書籍前言
現代廣告案例分析廣告雖然在表現形式上是一種通過對於產品合作服務的宣傳，進而進行商業 推銷的手段，但廣告的就其內涵而言也是一種文化的反映，現代意義上的廣告已經包含或者拓展為文化創意。因而成功的廣告往往並不是簡單地“王婆賣瓜”、自吹自擂，而是把廣告主的商業動機乃至商業性質巧妙地通過文字、圖案等加以包裝，給觀眾的感覺仿佛不是在單純做廣告。廣告要想達到這個目的，就必須藉助於文學與藝術、文化創意的運用，通過提升產品與服務的內涵，運用廣告學範疇的專業技巧、技術來包裝自己的產品合作服務，並且使用專業的廣告表現手法即使用廣告製作中至關重要的話語轉換為廣告表現。這裡所說的“包裝”還不僅僅是指 廣告要講究色彩的運用、構圖的設計、廣告語言的創意等；還應當使用特定社會背景、特定文化傳統中的意義闡釋模式，尤其是用符合社會公眾思維與習慣闡釋模式加以廣告表現。這種闡釋模式常常是人們習以為常的，它們在文化的傳承過程中不斷地得到強化與再生產，結果變成了一種似乎“理所當然”的東西，甚至變成了人們潛意識中的東西。在日趨國際化的市場經濟大背景下，市場競爭更加激烈，人們對於產品合作服務的品牌意識越來越強，品牌即意味著利潤與市場份額，在品牌的培育、推廣、壯大過程中，廣告起到了極其重要的宣傳與傳媒作用。
中國的行銷界、廣告界必將在本土化的前提下迅速地融合、提升、細分直至成熟。而公司之間的差距已經不能簡單地用本土或是4A來劃分，誰能真正洞察市場局勢，把握消費導向，進行整合行銷，誰就是未來市場競爭中的贏家，而本書折射的正是這樣一種趨勢，當然，特別關注的是現代廣告案例分析。
突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，才能突出廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播媒體容量是超負荷的，表現形式也是豐富多彩的，同類產品與日俱增加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不僅要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。
我們正生活在一個廣告泛濫的世界裡，廣告就像是這個世界的一個個細胞，植入我們生活、工作、學習、休閒、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不了廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關閉不住從四面八方鑽進來的關於商品、服務與觀念的聲音；我們甚至可以嗅到廣告散發出來的氣息，隨時感覺到廣告的存在。在這良莠不齊的廣告大潮中，也確有許多不乏創意獨特、富有靈感的廣告佳作。
本書展現了廣告運作實施的全過程，包括品牌策略、傳媒運用、創意表現、效果評估等綜合內容，覆蓋中國廣告投放的重點行業，是全方位了解廣告策劃與運作過程的工具。本書案例覆蓋了中國廣告投放的主流行業，從品牌定位確立、廣告市場調查、品牌文化建設、廣告創意與表現，到廣告媒體的巧妙使用以及活動行銷的精準傳播，都實現了全方位、立體化的品牌提升與理論闡述，尤其是對中國市場中頗具成長性的廣告案例的分析尤為精道。
本書由丁紅總負責，曾耀農、丁釗、曾憶夢、李冬、歐陽秀蘭、丁芊、曾耀輝參與寫作，部分學生承擔了資料蒐集與整理工作。本書參考了許多資料，未能一一註明出處，在此一併表示歉意。
內容簡介
廣告案例是現代傳播學的具體運用。在 現代社會和 後 現代社會，湧現出許多經典的廣告案例，對產品 銷售做出了突出的貢獻。本書選材嚴格，重點突出，分析詳細，語言流暢。
書籍目錄
第1章
現代廣告與現代藝術1
1.1 現代廣告的概念2
