一、定義
價需聯動機制是以價格為牽引，找到市場價格波動和保持穩定的規律，對品牌（規格）的市場狀態（量價存需）進行監測、分析、評價，識別品牌（規格）調整需求，通過調控投放量、貨源銜接和其它常規調控管理手段，影響品牌量、存、需狀態，進而達到穩定價格、有效控制市場、提高客戶滿意度的目的。二、意義
價格，作為現代行銷4P理論的關鍵要素之一，是判斷市場上某種商品銷售狀況和供需狀態的重要標誌。捲菸作為一種專賣專營的商品，其市場價格也有著相同的作用。同時，捲菸市場價格變化作為捲菸市場信息提示、捲菸貨源投放依據、捲菸市場調控手段及捲菸品牌發展參考，在捲菸銷售工作中其地位和作用日益凸顯。藉助於價需聯動機制，菸草商業企業可以不斷調整經營策略，調節資源配置方向，以有效銜接貨源，促進捲菸商品供給和供求平衡。三、價需聯動機制模型
價需聯動機制模型主要包括流程維度和業務內容兩方面。鑒於價需聯動機制流程方面有三個維度，工作內容有六個步驟，故將價需聯動機制模型命名為“三步循環，六位一體”，如圖所示。
“三步循環，六位一體”綜合框架圖流程維度三步循環
流程是為“特定顧客或市場提供特定產品或服務而實施的一系列精心設計的活動”，強調的是工作任務如何在組織中得以完成[1]。流程的兩個重要特徵：一是面向顧客，包括組織外部和組織內部的顧客；二是跨越職能部門、分支機構或子單位的既有邊界[2]。價需聯動是一個不斷評價、調控的過程，具有流程循環特點。價需聯動主要流程，從功能實現來說，對價格的調控需要有市場價格表現的評價結果，價格表現的評價則要求企業實時把握市場價格等信息內容。從流程的信息化傳遞入手，流程的設定反映各階段業務的目的性、必然性、多樣性、層次性。因此對價需聯動機制流程的設計有採集狀態、評價狀態、實施調控三個維度，即“三步循環”。業務內容六位一體
業務是企業各種相互關係的活動，業務單元與流程單元之間的關係又構成了更深層次的流程，即一個個具體活動[3]。價需聯動機制調控涉及到影響價格波動的多項業務，主要涉有信息採集、調查研究、市場環境、消費喜好、貨源組織、工商協調、貨源銜接、價格管理、專賣管理、需求預測、品牌培育、貨源投放、終端建設、客戶經理隊伍建設、服務品牌建設等。對各項業務從業務對象分類，得到信息採集、分析評價、貨源投放、貨源組織、市場控制、品牌策略，即為“六位一體”。四、價需聯動機制套用
“三步循環、六位一體”是整個價需聯動機制的綜合框架，除了能直接表現其操作流程外，同時也涵蓋了基礎業務內容和機制的創新點、技術點。價需聯動機制套用的作業過程如圖所示。
價需聯動機制業務流程圖 基礎信息維護
樣本點零售客戶和關注品牌（規格）的管理維護都是價需聯動機制的基礎信息，銷售指標計畫是每月都必須制定的銷售計畫，即每月捲菸銷售目標。基礎信息維護是維持整個價需聯動機制正常運行的基本要求，一般需要設定信息管理人員進行定期的維護和更新。（1）選擇樣本客戶：在選取樣本點時，必須考慮以下三方面：一是要覆蓋所有類別捲菸，便於掌握不同類別捲菸的社會庫存與變化趨勢，有效調節市場；二是要覆蓋更多的品牌規格，掌握各品牌（規格）捲菸的市場表現，便於做好品牌（規格）投放、貨源銜接和品牌培育；三要覆蓋不同經營規模的各個業態。實現食雜店和便利店的比例大於70%，菸酒店和小型超市的比例在20%左右，大型商場、超市和娛樂場所的比例在10%以下。
（2）關注品牌（規格）信息：關注品牌（規格）是指在捲菸銷售中的暢銷品牌，重點培育品牌，知名卻滯銷的品牌或是新上市品牌等。關注的品牌（規格）是結合當前行業捲菸銷售政策以及當地捲菸品牌走勢等情況選定的。關注品牌（規格）的選擇並不是一成不變的，當行業政策發生改變，如品牌退市、品牌替代、新品上市等。對於品牌（規格）的信息也必須要進行及時變更，確保品牌（規格）信息的實效性。
（3）銷售指標計畫：銷售指標包括銷量目標、計畫銷量增長率、市場份額目標、計畫市場份額增長率四項，其中銷量目標以及市場份額目標是需要根據全年銷售任務、指標以及零售客戶的需求來制定的，並需考慮季節因素，市場因素等的影響。
市場信息採集
市場信息採集是企業及時了解、掌握市場動態的有效方式，是整個機制的最前沿性工作，採集必須要遵循真實、及時、有效的原則，不可虛報、不報、遲報。採集方式可以是零售戶智慧型電子商務終端採集、網上訂貨平台採集、人工採集等。採集的具體內容主要包括以下兩方面：（1）價格狀態採集：價格狀態的採集包括三項指標值，即市場價格、社會庫存及企業庫存。價格在市場經濟中發揮重要作用，價格影響需求和供給，供給和需求反過來也影響價格。價格上漲，需求下降；供給上升，價格下跌；需求上升，供給下降。可以說價格是捲菸市場的晴雨表，及時關注捲菸價格是有效掌控市場狀態的有效手段之一。庫存是市場信息採集的重要指標，庫存在一定程度上反映出品牌（規格）的銷售情況和存貨周轉情況，是影響捲菸銷售的重要因素，也是影響投放的關鍵之一。
