簡述
“4P行銷理論”相關圖傑羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）於1960年在其《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的行銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由於這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《行銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的行銷組合方法，即：
產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，行銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
2010年時，在中國出版了一本《中國本土市場行銷原理與實戰》（廣東經濟出版社），這本書在4P基礎上又提出了一個4M的市場組合概念，並認為——4P+4M——這兩者結合才能組成一個完整的大市場行銷組合策略。
4M：指市場調查（market research）、市場分析 （Market analysis）、 市場區隔（Market segment）、市場定位（Market position）。
歷史
4P行銷理論從企業行銷職能的角度對市場行銷學進行研究集中於二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：⑴風險分擔，⑵商品運輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉載。韋爾德在1917年對行銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。至1935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的行銷職能，但並未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集行銷資本等兩項職能。
從職能角度對市場行銷學的研究直接導致了對行銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“行銷策略組合”，強調了從企業整體行銷目標的實現出發，對各種行銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高行銷效率的重要思想，他將企業的行銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：產品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣、售點展示、售後服務以及物流等；之後，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；以後又有一些行銷學者對行銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關係較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關係較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年傑羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。
發展
從4P理論到10P理論
4P行銷理論*6P理論
進入20世紀80年代，市場行銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場行銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月號）發表了《論大市場行銷》。他提出了“大市場行銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”（Political Power）、“公共關係”（Public Relations），他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力（Political Power），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關係（Public Relations），行銷人員必須懂得公共關係，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場行銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是“第四次浪潮”。1984年夏，他在美國西北大學說：“我目前正在研究一種新觀念，我稱之為‘大市場行銷’：第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場行銷，現在演變到‘大市場行銷’”。
* 10P理論
4P行銷理論隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P’s”（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個“4P’s”（他稱之為戰略上的）：
第一個“P”是“探查”（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P’s的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場行銷人員所採取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場行銷調研(Marketing Research）。
第二“P”是“細分”（partitioning），即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買工具機，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場區隔，識別差異性顧客群。
但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要第三個“P”是“優先”（Prioritizing）。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。
第四個“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為“賓士”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什麼樣的形象。產品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P’s。如果某公司想生產出世界市場上最好的工具機，那么該公司就應該知道，他的產品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印製最精美的產品目錄等等。如果我不把這種工具機定在最佳工具機的位置上，而只是定為一種經濟型工具機，那么我就採用與此不同的行銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。
在科特勒的理解中，應該還有第11個“P”，他稱之為“人”（People）。這個P貫穿於市場行銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P將企業內部行銷理論納入市場行銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。“大市場行銷”理論將市場行銷組合從戰術行銷轉向戰略行銷，意義十分重大，被稱為市場行銷學的“第二次革命”。
* 7P理論
與有形產品的行銷一樣，在確定了合適的目標市場後，服務行銷工作的重點同樣是採用正確的行銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務行銷組合策略的特殊性。在制定服務行銷組合策略的過程中，學者們又根據外部行銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。
人員（Participant）在行銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代行銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。行銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關係?還得兼顧未購顧客的行為與態度。
有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在於顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。
4P行銷理論過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那么這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。
4Ps與7P之間的差別主要體現在7P的後三個P上，從總體上來看，4Ps側重於早期行銷對產品的關註上，是實物行銷的基礎，而7P則側重於後來所提倡的服務行銷對於除了產品之外服務的關註上，是服務行銷的基礎。
從行銷過程上來講，4Ps注重的是巨觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然後通過行銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，並沒有考慮到行銷過程中的細節。相比較而言，7P則是在這些巨觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重行銷過程中的一些細節，因此它比4Ps更加細緻，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對於消費過程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向於消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。
從行銷對象來講，4P組合側重於對產品的推銷，而7P組合則側重於對顧客的說服。4P講究推的行銷策略，而7P則更加注重拉的策略。
4P+3R的理論