1.2 廣告是一門情感的藝術4
1.3 公益廣告與藝術的聯姻7
參考文獻10
第2章
現代廣告與情感訴求11
2.1 故事背景的構建12
2.2 細節描述的提煉14
2.3 社會話題的關注14
2.4 典型形象的塑造15
2.5 廣告語言的推敲 16
參考文獻18
第3章
三星手機奧運廣告分析19
3.1 奧運促成了三星手機的輝煌20
3.2 三星奧運廣告的創意21
3.3 三星手機的廣告行銷策略23
參考文獻28
第4章
從心理學角度分析德芙朱古力廣告29
4.1 德芙朱古力廣告的類型30
4.2 從心理學角度分析德芙朱古力廣告的創意32
4.3 從心理學角度分析德芙朱古力廣告的策略34
參考文獻39
第5章
從傳播學角度看戴比爾斯鑽戒廣告策略40
5.1 戴比爾斯鑽戒廣告重新解讀兩性文化41
5.2 從傳播學角度分析中國首飾市場44
5.3 用美麗的語言引誘顧客購買46
參考文獻48
第6章
用藝術傳播學分析貝納通服裝廣告49
6.1 貝納通服飾與廣告的來歷50
6.2 從藝術傳播學角度分析貝納通系列廣告52
6.3 從廣告學方面分析貝納通“心臟”56
參考文獻62
現代廣告案例分析 目 錄
第7章
水井坊酒業廣告策略分析64
7.1 水井坊及其品牌行銷65
7.2 水井坊差異化廣告創意66
7.3 水井坊廣告的品牌定位69
參考文獻71
第8章
可口可樂廣告行銷策略72
8.1 可口可樂進行品牌推廣的策略73
8.2 可口可樂在中國市場的行銷策略76
8.3 可口可樂在競爭中求發展79
參考文獻81
第9章
清揚洗髮水廣告策略分析82
9.1 清揚產品及廣告82
9.2 清揚電視廣告分析83
9.3 植入式廣告的典範86
9.4 清揚廣告面臨的挑戰88
參考文獻90
第10章
百事可樂廣告的符號學意義91
10.1 百事可樂廣告的演進92
10.2 百事可樂廣告中的構成技巧93
10.3 百事可樂廣告是商品符號化的工具95
10.4 百事可樂廣告中所包含的隱喻/轉喻關係96
參考文獻98
第11章
恆源祥惡俗廣告的反思與對策99
11.1 惡俗廣告盛行的原因100
11.2 惡俗廣告的危害103
11.3 對惡俗廣告的反思105
參考文獻107
第12章
麥當勞廣告嬗變效果分析108
12.1 麥當勞品牌定位演變108
12.2 針對青年消費者的廣告戰略110
12.3 麥當勞廣告推演計畫111
12.4 麥當勞廣告嬗變效果116
參考文獻117
第13章
動感地帶廣告案例分析118
13.1 動感地帶廣告掃描119
13.2 動感地帶目標客群分析120
13.3 動感地帶廣告形式121
13.4 演唱會宣傳效果分析125
參考文獻127
第14章
肯德基廣告的運轉策略128
14.1 肯德基廣告技巧129
14.2 肯德基廣告的失誤132
14.3 肯德基廣告對我們的啟示134
參考文獻136
第15章
李寧“飛甲”籃球鞋廣告的文化蘊涵137
15.1 廣告背景及其影響138
15.2 廣告內容分析139
15.3 廣告的文化蘊涵141
參考文獻144
第16章 雀巢咖啡電視廣告傳播策略145
16.1 雀巢咖啡在中國的廣告概述146
16.2 雀巢咖啡電視廣告傳播方法148
16.3 雀巢咖啡電視廣告的啟示150
參考文獻152
第17章
從藝術傳播角度分析海爾系列廣告153
17.1 海爾品牌的建構154
17.2 海爾手機平面廣告分析155
17.3 海爾集團的動漫行銷157
17.4 海爾廣告的奧運策略159
17.5 藝術傳播與海爾廣告160
參考文獻161
第18章
康師傅速食麵廣告行銷戰略163
18.1 康師傅品牌歷史163
18.2 康師傅的廣告概述165
