基本信息
書名：現代廣告案例分析作者：丁紅
出版社：清華大學出版社出版
現代廣告案例分析出版時間：2010-6-1
ISBN：9787302225638
開本：16開
定價：30.00元
書籍前言
廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化。成功的廣告往往並不是赤裸裸地“王婆賣瓜”，相反，它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要藉助於文學與藝術，運用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己，這就是廣告製作中至關重要的話語轉換。這裡所說的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構圖的美麗、巧妙，廣告語言要力求文學化與詩意化；更指廣告必須調用特定社會、特定文化傳統中的意義闡釋模式，尤其是關於現代社會的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習以為常的，它們在文化的承傳過程中不斷地得到強化與再生產，結果變成了一種似乎“理所當然”的東西，甚至變成了人們的無意識、潛意識。在市場經濟的大背景下，中國面臨著在最短時間內催生最多品牌的大環境、大需求和大課題，任務十分繁重。中國的行銷界、廣告界必將在本土化的前提下迅速地融合、提升、細分直至成熟。而公司之間的差距已經不能簡單地用本土或是4A來劃分，誰能真正洞察市場局勢，把握消費導向，進行整合行銷，誰就是未來市場競爭中的贏家，而本書折射的正是這樣一種趨勢，當然，特別關注的是現代廣告案例分析。突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播媒體容量是超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不僅要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。
我們正生活在一個廣告泛濫的世界裡，廣告就像是這個世界的一個個細胞，植入我們生活、工作、學習、休閒、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關閉不住從四面八方鑽進來的關於商品、服務與觀念的聲音；我們甚至可以嗅到廣告散發出來的氣息，隨時感覺到廣告的存在。本書展現了廣告運作實施的全過程，包括品牌策略、傳媒運用、創意表現、效果評估等綜合內容，覆蓋中國廣告投放的重點行業，是全方位了解廣告策劃與運作過程的工具。本書案例覆蓋了中國廣告投放的主流行業，從品牌定位確立、廣告市場調查、品牌文化建設、廣告創意與表現，到廣告媒體的巧妙使用以及活動行銷的精準傳播，都實現了全方位、立體化的品牌提升與理論闡述，尤其是對中國市場中頗具成長性的廣告案例的分析尤為精當。
本書由丁紅總負其責，曾耀農、丁釗、曾憶夢、李冬、歐陽秀蘭、丁芊、曾耀輝參與寫作，部分學生承擔了資料蒐集與整理工作。本書參考了許多資料，未能一一註明出處，在此一併表示謝意。
內容簡介
廣告案例是現代傳播學的具體運用。在現代社會和後現代社會，湧現出許多經典的廣告案例，對產品銷售做出了突出的貢獻。本書選材嚴格，重點突出，分析詳細，語言流暢，適合大專院校新聞傳播專業師生及廣告界同行閱讀與參考。 《現代廣告案例分析》，作者丁紅，由清華大學出版社出版。本書通過對經典廣告案例進行認真的分析，可以拓展現代傳播學的研究領域，總結廣告運作的經驗與教訓，提高中國廣告人才的業務水平。書籍目錄
第1章現代廣告與現代藝術1
1.1現代廣告的概念2
1.2廣告是一門情感的藝術4
1.3公益廣告與藝術的聯姻7
參考文獻10
第2章
現代廣告與情感訴求11
2.1故事背景的構建12
2.2細節描述的提煉14
2.3社會話題的關注14
2.4典型形象的塑造15
2.5廣告語言的推敲16
參考文獻18
第3章
三星手機奧運廣告分析19
3.1奧運促成了三星手機的輝煌20
3.2三星奧運廣告的創意21
3.3三星手機的廣告行銷策略23
參考文獻28
第4章
從心理學角度分析德芙朱古力廣告29
4.1德芙朱古力廣告的類型30
4.2從心理學角度分析德芙朱古力廣告的創意32
4.3從心理學角度分析德芙朱古力廣告的策略34
參考文獻39
第5章
從傳播學角度看戴比爾斯鑽戒廣告策略40
5.1戴比爾斯鑽戒廣告重新解讀兩性文化41
5.2從傳播學角度分析中國首飾市場44
5.3用美麗的語言引誘顧客購買46
參考文獻48
第6章
用藝術傳播學分析貝納通服裝廣告49
6.1貝納通服飾與廣告的來歷50
6.2從藝術傳播學角度分析貝納通系列廣告52
6.3從廣告學方面分析貝納通“心臟”56