1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標誌的市場份額的質量比市場份額的規模對利潤有更大的影響，因此使公司的行銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產品，如何讓他們向親友推薦公司的產品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產生了3Rs+4Ps的新的行銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留（Retention）、相關銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。“顧客永遠是對的”這一哲學應被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。行銷努力更側重於為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的行銷組合更強調公司各部門之間的協調與合作，並充分利用最先進的電子媒介。展現了4Ps+3Rs重新定義的行銷組合。
4Ps+3Rs的行銷組合⑴顧客保留（Retention）。顧客保留是指通過持續地、積極地與顧客建立長期關係以維持和與保留現有顧客，並取得穩定收入。據研究發現，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對公司產品的熟悉，將降低對這類顧客的行銷費用，因而，從長期來看，將提高公司在這類顧客產品銷售的利潤率。
⑵相關銷售（Related Sales)。由於老顧客對公司的產品建立了信心，因此在新產品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新產品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率往往比較高。英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品，並獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自於產品的升級換代和相關產品的銷售。
⑶顧客推薦（Referrals）是指老顧客通過對產品的了解和使用以及和其它產品的對比，對公司產品產生了發自內心的喜愛，並由此而導致了對公司產品的品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業自身的廣告可信度和效果要強的多。
4C的出現
在以消費者為核心的商業世界中，廠商所面臨的最大挑戰之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統的行銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，於是行銷學者提出了新的行銷要素。
勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“行銷的4C。”它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。4C即：
1）消費者的需要與欲望（Customer's needs and wants）；
2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；
3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；
4）與用戶溝通（Communication with consumer）。
有人甚至認為在新時期的行銷活動中，應當用“4C”來取代“4P”。但許多學者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業行銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的行銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前為止對行銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。
其實，4Ps與4Cs是互補的而非替代關係。如：Customer，是指用“客戶”取代“產品”，要先研究顧客的需求與欲望，然後再去設計、生產和銷售顧客確定想要買的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所願意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要儘可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關係參見下表。
表1 4Ps與4Cs的相互關係對照表
類別 | 4Ps | 4Cs | ||
| 產品（Product） | 服務範圍, 項目 ,服務產品定位和服務品牌等 | 客戶（Customer） | 研究客戶需求欲望,並提供相應產品或服務 | |
| 闡 | 價格（Price） | 基本價格, 支付方式 ,佣金折扣等 | 成本（Cost） | 考慮客戶願意付出的成本,代價是多少 |
| 釋 | 渠道（Place） | 直接渠道 ,和, 間接渠道 | 便利（Convenience） | 考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利 |
| 促銷（Promotion） | 廣告 , 人員推銷 ,營業推廣和公共關係等 | 溝通（Communication） | 積極主動 , 與客戶溝通 ,需找雙贏的認同感 | |
| 時間 | 20世紀 | 60年代中期（, 麥卡錫 ,） | 20世紀 | 90年代初期（勞特朗） |
主要內容
4Ps行銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場行銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場行銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即行銷者本身不可控制的市場；行銷環境，包括微觀環境和巨觀環境；二是可控因素，即行銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：
產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其行銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其行銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其行銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設定以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
促銷策略（Promotioning Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買慾望，促進產品銷售的方式來實現其行銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關係等可控因素的組合和運用。
這四種行銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。
主要套用
⑴產品：產品性能如何?產品有哪些特點?產品的外觀與包裝如何?產品的服務與保證如何?
⑵價格：企業的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策略?
⑶促銷：企業如何通過廣告、公關、營業推廣和人員推銷等手段將產品信息傳遞給消費者以促成消費行為的達成?
⑷分銷：產品通過什麼渠道銷售?如何將產品順利送抵消費者的手中?
套用案例
“李錦記”蒸魚豆豉油的行銷策劃
1994年，李錦記首次推出其豆豉油產品，雖然做過種種行銷方面的努力，銷售成績並不理想，銷量一直沒有取得突破性進展。
1996年，李錦記在香港市場推出其新產品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，並榮獲1997年度香港MA/TVB傑出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在於：它通過深入的市場調研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發現了進入市場的機會，從而成功地研製和推出蒸魚豆豉油這一新產品，開闢了一個新的市場空間。在推出新產品過程中，它通過不凡的創意，對行銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。其策略、方法都值得同業人士深思與借鑑。下文將從對此個案的分析中，一窺行銷之奧妙。
1．市場進入策略中尋找市場空隙
針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費者無所適從、找不到滿意的產品這一現狀，李錦記經過深入的市場調研、分析，認為進入一個更細分的市場能使自己的品牌凸現，與眾多其他品牌區隔。問題的關鍵在於是否有這樣一個細分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調研中發現，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特製豆豉油，消費者不知道如何炮製，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用於蒸魚的豆豉油，使她們在家裡就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對於李錦記是一個令人鼓舞的的發現，它隨即根據這一需求進行產品研製。1996年，李錦記在香港市場推出其新產品蒸魚豆豉油，為配合新產品上市，它展開了強大的行銷攻勢。
2．富有創意的行銷組合策略
李錦記為推出新產品而進行的行銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。
通過行銷努力，李錦記取得極大成功。消費者試用後一直購買，銷量及利潤都比預期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的銷貨率提高了25%，銷售增長了50%，新產品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質的品牌形象。
李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產品所做的系列行銷策劃活動，真正體現了行銷的本質。