18.3 康師傅的品牌商標166
18.4 康師傅運用的廣告策略166
18.5 康師傅運用的廣告方式167
18.6 康師傅廣告成功的經驗總結170
參考文獻172
第19章
大眾汽車在中國的廣告分析173
19.1 廣告的編碼與解碼174
19.2 《中國路，大眾心》廣告片的內容175
19.3 廣告編碼依據與策略176
19.4 霍爾理論在廣告中的套用178
參考文獻182
第20章
從傳播美學視角分析奧利奧廣告183
20.1 奧利奧廣告歷程184
20.2 奧利奧廣告的特點186
20.3 奧利奧廣告成功原因188
參考文獻192
第21章
從符號學角度分析鶴舞白沙廣告193
21.1 白沙集團的品牌理念194
21.2 劉翔廣告的效果195
21.3 符號學概述195
21.4 鶴舞白沙廣告分析197
參考文獻202
第22章
多樂士塗料廣告策略分析203
22.1 多樂士廣告進程204
22.2 多樂士廣告形象206
22.3 多樂士進軍中國的廣告策略208
參考文獻210
第23章
哈根達斯廣告案例分析211
23.1 哈根達斯產品介紹212
23.2 哈根達斯廣告策略213
23.3 哈根達斯廣告創意214
23.4 哈根達斯在中國的廣告之旅217
參考文獻219
第24章
播牌女裝廣告的藝術內涵220
24.1 播牌女裝及其廣告221
24.2 播牌女裝廣告形象解讀223
24.3 廣告文案高雅冷峻225
參考文獻229
第25章
絕對伏特加廣告的創意及其功能231
25.1 伏特加酒系列招貼廣告背景232
25.2 絕對伏特加廣告的創意234
25.3 絕對伏特加廣告功能240
參考文獻243
第26章
三菱汽車在台灣廣告中的情感行銷244
26.1 廣告中的情感行銷理論245
26.2 三菱汽車台灣廣告的情感行銷246
26.3 廣告情感行銷的基本原則249
參考文獻252
第27章
百年潤發品牌廣告案例分析253
27.1 百年潤發廣告掃描254
27.2 百年潤發廣告創意255
27.3 百年潤發廣告定位257
參考文獻261
第28章 從立邦漆廣告事件看客群的接受差異262
28.1 立邦漆《龍篇》廣告事件263
28.2 從接受美學角度解讀立邦漆廣告265
28.3 用符號學解讀衝突緣由266
參考文獻269
第29章
娃哈哈純淨水系列廣告分析270
29.1 娃哈哈純淨水廣告歷程271
29.2 娃哈哈純淨水廣告分析273
29.3 娃哈哈純淨水廣告啟示276
參考文獻278
第30章
後現代廣告的特點與價值279
30.1 後現代廣告概述280
30.2 後現代廣告的特點282
30.3 後現代廣告的價值285
參考文獻289第1章 新的藝術原則引入現代影視領域1
1.1 從計畫經濟到市場經濟1
1.2 從精英文化到大眾文化5
1.3 從影視宣教到影視娛樂9
參考文獻15
第2章 中國都市題材影視新進展16
2.1 中國都市言情劇逐漸占主流16
2.2 中國都市影視開始注重刻畫人物形象18
2.3 中國都市影視喜劇性增強19
2.4 中國都市影視存在的問題21
參考文獻23
第3章 兒童題材影視的發展趨勢24
3.1 近年兒童題材影視創作缺失25
3.2 理論困惑與思考28
3.3 兒童題材影視應對策略31
參考文獻36
第4章 家庭題材電視劇的文化內涵37
4.1 中國家庭電視劇的發展歷程簡述37
4.2 中國家庭題材電視劇的特點38
4.3 家庭題材電視劇的文化內涵42
4.4 家庭題材電視劇的應對策略45
參考文獻48
第5章 歷史題材影視前景展望49
5.1 歷史題材影視的現狀49
5.2 歷史題材影視中的真實與虛構50
5.3 歷史題材影視作品中的人物美化54