參考文獻62
現代廣告案例分析目錄
第7章
水井坊酒業廣告策略分析64
7.1水井坊及其品牌行銷65
7.2水井坊差異化廣告創意66
7.3水井坊廣告的品牌定位69
參考文獻71
第8章
可口可樂廣告行銷策略72
8.1可口可樂進行品牌推廣的策略73
8.2可口可樂在中國市場的行銷策略76
8.3可口可樂在競爭中求發展79
參考文獻81
第9章
清揚洗髮水廣告策略分析82
9.1清揚產品及廣告82
9.2清揚電視廣告分析83
9.3植入式廣告的典範86
9.4清揚廣告面臨的挑戰88
參考文獻90
第10章
百事可樂廣告的符號學意義91
10.1百事可樂廣告的演進92
10.2百事可樂廣告中的構成技巧93
10.3百事可樂廣告是商品符號化的工具95
10.4百事可樂廣告中所包含的隱喻/轉喻關係96
參考文獻98
第11章
恆源祥惡俗廣告的反思與對策99
11.1惡俗廣告盛行的原因100
11.2惡俗廣告的危害103
11.3對惡俗廣告的反思105
參考文獻107
第12章
麥當勞廣告嬗變效果分析108
12.1麥當勞品牌定位演變108
12.2針對青年消費者的廣告戰略110
12.3麥當勞廣告推演計畫111
12.4麥當勞廣告嬗變效果116
參考文獻117
第13章
動感地帶廣告案例分析118
13.1動感地帶廣告掃描119
13.2動感地帶目標客群分析120
13.3動感地帶廣告形式121
13.4演唱會宣傳效果分析125
參考文獻127
第14章
肯德基廣告的運轉策略128
14.1肯德基廣告技巧129
14.2肯德基廣告的失誤132
14.3肯德基廣告對我們的啟示134
參考文獻136
第15章
李寧“飛甲”籃球鞋廣告的文化蘊涵137
15.1廣告背景及其影響138
15.2廣告內容分析139
15.3廣告的文化蘊涵141
參考文獻144
第16章雀巢咖啡電視廣告傳播策略145
16.1雀巢咖啡在中國的廣告概述146
16.2雀巢咖啡電視廣告傳播方法148
16.3雀巢咖啡電視廣告的啟示150
參考文獻152
第17章
從藝術傳播角度分析海爾系列廣告153
17.1海爾品牌的建構154
17.2海爾手機平面廣告分析155
17.3海爾集團的動漫行銷157
17.4海爾廣告的奧運策略159
17.5藝術傳播與海爾廣告160
參考文獻161
第18章
康師傅速食麵廣告行銷戰略163
18.1康師傅品牌歷史163
18.2康師傅的廣告概述165
18.3康師傅的品牌商標166
18.4康師傅運用的廣告策略166
18.5康師傅運用的廣告方式167
18.6康師傅廣告成功的經驗總結170
參考文獻172
第19章
大眾汽車在中國的廣告分析173
19.1廣告的編碼與解碼174
19.2《中國路，大眾心》廣告片的內容175
19.3廣告編碼依據與策略176
19.4霍爾理論在廣告中的套用178
參考文獻182
第20章
從傳播美學視角分析奧利奧廣告183
20.1奧利奧廣告歷程184
20.2奧利奧廣告的特點186
20.3奧利奧廣告成功原因188
參考文獻192
第21章
從符號學角度分析鶴舞白沙廣告193
21.1白沙集團的品牌理念194
21.2劉翔廣告的效果195
21.3符號學概述195
21.4鶴舞白沙廣告分析197
參考文獻202
第22章
多樂士塗料廣告策略分析203
22.1多樂士廣告進程204
22.2多樂士廣告形象206
22.3多樂士進軍中國的廣告策略208
參考文獻210
第23章
哈根達斯廣告案例分析211
23.1哈根達斯產品介紹212
23.2哈根達斯廣告策略213
23.3哈根達斯廣告創意214
23.4哈根達斯在中國的廣告之旅217
參考文獻219
第24章
播牌女裝廣告的藝術內涵220
24.1播牌女裝及其廣告221
24.2播牌女裝廣告形象解讀223
24.3廣告文案高雅冷峻225
參考文獻229
第25章
絕對伏特加廣告的創意及其功能231
25.1伏特加酒系列招貼廣告背景232
25.2絕對伏特加廣告的創意234
25.3絕對伏特加廣告功能240
參考文獻243
第26章
三菱汽車在台灣廣告中的情感行銷244
26.1廣告中的情感行銷理論245
26.2三菱汽車台灣廣告的情感行銷246
26.3廣告情感行銷的基本原則249
參考文獻252
第27章
百年潤發品牌廣告案例分析253
27.1百年潤發廣告掃描254
27.2百年潤發廣告創意255
27.3百年潤發廣告定位257
參考文獻261
第28章從立邦漆廣告事件看客群的接受差異262
28.1立邦漆《龍篇》廣告事件263
28.2從接受美學角度解讀立邦漆廣告265
28.3用符號學解讀沖突緣由266
參考文獻269
第29章
娃哈哈純淨水系列廣告分析270
29.1娃哈哈純淨水廣告歷程271
