志業

廣告策劃的概念

策劃的範疇,策劃屬於”智業”銷售,一般按照企業的需求,按照需求內容,尋找所需的專業策劃公司購買“外腦”,也就是協助企業客戶完成企業管理與經營的相關工作領域內容。

策劃的範疇

包括戰略性的和戰術性的,2者有著根本性區別。

戰略策劃的市場形式

一般來說從事戰略策劃內容的市場形式有以下幾種形式:

管理諮詢公司

此類公司的為企業提供的屬於專業型的管理輸出,一般深入企業,首先對企業內部的管理進行調查分析,根據企業現有的管理組織,權利分配,管理模式,管理理念等狀況,尋求客戶在管理問題上的核心問題與不足,並提出以“人”為因素導致影響企業發展的原因,提出解決的方案。同時該公司還需巨觀觀察該企業的市場,進行調查,分析,診斷。發現企業在市場經營環節的問題,所進行的總體發展規劃與設計。

品牌塑造公司

此類公司的形式一般為專業的大型廣告公司,它和一般性的廣告公司有著廣告的核心經營內容的不同,雖然從廣告角度分析,都存在利用媒介,表達出產品的競爭優勢,或者表達出產品在物質與精神層面滿足消費者的需求,但是實質不同,此類廣告公司一般針對全國性的企業產品推廣,他們的專業性更強,(不是片面指廣告的創意)而是他們的策劃流程也包括該企業產品在市場的調查,分析,定位等等,更具有理性化與長遠性,同時利用強勢媒介的傳播效應完成廣告的戰略。所以它與一般性的小型廣告公司為企業提供的廣告存在很大不同。這取決於為顧客提供的長遠的戰略思想與定位,並非一個“點子”的廣告表現形式。戰略型的廣告公司將注重將廣告形式納入企業經營的一個重要環節,而一般性的廣告只是完成產品在市場的一個信息輸出。(話說的難聽,但事實如此)

行銷策劃公司

一般指為大型企業提供行銷渠道,行銷方法,行銷布局,行銷推廣等等以銷售為主導的智業輸出,也就是為企業提供行銷內容的總體布局與規劃,並制定相應的方式和方法等等的策劃服務。

策劃的戰略性取決於3點

總歸一點,策劃的戰略性取決於3點,一是為企業提供的是“戰略規劃”而不是“戰鬥設計”。二是具有強大的專業團隊與一定的實力和業績指名度,能夠從總體上為顧客提供智業服務。 三是戰略策劃的範圍和時間更具有長遠眼光,更注重戰役的前瞻性與體現核心競爭力。

戰術策劃的市場形式

所說的戰術策劃大致有以下幾種形式,一是年度的行銷策劃(也可以理解為促銷)二是廣告的設計,創意。(注意一點,這裡講究的就是廣告本身,用最優秀的廣告創意或“點子”表達出企業出產品的特性)三是活動策劃,四是公共關係維護,五是企業講座等等形式 。
我們分析戰術策劃,也就是去完成企業局部的管理與經營內容,更講究細節的創意性和執行力度。戰術策劃是戰略策劃的一個延續內容,但是如果企業在戰略上存在問題或沒有一個正確的市場發展定位,戰術策劃表現的則是具有風險性的,應為它不清楚正確的軌道,就如同航船的行使速度非常迅速,但是是按照錯的方向前行。

策劃人認識的一些誤區

社會上存在很多策劃銷售形式,也出現了很多策劃人,在不同的領域都存在著策劃的工作內容。現在我就談談對策劃人認識的的一些誤區:

一、策劃就是要“點子”

這一點不完全正確,以我看來錯大於對!策劃首先是尋找問題再解決問題的過程,點子的出現應該按照戰略分析到戰術執行需求而出現,總體的策劃是一個全局,它更注重合理的規劃與設計!就如同蓋大樓,不能說將衛生間的瓷磚搞的漂亮就是一個好的建築!策劃必須有“點子”,但是重點是正確的方向和基礎!

