其實品牌價值的形成取決於打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費價值品牌，銷售主張獨特生動的，往往會有機會成為精神訴求類品牌。
由此我們可以知道價值品牌是一種已經具有影響力的在消費者中間能夠產生指導作用的品牌。那么我們怎么樣才能保證品牌的這種價值不會降低或者不斷提升呢？下面我們具體分情況討論一下。
價值品牌的分類
按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據購買力、購買動機和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質量訴求為進入市場的銷售主張，通常是受產品利潤及資金實力限制而沒有詳細的品牌規劃，屬消費價值品牌；
價值品牌2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏於經營意識而未敢謀求更大發展，在地方市場往往表現不俗，而通常又會出現“過村無店”的現象，即在外域銷售乏力，仍屬消費價值品牌；
3、主導品牌。又可以稱為領導品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由於有強大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現多極現象，有的仍是消費價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依託多品牌策略瓜分細分市場而成為市場核心品牌，只有少數一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是並不能像主導品牌一樣成為市場的領導品牌，只有可能在細分市場謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認為奢侈品品牌不雷同於頂尖品牌，因為頂尖品牌通常可以通過完美品質和品牌包裝在短期誕生，而對於一件奢侈品而言，它的風格決非一蹴而就的，奢侈品多數是蘊涵了藝術價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計其數，每個行業都有表現十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業都可以出現奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環境也發生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。
價值品牌的生存土壤
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貴州茅台酒 |
首先是普通品牌，它需要什麼樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由於缺乏品牌附加值而造成產品利潤有限，獲利多數依賴與形成規模，這要求它在原料供給、質量控制等方面有不凡表現，另外市場總量不能萎縮，行業內也不能出現品牌經營走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費取向發生轉移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由於有資金積累，這類品牌多數會選擇拼一陣子看看風向，而又多數被主導品牌兼併。
再次是主導品牌，主導品牌最重要的生存土壤是什麼呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經營當局對品牌戰略發生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大後，突然熱衷開發地產了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術優勢，打動顧客的是它們對於細節完美的控制，頂尖品牌的顧客往往並不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的製造出新的需求趨勢把對手拋在腦後，持久的差異性戰略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最後我們來談談奢侈品品牌。很多人通常會認為奢侈品總是奇蹟，奢侈品的成功並沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特徵。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做後盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨特的工藝本身就具有傳世價值，這些產品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特徵，引用現今的說法，即奢侈品的原產地概念，原產地是保護奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產地的環境或氣候都會對奢侈品品質產生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執亘古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對於個性及內涵的秉執，就不會有奢侈品的延續。
價值品牌如何鞏固品牌價值
當一個品牌已經不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經營者都關心的問題。
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美味PIZZA店 |
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關，終於使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機防禦及解決機構，同時要增強品結構對市場的抗病毒能力。
立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌，而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什麼呢？因為立頓是市場的主導品牌，並且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會，風水才可獨享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。
我們再得出了奢侈品的一些共性後，再看看每況愈下的奢侈品市場表現，我們只有建議這些現有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經營思想。或許讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流製造方式的今天，奢侈品們更願意通過原產地認證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化並非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續經營穩不落。
關於價值品牌鞏固品牌價值還有一個很核心的問題，要為你的品牌建立一定的壁壘，如專利、設計等方面的智慧財產權，千辛萬苦打造了一個品牌因被別人註冊而拱手相讓的事也曾經發生過。
品牌價值造就了價值品牌，價值品牌同時也在延續品牌價值，用《老子》第一章中的一句話概括它們的關係——“此兩者，同出而異名。同謂之玄，玄之又玄，眾妙之門”。或許，這也是品牌經營之涅磐吧。
