作品目錄
目錄序
前言
第一編 現代廣告學科體系
第一章 現代廣告概述
一、概念的內涵
二、現代廣告概念
三、現代廣告定義
四、現代廣告的功能
五、現代廣告的任務
六、現代廣告事業的作用
七、現代廣告對行銷的影響
八、現代廣告對社會的影響
第二章 現代廣告學科結構
一、現代廣告概念系統
二、現代廣告既是一門科學，又
是一門藝術
三、現代廣告學的研究對象
四、現代廣告學的研究方法
五、現代廣告與眾多學科的關係
六、現代廣告學的套用研究
七、現代廣告價值說
八、現代廣告運動過程
九、現代廣告運動的組織結構
第三章 現代廣告的分類
一、現代廣告分類概述
二、產品廣告
三、企業廣告
四、意見廣告
五、公益廣告
六、文化廣告
七、分類廣告
第四章 現代廣告文化
一、現代廣告文化概述
二、現代廣告的文化特徵
三、現代廣告的文化作用
第二編 現代廣告信息
第一章 現代廣告信息概述
一、廣告信息的概念
二、廣告信息的特徵
三、廣告信息的實質
四、廣告信息科學的理論基礎
五、廣告信息的研究內容
第二章 現代廣告信息運動流程
一、廣告信息的信源
二、廣告信息的信宿
三、廣告信息的信道
四、廣告信息的傳輸
五、廣告信息的反饋
第三章 現代廣告信息處理過程
一、廣告信息的收集
二、廣告信息的處理
第四章 現代廣告信息系統
一、廣告信息系統在社會系統中
的位置
二、廣告信息系統的結構
三、廣告信息系統的建設
第五章 現代廣告信息管理
一、廣告經營組織的信息溝通
二、廣告經營組織信息工作的管
理
第六章 現代廣告信息效益
一、廣告信息的價值
二、信息利用與廣告信息經濟效
益
三、廣告信息經濟效益度量
四、提高廣告信息效益的途徑
第七章 現代廣告信息經濟
一、廣告信息資源
二、廣告信息產業
三、廣告信息經濟
第八章 現代廣告信息的發展趨勢
一、現代信息技術與廣告現代化
二、現代廣告信息的發展趨勢
三、努力建設中國現代廣告信息
體系
第三編 現代廣告傳播
第一章 現代廣告傳播概述
一、人類廣告傳播的發展歷程
二、現代廣告傳播的概念
三、現代廣告傳播的研究範疇
第二章 現代廣告傳播理論
一、香農模式
二、把關人理論
三、“兩級傳播論”和“意見領袖”
四、客群選擇“3S”論
五、議題設定論
六、客群的遵從性理論
七、創新擴散論
八、亞里士多德的說服模式
九、卡特賴特的勸服原則
十、霍夫蘭的說服模式
十一、反饋論
第三章 現代廣告傳播與現代生活
方式
一、關於“流行”
二、流行與現代廣告的傳播
三、現代廣告傳播與現代生活方
式的選擇
第四章 現代廣告傳播的謀略
一、直接性謀略和間接性謀略
二、連續性謀略
三、時機性謀略
四、傳播技巧
第五章 現代廣告傳播的控制
一、懷特的守門人模式
二、政府對現代廣告傳播的控制
三、自律――現代廣告傳播的行
業控制
四、消費者的反饋控制
第四編 現代廣告媒體
第一章 現代廣告媒體概論
一、現代廣告媒體概念
二、現代廣告媒體分類
三、各類廣告媒體的功能與作用
第二章 四大廣告媒體
一、報紙媒體
二、雜誌媒體
三、廣播媒體
四、電視媒體
第三章 其他廣告媒體
一、POP銷售現場廣告
二、DM－直接郵寄廣告
三、交通廣告
四、戶外廣告
五、包裝廣告
六、招貼廣告
七、充氣放大模擬廣告
八、樣本廣告
九、展覽廣告
十、空中廣告
十一、月曆廣告
十二、電影廣告
十三、電話廣告
十四、立體廣告
十五、翻轉廣告
十六、贈品廣告
