招貼廣告

招貼廣告

招貼廣告主要由圖形、色彩、文字、三部分組成,文字部分作為一種特殊的書面寫作表達形式,肩負著招貼廣告傳達文字信息的重要任務。

基本信息

簡介

招貼廣告主要由圖形、色彩、文字、三部分組成,文字部分作為一種特殊的書面寫作表達形式,肩負著招貼廣告傳達文字信息的重要任務。文字的創作必然受到圖形和色彩的制約與影響,文字在招貼中的體現方式依然是承載著文字的使命,但卻是以不同於其他的寫作方式進行傳達,這種文字傳達是超越了文字本身內容,字型和字意的完美結合才是招貼廣告寫作的獨特之處。在招貼廣告中把文字通過一定的組織規律,根據創作者意圖進行語句的編排,字型的設計,並統一於圖形模式和色彩風格的這種創作形式,稱之為招貼廣告的寫作。招貼廣告寫作經過多層次的思維後,以高度概括、簡潔、精練的書面語言,將信息快速的、準確的、完美的展現在客群群體的眼前,完成招貼廣告寫作的使命。由此可見,簡潔性、準確性與創意性是招貼廣告寫作的主要使命特點。

簡潔性

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隨著現代社會生活節奏的加快,人們對街頭招貼廣告注視的時間更為短暫,這迫使招貼廣告寫作要求一目了然,簡潔明確,色彩鮮明,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,招貼廣告寫作往往運用一系列假定手法,突出重點,刪去重要的細節,甚至背景,把各個不同的比例,以及在不同時間,空間上發生的活動組合在一起,並經常運用字型的藝術創作手法,啟發人們的聯想。因此,它的構思要能超載現實,文字內容要概括集中,色彩鮮明強烈,語義要簡潔明了,字型醒目,突出所要宣傳的事物,表現物與物間的內在聯繫,賦予招貼廣告寫作創作更為廣泛的含義,並使人們在有限的空間中能聯想到更廣闊的生活,感受到新的意義。招貼廣告的寫作有時可能就是一句話或一句標題,文字內容大部分都是和圖形結合在一起來引起人們的聯想,去詮釋招貼所要表述的更多內容。招貼廣告寫作可以說是最簡短、最富有聯想、變化最多的寫作形式,它的寫作最大的特點就是簡潔,沒有哪個寫作形式比它還簡潔的了。

準確性

要點一

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要從現代傳播的學科視角看,信息傳遞到終點和歸宿是信息的接受者,當信息真正進入接受者的範圍內並被其解讀和接納,傳播才會完成一次相對完整的運動。作為招貼廣告寫作信息的宿點,客群的地位十分關鍵,招貼廣告寫作的準確與否就是相對於客群而言的。招貼廣告的寫作作為一種有目的傳遞信息的活動,其基本功能的實現前提,是能夠準確的向接受者傳遞招貼主題。但是,象一切信息傳遞活動一樣,在招貼廣告寫作的傳遞過程中,接受者所理解到的既可能是信息源的原本信息,也有可能是與之偏離或誤解了的信息。因為,人類對外界信息的接受能力不像照相機和錄音機那樣,是被動複製外界對象,而是一個主動的反映過程,它依賴於客觀對象,又依賴於主體的因素,因此,要想使招貼廣告的寫作達到最理想的準確性,那么對招貼廣告客群對象知覺過程及其規律的了解是非常必要的。

要點二

招貼廣告寫作的文字與圖形的有機結合、巧妙替換,使字型具有較強的視覺衝擊力和個性特徵。以圖形為主的招貼廣告,字型在視覺效果上應服從於圖形,要安排好文字和圖形之間的穿插重疊,既不能影響圖形的觀看,也不要影響文字的閱讀;以字型為主的招貼廣告,字型處於主導地位而畫面或商品形象處於從屬地位,此時應該注意字型的排列以及圖形的安排。招貼用字還要規範,這既是相關政策、法規的要求,也是文字傳達招貼廣告內容所必需的,若缺乏規範,就可能使人錯誤地理解或者根本看不懂廣告內容,廣告寫作的準確性也就大大地降低了。

