傲貓

傲貓，一款低焦油捲菸。

“傲貓(RAISON)”的上市背景
在韓國，談起捲菸人們會自然地想起韓國菸草人參會社。菸草在韓國也曾一度是國家嚴格控制下生產與銷售的產品。上世紀80年代中期之前，韓國不允許銷售國外生產的捲菸，國內屬於完全壟斷市場。韓國在1988年開放了自己的捲菸市場，以年輕人為銷售對象的國外捲菸的市場占有率逐步增加。“DUNHILL”（登喜路），“MARLBORO”（萬寶路），“mildseven”（柔和七星），就是其中具有代表性的幾個國際捲菸品牌。在國際品牌市場份額持續增長的競爭壓力下，原有韓國菸草人參會社近年來實行民營化改革，2002年底將公司改名為目前的Kt＆G。在非壟斷市場環境裡，KT＆G作為民營企業無可避免地與國外捲菸品牌展開了激烈的競爭。
進入韓國市場的國外捲菸品牌都直面過一番較量。20世紀90年代，韓國人抽著“萬寶路”自鳴得意，認為抽“萬寶路”就是與眾不同。後來，“登喜路”針對韓國市場進行了大舉進攻，主要以側面攻擊為主。當時，韓國的國內捲菸以“THIS”（的斯）為核心，尚缺乏能夠稱之為高檔捲菸的品牌。為此，“登喜路”開闢高級捲菸市場，在特定區域場所進行行銷，比如在夜總會、高級酒吧等開展促銷活動。
“登喜路”以夜總會和高級酒吧為重心的市場攻略，逐漸取得了一些效果，吸引了那些喝著昂貴的洋酒，為招待客人而出入這些場所的消費者。該品牌以首爾（漢城）為主，進入特定的細分化市場，不僅是從品牌經營效率角度考慮，從企業內部來看，無法在全國範圍內開展活動或管理所有零售戶也是一個重要原因。
我們都知道，當市場上的產品由單一生產者提供時，產品開發的概念是很模糊的。在國外捲菸品牌進入之前的韓國市場正是如此，幾乎沒有什麼行銷的概念，供應商只需根據產品的特性進行生產和銷售。
但隨著國際捲菸品牌競爭加劇和市場份額的流失，KT＆G感到了競爭的威脅，意識到創造一個能夠抗禦“登喜路”的新產品的必要性，於是KT＆G推出了“lumen”（魯門）。見過“lumen”捲菸的人應該知道，該捲菸外形上與“登喜路”極其相似：相似的包裝盒，四角形的設計，色彩也和“登喜路”一樣屬於紅色系列。
雖然“lumen”的市場行銷也像“登喜路”一樣，是在夜總會和高級酒吧里進行促銷，但現實是非常冷酷的，“lumen”投放的市場反應非常冷淡。在消費者的頭腦中，“lumen”就是“登喜路”的一個複製品。
這個時候，KT＆G認識到簡單的重複是無法超越的。在市場如潮水般湧來的品牌中，一個剛誕生的品牌想要站穩腳跟，必定要找到與眾不同的產品訴求點，這一思想讓“RAISON”得以誕生。
“傲貓(RAISON)”的上市策略
複製國外捲菸品牌的策略不能發揮作用，與此同時，全球控煙呼聲日漸高漲，人們對健康的關注日漸增強，開發低焦油捲菸產品成為眾望所歸的產品取向。
2002年，韓國菸草推出了超低焦油“RAISON”。這個品牌從誕生之初就從各方面非常強調差異化特性，即“RAISON”是為創造個性化世界的二十多歲的年輕人而設計的純淨捲菸。“RAISON”的創造性表現在多個方面：
第一，利用專用冰櫃進行銷售。韓國的很多捲菸消費者都知道，“RAISON”在上市初期並沒有將產品鋪貨於所有零售店。“RAISON”是針對部分專賣店為對象設計的產品。因此，上市初期主要以首爾的便利店為主進行銷售，其一部分原因也是由於便利店銷售國外捲菸品牌比較多。
非常獨特的一點就是，“RAISON”不像別的捲菸一樣擺在櫃檯里銷售，而是利用自己的專用冰櫃，將捲菸保存於保持捲菸吸味的最佳溫度即3℃-4℃、最佳濕度50%-60%的冷藏環境裡。由此，在韓國第一次導入了捲菸專用冰櫃的概念。
第二，在設計方面，“RAISON”採用了國內二十多歲年輕人最喜歡的藍色作為基本色調，以貓為象徵物放置在具有“存在”含義的獎章圖案里，強調獨特、年輕和具有彈性的個性特點。
第三，象徵物（寵物）行銷。利用象徵物的銷售方法，在全球固然有很多成功的案例，但是也有不少失敗的案例。利用貓作為象徵物，強調了與其他捲菸相比，“RAISON”更加獨特，更加柔和，更加可愛。
“RAISON”誘發了人們對捲菸品牌涵義的好奇心理，“RAISON”專用冰櫃也成為人們茶餘飯後的有趣談資。購買“RAISON”捲菸時，消費者大多喜歡採取從冰櫃里拿出捲菸的方式，零售商也故意採取從冰櫃里掏煙的方式，這種消費體驗成為購買該捲菸時的一種特殊心理感受。
以獨特性作為焦點的“RAISON”品牌，在上市後的品牌經營活動中也一直地堅持了這一特點。“RAISON”在零售店內的廣告宣傳沒有使用其他廣告詞，而是利用起皺的“RAISON”捲煙盒維持它的獨特的形象，這與其他捲菸廣告大相逕庭。
近來，“RAISON”還推出了“19+1”的行銷策略。“19+1”是指一盒20支裝的捲菸當中只有1支煙的過濾嘴上印有一隻貓的圖像和特殊文字，比如“愛，壞習慣的開始”、“比19更感性的1”、“就你了！”等有趣的字樣。考慮到如果每一包“RAISON”捲菸都能夠看到這些內容會減少其趣味性，KT＆G僅僅在19%的“RAISON”產量中設定了這些特殊的圖案與文字。
但這種在一包捲菸里放置一支特殊捲菸的生產方式並不簡單。很多現有的捲菸包裝機無法進行“19+1”的產品包裝。在韓國只有榮州工廠的一個特定生產線上設立了世界上第一套“19+1”的卷包生產系統，並為此還申請了專利。
這種特殊的經營策略是KT＆G從一位消費者無意中說過的一句話里受到的啟發——“都是同樣的20支捲菸，沒什麼意思”。KT＆G公司沒有把消費者偶爾反映的一句話當作耳邊風，而是真實地體現在了自己生產和經營環節中，從而取得了一定的成功。2004年，“RAISON”捲菸在韓國市場上的占有率已達到6%，較2003年上升了1%。據悉，目前KT＆G公司的“RAISON”是以愛情為主題編寫獨特的文字，今後將以誤會、離別、回憶等人們在日常生活中經常遇到的情緒為主題，把獨特的品牌經營方式不斷延續下去。