29.2娃哈哈純淨水廣告分析273
29.3娃哈哈純淨水廣告啟示276
參考文獻278
第30章
後現代廣告的特點與價值279
30.1後現代廣告概述280
30.2後現代廣告的特點282
30.3後現代廣告的價值285
參考文獻289第1章新的藝術原則引入現代影視領域1
1.1從計畫經濟到市場經濟1
1.2從精英文化到大眾文化5
1.3從影視宣教到影視娛樂9
參考文獻15
第2章中國都市題材影視新進展16
2.1中國都市言情劇逐漸占主流16
2.2中國都市影視開始注重刻畫人物形象18
2.3中國都市影視喜劇性增強19
2.4中國都市影視存在的問題21
參考文獻23
第3章兒童題材影視的發展趨勢24
3.1近年兒童題材影視創作缺失25
3.2理論困惑與思考28
3.3兒童題材影視應對策略31
參考文獻36
第4章家庭題材電視劇的文化內涵37
4.1中國家庭電視劇的發展歷程簡述37
4.2中國家庭題材電視劇的特點38
4.3家庭題材電視劇的文化內涵42
4.4家庭題材電視劇的應對策略45
參考文獻48
第5章歷史題材影視前景展望49
5.1歷史題材影視的現狀49
5.2歷史題材影視中的真實與虛構50
5.3歷史題材影視作品中的人物美化54
5.4革命歷史影視作品的繁榮56
5.5歷史題材影視的前景58
參考文獻59
現代影視藝術目錄第6章農村題材影視的運轉策略60
6.1農村題材影視發展歷程61
6.2當前農村題材影視創作背景分析63
6.3農村題材影視運轉策略66
參考文獻72
第7章紀實題材電影的風格特色73
7.1關於紀實電影74
7.2中國新生代導演紀實風格電影75
7.3“入世”後中國紀實影片面臨的挑戰及應對措施80
參考文獻83
第8章中國近年戰爭影視觀念的轉變84
8.1中國近年戰爭影視開始恢復歷史原貌85
8.2中國近年戰爭影視的藝術風格更追求新穎獨特86
8.3中國近年戰爭影視中的人物形象由平面到立體88
8.4中國戰爭影視存在的問題89
參考文獻92
第9章商業題材影視的審美品格94
9.1我國主要商業影視作品95
9.2商業人物性格塑造的多元化97
9.3恢宏壯觀的商戰場面99
9.4看以致用，激勵人生100
參考文獻103
第10章女性主義浪潮中的中國電影104
10.1西方女性主義運動及學說104
10.2女性主義電影理論的起源與發展107
10.3女性主義的本土化109
10.4為自己正名的中國女性電影115
參考文獻124
第11章第四代導演作品的思想內涵125
11.1改革開放前的電影125
11.2第四代導演的藝術追求130
11.3第四代導演重點作品分析137
參考文獻142
第12章第五代導演作品的歷史闡述143
12.1第五代導演作品的主要特徵143
12.2想像中的歷史--張藝謀的《英雄》152
12.3陳凱歌的《霸王別姬》158
12.4電視連續劇《青衣》159
參考文獻164
第13章第六代導演作品的藝術分析165
13.1後現代思潮滲入中國影視165
13.2第六代導演的藝術追求172
13.3張元的《北京雜種》180
13.4賈樟柯的《站台》181
13.5開啟一個後武俠時代：《武林外傳》183
參考文獻190
第14章電視談話節目的文化品格191
14.1電視談話節目概述及現狀192
14.2電視談話節目的外在文化品格196
14.3電視談話節目的內在文化品格201
參考文獻205
第15章湖湘文化在電視湘軍崛起中的體現207
15.1湖湘文化的地域風格和總體特徵207
15.2湖湘文化的傳承與共生212
15.3湖湘文化在電視湘軍中的體現與嬗變214
參考文獻222
第16章青春偶像劇的審美解讀223
16.1適應大眾的情感消費225
16.2符合傳統的道德觀念227
16.3滿足大眾的審美期望230
參考文獻233
第17章武俠影視的現代嬗變234
17.1武俠影視與武俠小說235
17.2武俠影視與功夫明星237
17.3新武俠影視與傳統武俠影視的區別240
17.4武俠影視與動漫產業243
17.5武俠影視與仙俠遊戲244
參考文獻245
第18章香港恐怖電影的大眾文化特徵246
18.1大眾文化的定義及香港的大眾文化247
18.2香港恐怖電影的發展歷程248
18.3香港恐怖電影所展現的大眾文化250
18.4香港恐怖電影的發展趨勢253
參考文獻255
第19章美國動畫電影特色及借鑑意義256
19.1動畫電影的界定257
19.2美國動畫電影的文化特色258
19.3對中國動畫電影的啟示263
參考文獻266
第20章湖湘文化與湖南影視267
20.1湖湘文化與湖南影視題材的選擇268
20.2湖湘文化與湖南影視人物的塑造273
20.3湖湘文化與湖南影視主題的提煉275
20.4湖湘文化與湖南影視情節的安排277
參考文獻280