5.4 革命歷史影視作品的繁榮56
5.5 歷史題材影視的前景58
參考文獻59
現代影視藝術 目 錄 第6章 農村題材影視的運轉策略60
6.1 農村題材影視發展歷程61
6.2 當前農村題材影視創作背景分析63
6.3 農村題材影視運轉策略66
參考文獻72
第7章 紀實題材電影的風格特色73
7.1 關於紀實電影74
7.2 中國新生代導演紀實風格電影75
7.3 “入世”後中國紀實影片面臨的挑戰及應對措施80
參考文獻83
第8章 中國近年戰爭影視觀念的轉變84
8.1 中國近年戰爭影視開始恢復歷史原貌85
8.2 中國近年戰爭影視的藝術風格更追求新穎獨特86
8.3 中國近年戰爭影視中的人物形象由平面到立體88
8.4 中國戰爭影視存在的問題89
參考文獻92
第9章 商業題材影視的審美品格94
9.1 我國主要商業影視作品95
9.2 商業人物性格塑造的多元化97
9.3 恢宏壯觀的商戰場面99
9.4 看以致用，激勵人生100
參考文獻103
第10章 女性主義浪潮中的中國電影104
10.1 西方女性主義運動及學說104
10.2 女性主義電影理論的起源與發展107
10.3 女性主義的本土化109
10.4 為自己正名的中國女性電影115
參考文獻124
第11章 第四代導演作品的思想內涵125
11.1 改革開放前的電影125
11.2 第四代導演的藝術追求130
11.3 第四代導演重點作品分析137
參考文獻142
第12章 第五代導演作品的歷史闡述143
12.1 第五代導演作品的主要特徵143
12.2 想像中的歷史--張藝謀的《英雄》152
12.3 陳凱歌的《霸王別姬》158
12.4 電視連續劇《青衣》159
參考文獻164
第13章 第六代導演作品的藝術分析165
13.1 後現代思潮滲入中國影視165
13.2 第六代導演的藝術追求172
13.3 張元的《北京雜種》180
13.4 賈樟柯的《站台》181
13.5 開啟一個後武俠時代： 《武林外傳》183
參考文獻190
第14章 電視談話節目的文化品格191
14.1 電視談話節目概述及現狀192
14.2 電視談話節目的外在文化品格196
14.3 電視談話節目的內在文化品格201
參考文獻205
第15章 湖湘文化在電視湘軍崛起中的體現207
15.1 湖湘文化的地域風格和總體特徵207
15.2 湖湘文化的傳承與共生212
15.3 湖湘文化在電視湘軍中的體現與嬗變214
參考文獻222
第16章 青春偶像劇的審美解讀223
16.1 適應大眾的情感消費225
16.2 符合傳統的道德觀念227
16.3 滿足大眾的審美期望230
參考文獻233
第17章 武俠影視的現代嬗變234
17.1 武俠影視與武俠小說235
17.2 武俠影視與功夫明星237
17.3 新武俠影視與傳統武俠影視的區別240
17.4 武俠影視與動漫產業243
17.5 武俠影視與仙俠遊戲244
參考文獻245
第18章 香港恐怖電影的大眾文化特徵246
18.1 大眾文化的定義及香港的大眾文化247
18.2 香港恐怖電影的發展歷程248
18.3 香港恐怖電影所展現的大眾文化250
18.4 香港恐怖電影的發展趨勢253
參考文獻255
第19章 美國動畫電影特色及借鑑意義256
19.1 動畫電影的界定257
19.2 美國動畫電影的文化特色258
19.3 對中國動畫電影的啟示263
參考文獻266
第20章 湖湘文化與湖南影視267
20.1 湖湘文化與湖南影視題材的選擇268
20.2 湖湘文化與湖南影視人物的塑造273
20.3 湖湘文化與湖南影視主題的提煉275
20.4 湖湘文化與湖南影視情節的安排277
參考文獻280