第四章 現代廣告媒體的基本理論
一、收視（聽）率
二、開機率
三、毛評點
四、到達率
五、有效到達率
六、視（聽）眾暴露度
七、媒體組合五等分配法
第五章 現代廣告媒體成本概論
一、每千人成本
二、視聽率每點成本
三、視聽眾組成
四、報紙讀者數
五、刊物讀者數
六、到達率、暴露頻次與毛評點
七、測試與評估
第五編 現代廣告定位
第一章 廣告定位概述
一、定位原理
二、定位的戰略與策略
第二章 廣告定位與產品的關係
一、產品的概念
二、產品的類型與組合
三、產品的價值
四、產品與定位
第三章 廣告的市場定位
一、目標市場的劃分
二、根據市場區隔進行廣告定位
第四章 定位的分類
一、商品定位
二、企業定位
三、質量定位
四、價格定位
五、市場定位
六、商標定位
七、造型定位
八、色彩定位
九、形象定位
十、功效定位
十一、服務定位
十二、利益定位
十三、心理定位
十四、觀念定位
第五章 品牌與定位
一、品牌
二、建立與塑造品牌形象
三、品牌與定位的關係
第六編 現代廣告策劃
第一章 現代廣告策劃概論
一、現代廣告策劃的概念與地位
二、現代廣告策劃的特徵
三、現代廣告策劃的要素
四、現代廣告策劃的原則
第二章 廣告市場調查
一、廣告市場調查的目的和要求
二、廣告市場調查的內容和範圍
三、廣告市場調查的方法
四、市場調查的作用
第三章 現代廣告對象策劃
一、目標市場分析
二、產品分析
三、競爭對手分析
四、消費群體分析
五、社會環境分析
第四章 現代廣告計畫編製程序
一、預測程式
二、決策程式
三、計畫程式
四、實施程式
五、評價程式
六、廣告策略計畫書
七、廣告策略計畫書撰寫實例
第五章 現代廣告戰略策劃
一、現代廣告戰略概述
二、現代廣告戰略理論
三、現代廣告戰略要素
四、現代廣告戰略思想
五、現代廣告戰略分類
六、現代廣告戰略的基礎
七、現代廣告戰略的前提
八、行銷戰略體系
九、行銷戰略是廣告戰略的基礎
十、廣告戰略在行銷中的地位
十一、廣告與行銷戰略的同步性
十二、廣告戰略目標的內涵
十三、廣告戰略目標的重點
十四、廣告戰略對策
十五、可供選擇的廣告戰略
十六、廣告戰略的總體設計
十七、廣告戰略的執行
十八、廣告戰略的控制與修正
第六章 現代廣告策略策劃
一、運用廣告策略的差別性原則
二、運用廣告策略的系列性原則
三、運用廣告策略的時間性原則
四、銷售策略
五、目標市場策略
六、市場滲透廣告策略
七、市場開發廣告策略
八、無差別化市場廣告策略
九、差別化市場廣告策略
十、密集性市場廣告策略
十一、產品生命周期廣告策略
十二、產品條例化廣告策略
十三、產品好處廣告策略
十四、消費者廣告策略
第七章 現代廣告媒體選擇策劃
一、廣告媒體選擇的程式
二、影響媒體選擇的因素與最佳
媒體組合
三、廣告媒體選擇的方法與原則
四、推出廣告的時機選擇
第八章 現代廣告預算策劃
一、廣告預算概述
二、廣告費用的內容
三、廣告費用的性質
四、廣告投資的效應
五、定價計算法
六、銷售單位法
七、廣告收益遞增法
八、銷售收益遞減法
九、目標達成法
十、競爭對手法
十一、廣告預算的分配
第九章 現代公關廣告策劃
一、公關廣告概述
二、公關廣告的意義
三、公關廣告的方法
四、公關廣告的策劃
五、公關廣告的對象
六、公關廣告的目的
七、公關廣告的實施
八、公關廣告的評估
第十章 促銷活動的廣告策劃
一、促銷活動的重要性
二、廣告非媒體方式策劃
三、展覽促銷
