基本概念
可口可樂商標品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以契約的形式授予被授權者使用；被授權者按契約規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的費用———權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。
相關名詞解釋
品牌授權商：擁有授權品牌著作權的公司，如迪士尼公司。
品牌代理商：品牌授權商指定的，全權代理某一地區授權業務的公司，如英屬維京群島商英佩德實業有限公司是華納兄弟公司消費品部門在台灣地區的授權代理商。
被授權商：獲得品牌授權商授權使用其品牌在契約約定範圍內的公司。如立鼎國際企業有限公司，獲得迪士尼公司的授權生產銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產品。
品牌授權與特許經營
特許經營是特許授權方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式，同時也是特許經營方利用知名品牌運作公司的一個機會。也是最為人們熟悉的授權經營方式。品牌授權和特許經營的核心都在於首先建立“特”，要有獨特的產品、服務、經營模式或者獨特的可被消費者識別的品牌形象；然後進行“許”，即通過授權的方式拓展，實現低成本的快速擴張。“特”是前提，“許”是目的。品牌授權和特許經營兩者的組織形式和經營理念非常相似，但從本質上還是有很大的區別，品牌授權的操作更靈活、更容易達成授權雙方的合作。
“特”的不同
1、授權的內容特許經營的授權內容一般有兩種：商品銷售特許經營和經營模式特許經營。授權給經營人的是產品或服務甚至包括整套的經營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬於商品銷售特許經營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司採用經營模式特許經營。
品牌授權是授權方將自己的品牌授權給經營商，由經營商按約定的條件開發、生產、銷售授權品牌的產品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權生產銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。
品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而特許經營許可方和被許可方的紐帶則是一種產品或服務以及一套經營系統。
2、品牌的開發
品牌是特許經營系統中最重要的資產，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽——他們所期望得到的感受和體驗。品牌認知是特許經營人購買特許經營權時所希望擁有的一個部分。品牌的成名並非與生俱來，幾乎所有的特許經營授權人，都是首先確立在當地的品牌認知（可能只是臨近的各街區），然後逐步確立地區或全國範圍的地位。特許經營需要一個原始模型的企業，或者說是母公司，再進行複製開發。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源於1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權文迪字號，一直發展到現在的規模。
品牌同樣是品牌授權業最重要的資產，但品牌的創立則完全不同。品牌授權人一般會根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素開發品牌形象，如《梁山伯與祝英台》卡通電影中的梁山伯、祝英台、馬文才等人物形象；或者通過發行漫畫或小說，拍電影電視片，發行DVD、VCD、錄像帶，開發網路遊戲，進行大量的媒體報導等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現機會和與目標客群的互動機會，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權和授權商品銷售奠定基礎。諸如英國女作家羅琳創作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關授權商品生產者帶來了連綿不斷的市場商機。品牌授權業推廣的重點在於不斷培育品牌形象，提醒消費者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經成為人們生活的一部分。品牌授權商則不需要有品牌商品的生產製造實體。
“許”的區別
1、對被授權方的管理
特許經營的基礎是商品或服務的標準化，它的營業系統提供是從創建公司之日起的幾乎所有的經營細節計畫，諸如特許經營人如何管理建築物的建設、訂購適當的設備，甚至包括如何豎立標牌。所有健全的特許經營系統都努力創造最高程度的和諧統一，在世界上任何一個地方的所有的特許經營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經營強調嚴格規範化的管理原則，要求加盟店的經營管理模式與特許人相同，而且產品和服務的質量標準也必須統一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個午餐櫃、一張長沙發和幾部統一的電話。
品牌授權的基礎是開發品牌形象並維持該品牌形象的知名度和地位，憑藉消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購買慾望去授權製造商使用該品牌開發系列商品。品牌授權人對被授權方的管理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權人可以生產銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區域也會在契約中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權商美國統一專欄聯合供稿公司嚴格限定在沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面乳、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗髮露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，並將每兩年對姍拉娜的使用情況及經營情況進行審核。
相對於特許經營，品牌授權給予被授權方更大的自由度，適應的行業較廣，更容易達成品牌授權方和被授權方相互之間的優勢互補。授權商專注於品牌經營，無須投資於生產線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權商專注於生產和分銷，無須投資大量的廣告用於品牌建設就可以獲得知名品牌帶來的優勢。
特許經營的成功在於一致性，即授權人和經營人都在用同樣的模式從事同樣產品或服務的經營活動。
品牌授權的特色則是統一品牌下授權人經營的產品或服務的不一致性，不同的授權人擁有不同授權商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權企業，其產品從最普通的原子筆，到價值兩萬美元一塊的手錶。正因為這中不一致性，被授權方之間產生衝突的可能性和協調的難度較小，而且相互補充。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易於造成的消費者族群效應。
2、拓展的方式
特許經營授權人通常為經營人劃出一定的區域，在這一區域不允許公司總部或其他特許經營人開辦其他相關的經營店。一項好的特許經營系統通過不斷地在適當的區域建立適量的經營店，確保品牌的認知，進行品牌滲透，實現業務拓展。