（2）需求狀態採集：需求狀態的採集也包括三項指標值，即投放實現率、銷量增長完成率和份額增長完成率。在實際的捲菸市場中由於受貨源政策、投放方式的影響，訂單需求滿足率一定程度上存在失真現象，而投放實現率是需求滿足情況的另一種表現，體現貨源供應與零售客戶真實需求之間的關係。而銷售增長完成率、份額增長完成率則是反映了銷售計畫的完成情況，反映了市場需求銷售目標的矛盾。
系統信息匯總
信息匯總是後台的關鍵性工作，每月由系統對一百個樣本點的捲菸銷售信息進行匯總，為下步分析提供數據支持，使分析結果更有說服力。指標體系調整
機制的指標體系是一種客觀評價，是分析評價的定量化測量，為了對品牌（規格）市場表現進行精準評價，機制採用軟評價方法，通過指標研究方法、市場調研、專家經驗對評價指標體系的權重和臨界值進行設定。
價需狀態評價
機制為了能夠有效地評價採集到的各類品牌（規格）信息，套用兩項指數六個指標的權重及其臨界值作為客觀評價標準，分析各品牌（規格）的價格、需求表現，並按七區模型將結果歸位到警告、預警、正常、均衡的不同狀態下，以便進行聚類分析。聚類分析
聚類分析又稱群分析，是研究樣品或指標進行分類的一種多元統計方法[4]。鑒此原理，價需聯動機制以價格指數為橫軸，需求指數為縱軸，通過設定判別優劣程度的劃分標準，確定臨界值，對品牌（規格）的價格、需求狀態分別進行定性的聚類區域分隔，分隔為雙過高、雙高、均衡、雙低、雙過低、價高低需和價低高需七個區。調控策略知識庫
調控策略知識庫的制定是價需聯動機制一個重要方面，是針對品牌（規格）在聚類分析中表現出的異常情況，制定相關的策略來調整和減緩不良趨勢，以實現品牌（規格）的優良發展。策略庫主要遵循“全面性、可選性、實用性、指導性”的原則，再結合市菸草公司的實際情況，內容上從貨源投放、貨源組織、品牌策略、市場監管四部分進行組建。策略組合
在價需聯動聚類分析模型中，通過模型的二維表分析出品牌（規格）所表現出的七種市場狀態，則需採取相關措施對異常情況進行調整，結合策略知識庫中的貨源投放、貨源組織、品牌策略、市場監管四個維度策略構建；同時，考慮到現有文檔及品類管理體系中對品牌（規格）的銷售、生命周期、品類結構等因素提出的策略建議和措施，對調控策略知識庫中加以補充九大策略建議，組合出六種異常狀態條件下的相關策略選擇和品類發展建議，策略組合是機制的一項具體套用方法，具有篩選功能，能夠根據品牌（規格）在聚類分析中的區域自動從策略知識庫中篩選出相對應的策略組合，來指導品牌（規格）的具體調控措施。策略選擇
策略組合為品牌（規格）的異常市場表現提供了具有可參考價值、多維度的一個調控策略組合，但這並不是最終的執行策略，從具體的工作實際出發，有些維度的策略也許並不適應當前的市場情況，或是有的策略執行者已經執行且效果不佳等情況；總之，就是執行者結合自己對品牌（規格）市場表現的判斷，來對策略組合中的具體策略進行手工選擇，從而形成最終的執行策略。策略選擇流程看似有些繁瑣但卻是為了更加貼近市場，進一步將市場實際與理論研究結合到一起，形成真正能夠解決實際的困難的調控策略，如圖所示。
策略選擇套用流程圖調控策略執行
策略執行是“三步循環、六位一體”最後的執行步驟，也是價需聯動機制維持“價格穩定、供需平衡、科學投放”的落地實施，具有不可替代的作用。因此，機制針對每一條調控策略都以調控作業規範的形式提供了對策略執行方向的指導，調控作業規範詳細規定了調控目的、責任崗位、執行周期、工作內容、作業表單和相關規範等，為價需聯動機制調控策略的有效執行提供依據；同時，機制還針對策略執行的落實提供了作業執行表單，作業表單是工作過程的記錄檔案，也是驗證、評估、改進工作的主要依據；調控作業規範和作業執行表單的設計與從事捲菸行銷的相關人員一起合作完成的，並針對每一條策略量身定製，即結合了具體的工作實際又創新了工作方法。除此之外，為了確保策略執行卓有成效，還要求對策略執行的效果進行跟蹤評價，以便及時進行調整改進，同時也便於信息管理員對於策略知識庫進一步完善和最佳化。參考文獻：
[1]段寧東.中國捲菸消費者構成及消費特性統計研究的體系框架；中國菸草學報，2007.8
[2]馬松堯.試論科技成果轉化的動力機制；蘭州大學學報；第32巻第5期，2004年9月
[3]劉聖英.淺談組織內部的時間管理；改革與開放；2010年22期
[4]何曉群.現代統計分析方法與套用[M]；北京中國人民大學出版社，1998