四、包裝促銷
五、饋贈促銷
六、示範促銷
七、其他促銷廣告方式
第十一章 現代廣告效果的測定
與評估
一、廣告效果測定理論
二、評估廣告效果的指標
三、廣告效果的測定方法
四、廣告效果的調查
五、廣告效果評估理論
六、廣告效果測定的內容
七、廣告效果的評價
八、廣告目標與目標值
九、廣告效果的目標
十、廣告活動效果調查
第七編 現代廣告創意
第一章 現代廣告創意概論
一、廣告創意的內涵
二、廣告創意的特徵
三、廣告創意的原則
四、廣告創意的前提
五、廣告創意的過程
第二章 現代廣告創意的基本
理論
一、廣告創意的表象
二、廣告創意的意象
三、廣告創意的意念
四、廣告創意的聯想
五、廣告創意的意境
六、廣告創意的印象
七、廣告創意的形象
第三章 現代廣告創意計畫
一、廣告創意的對象
二、廣告創意的目標
三、廣告創意要突出名牌的好處
四、廣告創意要作出明確的承諾
第四章 現代廣告創意的戰略要點
一、廣告創意要立於真實
二、廣告創意要注重文采
三、廣告創意要動之以情
四、廣告創意要標新立異
五、廣告創意要意在言外
六、廣告創意要刪繁就簡
第五章 廣告創意中的思維活動
一、廣告創意中的思維概述
二、廣告創意中的形象思維
三、廣告創意中的情感思維
四、廣告創意中的邏輯思維
五、廣告創意中的直覺思維
第六章 現代廣告創意方法
一、直接思考法
二、水平思考法
三、集腦會商法
四、擴散思考法
五、質疑法
六、求全思考法
七、分解思考法
八、顛倒思考法
九、加減乘除法
十、自由發揮法
第七章 廣告創意中的審美文化
一、廣告創意中的美學
二、感覺和知覺中的審美文化
三、情感與情趣中的審美文化
四、想像和形象中的審美文化
第八章 創造力的培養
一、建構創造性思維方式
二、創造力的培養
三、廣告人的創造潛能
第八編 現代廣告寫作
第一章 現代廣告寫作的概念、特
征與發展
一、現代廣告寫作的概念
二、現代廣告寫作的特徵
三、現代廣告寫作的發展
第二章 廣告文稿的內容與形式
一、廣告文稿內容與形式的含義
二、內容與形式的辯證關係
第三章 廣告文稿的主題與題材
一、主題的概念
二、主題的重要性
三、主題的構成因素
四、主題的要求
五、題材的索取
六、選材的原則
第四章 廣告文稿的結構
一、廣告文稿的標題
二、廣告文稿的口號
三、廣告文稿的正文
四、廣告文稿的附文
五、廣告品牌的寫作
第五章 廣告文稿的語言
一、廣告文稿語言的特徵
二、廣告文稿語言的要求
三、學習廣告文稿語言的途徑
第六章 廣告文稿的體式
一、記敘體
二、描寫體
三、論說體
四、說明體
五、文藝體
第七章 廣告文稿的創意方法
一、廣告文稿的創意內涵
二、廣告文稿的創意原則
三、廣告文稿的創意方法
第八章 廣告文稿的修改
一、修改的重要意義
二、修改的範圍
三、修改的技法
第九章 寫作者應具備的基本素質
一、寫作者的品質結構
二、寫作者的知識結構
三、寫作者的智慧型結構
第九編 現代廣告設計
第一章 現代廣告設計概論
一、現代美術設計概念
二、現代廣告設計的演進
三、廣告設計的構成要素
四、廣告設計必須具有正確的觀
念
五、現代廣告設計的原則與要求
六、現代廣告設計的基礎與前提
七、現代廣告設計師的基本素質
第二章 美學特徵
一、廣告藝術是一種有目的性的
審美創造活動
二、廣告藝術有豐富的審美內涵
三、廣告設計離不開形象思維
四、廣告形象的創造離不開藝術
想像
五、廣告藝術的多元性與多樣性
