詹姆斯·揚格

詹姆斯·揚格

James·Webb·Young(詹姆斯·韋伯·揚,1886-1973):美國著名的廣告人,曾任智威湯遜廣告公司的創意總監。

基本信息

揚格的“鎮山之寶”

資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人,大多聽過詹姆斯·揚格(James Eebb Young)的大名。
即便是廣告門外漢,不少人亦有聽過揚格這個名字,或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。
事實上,揚格除了是一代廣告大師之外,更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著:《生產意念的技巧》(A TechB nique For Producing Idears,First Pu-bishedin 1960)《如何成為廣告人?》(How To Be-come An AdB vertising Man,FinstPubishing in 1963)《廣告人日記》(The Diary of An AdMan,Finst Pu-bishedin 1990)無一不是以哲學思想來剖析創意法,甚具洞察力和參考價值,可謂是揚格的“鎮山之寶”。
通才雜學的廣告大師揚格1886年出生於美國西南端的新墨西哥州,他12歲踏入社會,曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作,可謂“18般武藝,無一不曉。”
這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作,成為一名通才雜學的廣告人,無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。
揚格時常認為,廣告知識是“通才知識”(Gener-al Knowledge)多過“專才知識”(Specialized Knowl-edge)。
廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
上面提到的廣告大師威廉·寶伯,曾盛讚揚格不僅是思想通透的思想家,而且是一個點到即止的傳達者,文筆“簡而精”,每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。
1973年,一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”(Advertising Hall of Fame)。功勞業績,到了他去世後才進一步得到認同。
歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學,用什麼形式和結構組成?詹姆斯·揚格的廣告哲學有什麼個人風格?他的一套廣告原理,又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢?
揚格以其特有的大智慧,大創見,從巨觀和微觀兩個角度來分析事物,洞悉事物的“大畫面”,將不同事物的關係連在一起,加以重新組織,構成了他那歷久長新的廣告原理。
廣告的巨觀畫面有些廣告人,面對所推銷的產品,如同捧著一個“至尊寶”,挖空心思地去營造產品的好處,卻忽略了對產品背景的分析。
這便犯了“只見樹木,不見森林”的毛病。
揚格在他的廣告哲學中提醒人們,在處理任何廣告工作之時,最好先看清工作的大畫面,然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素:
一、提案知識(Knowledge of Prioositions)。發掘產品最有力的銷售提案。
二、市場知識(Knowledge of Markets)。了解市場走勢,以至消費者的一舉一動。
三、訊息知識(Knowledge of Messages)。設計以銷售提案為中心,消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
四、訊息傳播知識(Knowledge of Carriers of Messages)。使用適當的傳媒,把廣告銷售訊息發放。
五、銷售途徑(Knowledge of Trade Channels)。認識產品散貨網的種種渠道。
六、廣告技巧(Knowledge of How Adwertising Works)。了解多種有助促銷的廣告技巧。
七、特定環境(Knowledge of Specific Situation)。明白不同環境,廣告應有不同策略和戰術。
揚格從巨觀的角度三言兩語,,就把整個廣告過程,整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構,時至今日,依然虎虎有生,頗具威力。
廣告的微觀畫面廣告如同繪畫,在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後,也要經過點、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。
揚格的廣告哲學,也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線,由巨觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。
在先前提到的廣告過程七大要素中,第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧,自然是不能忽視的一環,也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。

詹姆斯·威揚格認為:

有效的廣告,來來去去,離不開以下幾點:
一、家喻戶曉(By Familisrizing)。不斷重複廣告,令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。
二、耳提面命(By Remainding)。不斷把握機會,透過廣告,不斷提醒消費者產品的存在,令他們念念不忘
三、推陳出新(By Spreading News)。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的“舊”產品開發“新”新聞。
四、超越阻礙(By Overcoming Interties)。不斷透過廣告形象、畫面或文字,來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯,毫無反應。要令他們起反應,立刻行動——“幫襯”你的產品。
五、以“感”動人(By Adding A Value Not Into Product)。不斷透過廣告,替產品建立“主觀性”,“非實質”的額外附加值,製造感性的分別。
揚格廣告哲學的風格揚格的廣告哲學,在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告個人廣告哲學風格也是明顯的:
一、相信通才雜學之士,才是有智慧,有遠見的廣告人。
二、相信以巨觀和微觀的角度來看事情,懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”,才可以炮製出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
三、相信以最少的文字,可以說出最多,是絕頂的廣告撰稿藝術。
四、相信多觀察,多洞悉人性之最,才可以設計出“擊中要害”的廣告。
五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命,一樣變化多端,神秘莫測。
六、相信穿梭於通才與專才知識之間,是靈感和直感的源泉所在,也是廣告創作財富所在之地。

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