品牌授權是業務拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風行港台，又進入中國內地。第二步是不斷地通過授權進行商品種類的開發。授權商品的開發是品牌授權業的核心環節，一般是根據品牌的特點和適合目標消費群體開發相關係列產品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應，創造良好的業績。授權商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權商品項目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘錶、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費對象。
品牌授權業與傳統產業的區別
一、品牌行銷的方式不同
傳統產業想要在市場上成功建立起品牌、擁有較高的知名度，投入重金做廣告是必要但有不見得有預期效果的辦法之一。
在品牌授權業中，製造商在付出一定的權利金給授權商之後，便可以使用在品牌在自己的商品上或設計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風車，商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度而成正比反應，有助於提升商品銷售額和利潤率。比如在全美經濟不景氣時，一家已向法院申請破產的製造電動玩具火車的企業賴恩公司，由於一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權後生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇蹟般地起死回生。
二、商品種類的族群不同
在傳統行業特別是製造業中，產品從研發、生產、分銷，再到消費者手中，製造商全憑一己之力。製造商從市場調查、研發、設計到製造出成品，生產出來的產品種類是相對有限的，一家廠商的個別品牌再怎么擴充也無法跨越南轅北轍的商品類別。
而品牌授權業，可以動輒推出某一品牌的全系列授權商品，服飾、文具、玩具、禮品、家用品、電腦桌面、螢幕保護程式、手機圖案下載等，可以說種類多到要什麼有什麼。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易於造成的消費者族群效應。授權業經常集體舉辦商品發表會或造勢活動，在賣場集體陳列系列商品。這是傳統行業的品牌無法比擬的。
品牌授權的種類與方式
目前，市場上的授權商（Licensor）大致有七大類：
企業品牌授權
食品飲料品牌：如可口可樂CocaCola、麥當勞Mckids、百事可樂Pepsi等。
服飾品牌/服裝設計師品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
汽車品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
雜誌書刊品牌：如Playboy、Elle等。
地標/建築品牌：如加州大學洛衫磯分校UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。
卡通造型授權
網路動畫類：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。
造型圖案類：如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等
影片娛樂授權
包括所有與娛樂相關的智慧產品、娛樂界知名人士相關的授權： 電影movies
迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等。
華納Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The Matrix Relosded等
夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達七海傳奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
環球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie’s Angels2等
米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther
電視電動遊戲Videogames：如誰想成為大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任務2Mission:Impossible2、日本SEGA櫻花大戰、音速小子、太空戰士Final Fantasy RPG等
家用錄像帶Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、kipper、口袋怪獸Pokemon3等
影藝偶像：如奧黛麗赫本Auday Hepburn Movies、披頭士The Beatles/Yellow Submarine、貓王Elvis Presley等
運動品牌授權
如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan
休閒品牌授權
藝術授權
藝術畫作：Keith Haring、劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術名家畫作、畢卡索Picasso
圖書/漫畫：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金剛Astro Boy、嚕嚕米Moonin、Snoopy、加菲貓Garfield、格林童話等
卡片/紙品/印刷品：Hallmark
網路遊戲授權
如少林寺。
品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據自身的實際情況與授權商採用不同的合作方式獲取品牌授權。
1、商品授權（merchandising licensing）
被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物（Character）及造型圖案（Design）在商品的設計開發上，並取得銷售權。 例如:迪士尼公司授權天利玩具有限公司生產銷售小熊維尼的室內飛行玩具。
2、促銷授權（promotion licensing）
促銷贈品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標（Logo）、人物（Character）及造型圖案（Design），與自己的促銷活動結合，規劃贈品，促進公司產品銷售。 例如：購買麥當勞套餐贈送天線寶寶玩具。
圖案形象授權：被授權商可以運用授權品牌的商標（Logo）、人物（Character）及造型圖案（Design），與促銷活動結合，規劃主體廣告、創意主題活動，達到促銷目的。 例如：嚕嚕米Moomin經常現身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權給台灣大哥大做手機圖案下載活動等。
3、主題授權（subject licensing）
被授權商可運用所授權品牌之所屬商標、人物及造型圖案為主題，策劃並經營主題項目
4、通路授權（place licensing）
被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專櫃，統一銷售授權品牌的商品。例如：騰訊QQ的Q－Gen品牌專賣店
5、動漫授權
除以上四種通用授權方式外，不同的品牌授權商/代理商根據品牌特點的不同還有各自獨特的授權方式。
案例：英佩德公司品牌授權方式
品牌行銷名詞
定位 | 品牌個性 | 品牌推廣 | 品牌聯合 | 品牌經營 | 品牌結構 | 品牌信任 | 品牌層級 | 品牌授權 | 品牌保護 | 品牌識別 | 品牌人性化