第三章 設計意念
一、廣告設計的目的
二、廣告設計的主題與題材
三、廣告主題基本要素及設定
展開
四、廣告創意的作用與價值
五、廣告創意的基礎
六、廣告創意視覺化的方法
七、廣告作品創意範例賞析
第四章 設計策略
一、廣告設計策略是廣告成功的
關鍵
二、有的放矢地運用不同的設計
策略
三、廣告設計的定位策略
第五章 標誌設計
一、標誌的新價值
二、標誌與商標的作用
三、標誌的本質與美感特性
四、標誌與商標的設計準則
五、標誌設計的藝術形式與表現
手法
六、標誌的演進與設計發展趨勢
第六章 廣告插圖
一、廣告設計中插圖的功能作用
二、廣告插圖的形式與特徵
三、廣告插圖的設計準則
四、廣告插圖中人物形象設計準則
五、廣告插圖中明星形象的魅力
六、廣告插圖中美女形象的價值
七、廣告插圖設計中的動作語言
第七章 文字設計
一、文字設計的意義與準則
二、文字設計的種類與特徵
三、字型設計的準則
四、字型設計的方法與步驟
五、文字的排列與組合
第八章 表現手法
一、美術設計中表現手法的作用
二、表現手法多樣化產生的原因
三、現代廣告設計的藝術表現手
法
第九章 色彩計畫
一、廣告設計中色彩的價值
二、色彩構成的基本知識和規律
三、色彩的感情聯想
四、色彩的運用法則
五、色彩計畫的特性與方法程式
第十章 版面編排
一、版面編排的目的與意義
二、版面編排的順序及法則
三、版面編排發展的階段
四、版面編排中的視覺流程
五、版面編排設計的類型
第十一章 媒體設計
一、報紙廣告設計要點
二、雜誌廣告設計要點
三、電視廣告設計要點
四、廣播廣告設計要點
五、戶外廣告設計要點
六、POP廣告設計要點
第十二章 CI設計開發
一、一個熱門的話題
二、CI的定義
三、CI計畫的戰略意義與價值
四、CI發展的沿革
五、CI產生的社會背景
六、企業導入CI的效果
七、CI的基本構成要素
八、CI計畫的基本精神
九、視覺識別（VI）的設計開發
十、CI計畫開發的作業程式
第十編 現代廣告心理學
第一章 現代廣告心理學概述
一、什麼是廣告心理學
二、廣告與消費行為
三、何謂一個成功的廣告
四、廣告心理效果的評定
第二章 廣告與消費者的需求
一、針對人類需求制定廣告策略
二、動機對購買行為的驅動作用
三、需要、動機與廣告
第三章 廣告與知覺
一、人類知覺的特點與廣告策略
二、知覺對廣告設計的影響
三、廣告與知覺中的曲解
四、知覺研究與市場策略
第四章 廣告與注意
一、注意與廣告信息的選擇
二、廣告注意的動機
三、引起消費者對廣告注意的心
理學方法
第五章 廣告與記憶
一、消費者的記憶特點
二、廣告的記憶過程
三、增強消費者記憶的廣告策略
第六章 思維、想像與廣告
一、消費者的思維活動與購
買決策
二、想像的一般特點
三、廣告構思中的想像與創造
四、廣告設計中的聯想
五、廣告作品中的聯覺效應
第七章 廣告與說服心理
一、說服與信服
二、消費者對商品的態度
三、影響廣告信服的因素
四、信服是否會肯定導致購買
第八章 消費者的個人捲入與廣告
宣傳
一、消費者的參與意識
二、積極的與消極的消費動機
三、低捲入的廣告特徵
四、高捲入的廣告特徵
第九章 廣告接受者的個性與廣告
一、什麼是人的個性
二、個性的結構與廣告策略
三、消費者的潛意識與廣告策略
四、自我概念與廣告
第十章 各類消費者群體與廣告
一、婦女廣告
二、兒童廣告
三、老年廣告
第十一章 廣告與文化心理
