頂層設計——品牌戰略管理

頂層設計——品牌戰略管理

《頂層設計——品牌戰略管理》是2013年清華大學出版社出版的圖書,作者是華紅兵。

基本信息

編輯推薦

《頂層設計》是中國頂級品牌行銷策劃專家華紅兵從事企業戰略設計和品牌

圖書封面頂層設計——品牌戰略管理

諮詢工作22年,服務660家知名品牌設計經驗的總結。

本書以所有戰略設計中的最高點——品牌戰略為中心,帶你展開產品設計、商業模式設計、企業文化設計的宏偉藍圖。

本書將幫助你:

 了解成功的品牌實踐背後的精彩故事!

 理解品牌化,讓你的品牌不斷保值和增值!

 掌控戰略制高點,讓你的企業少走彎路!

內容簡介

本書探討品牌創造的全過程,主要闡述了品牌化的基本原理,探討品牌化的未來趨勢,分為品牌信仰、品牌呈現和品牌戰略三篇。全書共包括九章,即品牌定義、品牌創建、品牌剖析、品牌客群、產品呈現、品牌定位、價值模式、未來選擇和體驗戰略。同時,書中還收錄了與品牌化過程相關的各類專家訪談內容,他們中有的人從事品牌代理工作,有的直接在公司的品牌化團隊中工作,有的所從事的工作與品牌生產互動影響,這為企業的品牌戰略管理提供了值得借鑑的經驗與思考模式。

本書適合企業負責人以及研發部、產品設計部和銷售部負責人閱讀學習,也可供企業產品設計師培訓學習。

作者簡介

華紅兵

實戰派品牌行銷策劃專家,北京大學、清華大學、復旦大學、中山大學等多所國內外高校特聘教授、博士生導師,被媒體及業界喻為“中國行銷理論倉庫”,曾獲“2003年行銷金鼎獎”、“2006年中國十大行銷專家”稱號。北京移動總策劃、北京匯源食品集團公司行銷企劃、廣東王老吉藥業總策劃、天津天士力集團總裁參謀長、廣東雪萊特總策劃。

主要作品:《全天候行銷》、《反向行銷》、《一度戰略》、《中國式行銷——華式亮劍》、《實戰贏銷54把金鑰匙》、《中國式行銷——54把金鑰匙》、《行銷四步2:做大市場》、《大行銷大策劃》、《引爆利潤》。

前言

品牌和品牌化的過程,在很大程度上會受到平面設計師和策劃師的影響。視覺符號翻譯和傳達給客群的是品牌的基本概念,它是一個組織的文化理念和產品信息被按受的基礎。所以說,設計是連線品牌和客群的紐帶,但設計不是品牌的唯一。

本書探討的是品牌創造的全過程,主要讀者是企業家和高管團隊及品牌工作者。本書目的在於,讓人們對品牌背後的工作全過程有一個廣泛深入的理解,使他們能夠在品牌化過程中扮演更重要的角色,同時也認識到他們自身的價值,理解品牌化的過程也是品牌的保值和增值過程。

以產品為主導的頂層設計觀念轉化為以品牌體驗為主導的設計觀念,品牌設計的作用將變得更有實際意義。設計師的責任也更加重大,因為,品牌體驗的表達方式非常精準實效。從一開始的品牌創意提案,到品牌實際套用過程的專門知識,其中平面設計師起到的作用很大。

品牌演進的過程是由品牌消費者引導的,大眾對品牌的期望變得更為複雜,對品牌信息的掌握更充分,也更敏銳,要吸引他們的注意力,必須是出眾的品牌。消費者對品牌的期望越來越高,而他們又非常容易受到社會變化的影響,如全球化趨勢、旅遊、媒體爆炸、網際網路、競爭對手、品牌擴張等的全球範圍的影響。

品牌使中國更受尊重。

——華紅兵

目錄

第1篇 品牌創建

第1章 品牌定義

1.1概述12

1.2理論12

1.3品牌歷史14

1.4品牌進化論20

1.5什麼是品牌化?23

1.6從4P到6力學說24

1.7品牌無處不在•30

訪談1

第2章 品牌創建

2.1概述38

2.2SWOT分析39

2.3企業內部SDIR分析40

2.4關於視覺41

2.5品牌創造策略43

2.6家族品牌47

2.7品牌創建49

2.8品牌演化51

2.9品牌信息混合55

訪談2

第3章 品牌剖析

3.1概述60

3.2決策中的控制61

3.3決策中的偏好62

3.4品牌消費心理學63

3.5品牌故事64

3.6品牌風格71

3.7品牌性格73

3.8品牌命名75

訪談3

第2篇 品牌呈現

第4章 品牌客群

4.1概述82

4.2帕累托法則83

4.3產品市場生命周期理論(PLC)85

4.4新產品市場生命周期理論(NPLC)96

4.5消費者越界89

4.6消費者態度90

4.7贏得消費者92

4.8關於服務94

4.9公司品牌98

4.10品牌內部客群100

4.11有責任感的內部品牌建立102

訪談4

第5章 產品呈現

5.1概述106

5.2有文化的產品107

5.3從世界的頂層看中國111

5.4從亞洲的頂層看世界111

5.5無印良品112

5.6用心觀察人與人、人與生活117

5.7大道至簡:色即是空的行銷概念118

5.8品牌文化具有的兼容性120

5.9歐洲色與中國自然121

5.10產品文化生態學傳播123

5.11有風格的產品:感覺驅動設計127

5.12信息的建築思考132

5.13大腦中的信息建築134

5.14有思想的產品138

5.15思想在西方的深植140

5.16腳思考世界145

第6章 品牌定位

6.1概述148

6.2論述產品定位149

6.3價格定位前學會市場區隔151

6.4價格定位策略6大定價法152

6.5定位:聚焦的戰略153

6.6亞洲媽媽的產品定位155

訪談5156

第3篇品牌戰略

第7章 價值模式

7.1概述160

7.2品牌資產161

7.3品牌資產的投入產出與風險管理163

7.4價值創造資產165

7.5西方學者對顧客價值概念研究概述167

7.6顧客價值到底是什麼?169

7.7價值創新的五大法則171

第8章 未來選擇

8.1概述178

8.2風險與回報179

8.3流行趨勢中的品牌化181

8.4個性化182

8.5簡約184

8.6品牌簡約化186

8.7品牌娛樂化188

8.8更好的服務189

8.9輕鬆科技191

8.10品牌責任192

8.11個人品牌193

8.12思想先驅195

8.13第三方顧客197

8.14第三方支付198

8.15第三方策略渠道199

訪談6

訪談7

第9章 體驗戰略

9.1概述204

9.2山頂的空氣205

9.3品牌差異化207

9.4營造品牌體驗208

9.5華氏空間理論210

9.6產品設計212

9.7產品包裝214

9.8廣告新趨勢216

9.9資訊時代如何管理品牌傳播?218

9.10社交行銷:成功品牌五步法219

9.11品牌主張220

9.12品牌好八鏈223

9.13品牌方法論225

9.14工作架構226

9.15企劃中心的設定228

9.16視覺準則(色•誘)229

9.17品牌智慧232

9.18唯有信仰,市場經濟

才有靈魂236

訪談8

訪談9

附錄242

參考文獻•252

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