二、策劃是聰明人幹的事情

這一點我不認為正確,策劃需要的是專業的知識,比如企業管理,市場經營等內容,即使在局部,如廣告的創意與選擇合理的媒介的與發布設計。它都必須以對企業的調查,找出問題為前提,並提出解決的方法與規劃為過程,二是做策劃取決於你對企業產品的分析與定位,並通過對市場的了解,尋能夠完成產品與市場的結合的形式。所以聰明人不一定是一個好的策劃,策劃也不定就是聰明人做的行當,我認為成功的策劃需要企業對策劃思路的認可。策劃公司的團隊集思廣益得出好的方案,最終是企業與策劃公司在個個戰鬥細節中的完美執行。

三、策劃就是寫

無可厚非,我們看到的策劃工作者就是動筆就是動腦,但是策劃絕對不是寫出來的,我認為策劃之所以寫是應為2點,一是策劃屬於一個分析與思考的思維工作,是一個複雜的思維過程,用言語一般是無法一時表述的清楚,二是策劃書含概很多理論知識,需要策劃人在用文字的形式向顧客闡述清楚,用策劃書的形式更能讓顧客看懂,我們為什麼要這么做,很多結論與方案從何而來,需要向顧客講明我們的思維過程。並取得雙方在執行策劃上的默契與全力配合。

四、策劃就是套文本格式

很多策劃人在接受帶企業顧客策劃需求時,往往就是按照一個策劃書的格式一,二,三的去寫,我認為這是錯誤的方式,我認為策劃的第一步是明確顧客的需求,進行相關內容的調查與分析,並發現問題,提出解決問題的方案的過程,它是一個思維過程不是一個文本格式與形式,策劃是無套路與形式的,雖然我們的策劃書一般具有一定的特點,但是作為策劃人最忌諱的就是思維的“死”用格式去完成一個策劃書的寫做,應為策劃是為顧客提出適合它需求的策劃與方法,格式主義首先限制了策劃人的思維,從很大程度上是按照錯誤的方法在執行策劃工作,這一點非常不可取。

五、策劃人什麼都會

前面講解過,策劃其實有很多的內容構成,在策划行業也有很多的策劃名人,但是大家一定要清楚,他們只是在特定的策劃領域特定的市場時期中取得了成績,但是並非完全掌握了策劃的知識,人無萬人!這是其一,其二策劃是需要經驗為基礎的,一個人受年齡,經歷,掌握知識程度等等條件限制,是無法完全掌握的,所以策劃人是一個需要不斷學習,不斷總結的過程,如果誰自稱我是“策劃人”,我覺得屬於大言不慚,應為你無法真正掌握所有的策劃知識與內容,只能說我是做策劃的人,是一個邊做策劃邊學策劃的人。 其三。策劃的一個顯著特點就是針對企業顧客的“市場”,而市場無時無刻不存在著變化,所以一個策劃人必須時刻通過各種渠道了解市場信息,了解最新的經營與管理理念。我建議策劃人不要看案例,多看理論,多了解所在的市場情況,應為如此才能為顧客提供適合它的策劃需求。
綜上所述,我認為策劃是思維的變革,“是無招”的技術,是以“戰略布局”延續“戰術計謀”的過程,是“發現問題與解決問題的工作”是為顧客提出適合它的企業發展與變革的“可行性”智業輸出。

《學術與政治》中的"志業"(Beruf)

"志業"(Beruf)是德國著名社會學家韋伯在《學術與政治》演講中的一個關鍵字,在德文中,"beruf"一般用來指職業,馬丁·路德翻譯聖經時,給這個字提供了強烈的基督教背景,強調"奉神所召去從事某事",因此它有強烈的價值意涵。志業,在這裡可以理解為作為一種心志取向的職業或事業。

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