一、文化與消費行為
二、廣告與消費時尚
三、廣告與流行
四、文化心理與廣告接受
第十一編 現代廣告經營
第一章 現代廣告經營概述
一、現代廣告經營要素與環境
二、現代廣告經營程式與風險
三、現代廣告經營目標與組織結構
四、現代廣告經營基礎工作
五、現代廣告經營觀念
六、現代廣告經營效益
第二章 現代廣告市場運行
一、現代廣告與當代市場
二、廣告市場的內涵
三、廣告市場的運行
第三章 廣告公司的組織與經營
一、廣告公司的創辦
二、廣告公司的功能與作用
三、廣告公司的類型
四、廣告公司的組織結構
五、廣告公司經營內容
六、廣告公司經營原則
第四章 媒體廣告部門的經營
一、媒體廣告部門的功能與作用
二、媒體廣告部門的經營條件
三、媒體廣告部門經營廣告的特點
四、報社廣告部門的組織與經營
五、廣播廣告部門的組織與經營
六、電視廣告部門的組織與經營
第五章 企業廣告部門的運作
一、現代企業與現代廣告
二、企業廣告部門從事廣告活動
的內容
三、企業怎樣選擇廣告公司
四、企業怎樣選擇廣告媒體
第六章 國外現代廣告經營
一、國外廣告經營概述
二、美國的廣告經營
三、日本、英國的廣告經營
四、其他已開發國家的廣告經營
第十二編 現代廣告管理
第一章 現代廣告管理概述
一、現代廣告管理涵義
二、現代廣告管理目的
三、現代廣告管理內容
四、現代廣告管理範圍
五、現代廣告管理組織
六、現代廣告管理體系
七、現代廣告管理職能
八、現代廣告管理過程
第二章 現代廣告管理原理
一、現代廣告管理的特點
二、現代廣告管理的一般原理
三、現代廣告管理的主要原則
四、現代廣告管理的常用方法
第三章 國家對廣告活動的管理
一、對廣告經營者的管理
二、對廣告客戶的管理
三、對廣告內容及其表現形式的
管理
四、對幾種特定商品的廣告管理
五、對專項廣告的管理
六、對涉外廣告的管理
七、對廣告收費的管理
八、對廣告違法行為的治理
第四章 國家對廣告業的管理
一、廣告業的發展規劃管理
二、廣告業的人才資源管理
三、廣告業的信息資源管理
四、廣告業的技術進步管理
五、廣告業的幾項建設
第五章 廣告行業自我管理
一、廣告行業自律
二、廣告公司、媒體廣告部門的
自身管理
三、企業廣告部門的內部管理
第六章 國外現代廣告管理
一、國際廣告管理概況
二、美國的廣告管理
三、日本的廣告管理
四、西方其他已開發國家的廣告管
理
第十三編 中外廣告的發展與演變
第一章 中國廣告的發展演變
一、中國廣告的起源及發展
二、中國近現代廣告事業的發展
三、新中國40年來廣告事業的發
展
第二章 國外廣告的發展演變
一、原始廣告――從口頭叫賣到
文字商標的演變
二、近代廣告――以印刷術的發
明、報刊廣告的出現作為其
主要標誌
三、近代廣告向現代廣告過渡一―
新技術的運用
四、國外廣告進入現代化時期――
電子技術的介入
第三章 世界廣告事業的發展走向
一、經濟成長的動力將刺激廣告
投資的增長
二、高尖端技術的發展促進了廣
告業的騰飛
三、商品國際化促使現代廣告國
際化、廣告公司集團化
四、廣告策劃已成為現代廣告活
動的主體
五、廣告創意已成為現代廣告活
動的中心
六、人才競爭是當前世界廣告業
發展的前提
七、建立廣告代理制度是現代廣
告運動發展的必然
八、對世界廣告業發展趨勢的預
測
附錄
一、中國廣告法規
二、現代優秀廣告案例
三、現代優秀廣告詞集錦
四、廣告學文獻目錄索引
後記