創意性

首先,是字型的創意。字型的變化創意是招貼廣告寫作獨有的特徵,其他的任何寫作形式都不具備這樣的特徵,主要原因是取決於寫作載體招貼。招貼廣告作為一種有償的信息傳播,其目的是誘導和勸說消費者購買商品,在這一過程當中,招貼廣告寫作的語言文字成為廣告信息重要的表現和交流手段。世界著名廣告人李奧貝納說,文字是廣告這一行業的利器,文字在意念表達中注入熱情和靈魂。也就是說,招貼廣告寫作是建立在消費者心理學和市場行銷學的基礎上的,通過寫作者的具有獨創性、感召力的文字創意與表現,得到吸引目標客群,激發其購買慾望,引導其採取購買行動,並滿足其心理需求的過程,由此可見,招貼廣告寫作是招貼的重要美學追求表達因素。因而,招貼廣告寫作必須具有視覺上的美感,能夠給人以美的享受。一般說來,端莊秀麗的字型顯得優美清新、格調高雅;堅固挺拔的字型顯得簡潔爽朗,有很強的視覺衝擊力;深沉厚重的字型顯得莊嚴雄偉,具有重量感;輕盈的字型顯得生動活潑,給人一種生機盎然的感受;倉勁古樸的字型顯得樸素無華、飽含古韻,能給人一種對逝去時光的回味體驗。設計良好的字型、組合巧妙的文字能給人留下美好的印象;呆板、生硬的文字組合則會使人不舒服,甚至會讓觀眾拒而不看,這樣,作者的意圖和構想就難以表現和傳達。

其次,是文字編排的創意性。中國傳統藝術講究均衡和內在的節律。動與靜、疏與密、多樣統一、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比等傳統構圖法在招貼的字型設計中同樣適用。文字組合的好壞,很大程度上取決於負空間的運用是否得當。負空間是指除文字本身所占用的畫面空間之外的空白。為了突出不同部分字型的形態特徵,應留適當的空白,構成一定的疏密變化。為了使畫面生動活潑,還可將文字排列成各種形狀,如弧形、斜線、豎排等。這樣,觀者可以獲得主次分明、條理清晰的美感。招貼廣告寫作中疏密排列不同的文字,可以使視覺流程得到有效的疏導,從而增大招貼廣告的注意值。比較常用的排字格式如:橫排、豎列、齊頭、齊尾、居中、左右齊等,分別用來在不同的構成風格中和圖形相配或單獨組成招貼廣告內容,從而使畫面的文字單元作有序調整。總之,招貼廣告的寫作編排,不是簡單的各種視覺元素的羅列,而是理性的,有目的地傳達信息和形象的手段。

最後,是招貼廣告寫作內容的創意性。在視覺傳達的過程中,招貼廣告寫作內容作為畫面的形象要素之一,具有傳達作品主要的訴求功能,更具有傳達感情的功能。在迅速發展的現代社會,競爭力越來越強,人們更容易接受輕鬆、娛樂和美好的事物,那么這就要求招貼廣告寫作的內容必須滿足美的、幽默的元素,達到讓人可以從壓力中解放出來的目的。當然,對於招貼廣告寫作的內容,要保持那種傳統的溫情理念的同時,也要積極吸收西方文化中的誇張藝術。強調“意”的同時,也要突出一個“奇”字,增強招貼廣告寫作內容的震撼力,強調其特殊作用和特點。

必要性

資訊時代的今天,招貼廣告在人們生活中的地位是眾所周知的,它已不僅僅是起著宣傳產品的作用,它有美化城市、包裝城市、豐富人們精神生活的作用,有傳承優秀傳統文化的作用,有促進社會發展的作用等等。招貼廣告對人們的社會生活有著如此重大的影響,因此,研究招貼廣告創作是完全必要的。招貼廣告寫作作為招貼廣告創作的核心內容,認識和了解它是非常重要,它是最直接的廣告信息傳達方式。

發展

隨著人們旅遊和休閒活動的增多以及高新科技的廣泛運用,戶外媒體已成為廣告主的新寵,其增長速度大大高於傳統電視、報紙和雜誌媒體。特別是分眾傳媒在納斯達克成功上市後展開一系列大刀闊斧的併購,市值屢創新高之後,“戶外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。

21世紀,戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型,出現了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、捷運站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、牆體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等,戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來,正在告別粗放,進入最佳化與盤整的新發展階段,以人為本、和諧發展方有未來。

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