銷售政策

銷售政策

銷售政策是一項銷售措施。折扣、返利、補償、津貼、優惠、獎勵……這些日常銷售活動中,經銷商與廠家談的最多的字眼,爭論最多的問題,就是常說的銷售政策的一個方面。經銷商激勵政策分為一級商銷售政策和二級商銷售政策(聯銷體乙方和聯銷體丙方銷售政策)。一份完整的銷售政策主要包括結算、折扣、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵(評優)五部分。

簡介

銷售政策是一項引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售,給銷售帶來保障和輕鬆。所謂保障,就是通過給出一定的條件來激勵、約束經銷商與銷售人員的行為,為完成銷售目標服務;所謂輕鬆,就是“胡蘿蔔大棒政策”中的“胡蘿蔔”充分發揮吸引力,促使客戶與銷售人員產生內驅力,自動的去完成銷售目標,從而給銷售帶來一些便利與輕鬆。由此可見,銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施,甚至可以說是起決定性作用的措施。銷售政策包括對內的《銷售人員的激勵政策》和對外的《經銷商激勵政策》(現在都稱經銷商為聯銷體)。

結算

結算主要包括:現款現貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。在制定的過程中要充分發揮政策的引導性作用,給貨

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物和貨款帶來保障,給貨款結算帶來便利。

(1)在結算條款中要引導經銷商實行現款現貨,同時輔以折扣支持這一措施,會收到顯著效果。很多公司在貨款回收方面很頭痛,很多銷售代表在回款指標完成率方面表現不如人意,其主要原因是沒有充分發揮銷售政策的引導性作用。我曾參與與目睹幾家公司制定銷售政策,在條款中明確規定現款現貨,否則沒有折扣。通過宣導與溝通,在短短一年之內98%以上實現了現款現貨,給銷售帶來很大的保障與輕鬆。銷售人員不再將主要精力花在追收貨款上,而將主要精力花在市場開發與客戶管理上面。
(2)在賒欠與鋪底要明確規定授權的範圍與期限標準,否則將造成應收帳款偏大。

折扣

折扣也就是廠家給予經銷商的銷售返利、銷售獎賞,是經銷商應得的額外勞務費用。從行銷渠道的功能而言,所有的職能都應由生產商承擔,若將其中一項或多項職能分給其它成員(如:經銷商),就得為此支付一定的費

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用,經銷商承擔相應的職能,賺取勞務費用。嚴格講,經銷商經營產品靠價差來獲取利潤,不需要額外的折扣。但是生產廠家充分利用政策的激勵性,來引導、激勵經銷商多銷售自己的產品。

以前的折扣政策只有一項,就是按經銷商銷售本公司產品的淨銷售額的x%作為獎賞。分為現金折扣和實物折扣(通常是貨物)。每一年兌現一次。隨著市場環境的變化,競爭的加劇,廠家對經銷商的期望提高了,對經銷商的要求也隨之增加,這些要求怎樣才能在市場中得到實施與落實?廠家只有拿出更多的折扣。現在的折扣已經分成許多單項折扣,如:現款折扣;專營折扣;銷售增長折扣;市場秩序折扣;……

1、現款折扣
是對結算的保障,按淨銷售額的x%作為標準。在一家公司,這種折扣對所有客戶是一樣的,是雙方合作的基本條件。

2、銷售增長折扣
是市場競爭加劇,商品供過於求局面下,每個企業為了得到更多的市場份額而產生的一現折扣。一般都是銷售增長y%,按淨銷售額的x%給予返利。

市場消費量這個“蛋糕”的擴大速度是有限的,市場供應量的增長速度是高速的,因為每個廠家都在想:市場消費量那么大,只要我們多銷售、多生產,我們獲得的市場份額就大一些,競爭力就強一些,賺錢回更多一些。這樣市場供給量增加,暫時出現供過於求,只有從銷售上找出路。生產商將銷量壓力轉嫁給銷售中心,銷售中心將壓力分解給每個辦事處、每個經銷商。憑空怎么要求經銷商銷量增加,就運用銷售增長折扣來激勵經銷商努力銷售,共同完成銷售目標。所以銷售中心會根據每個經銷商銷售情況、市場情況、目標壓力,制定每個經銷商的銷售增長目標以及返利額度。通常返利的x%是確定的,每個經銷商的增長y%是不一樣的,至少分為幾個檔次。

3、專營折扣
《市場行銷》中介紹市場防禦策略有一條是渠道封鎖,封鎖方法之一就是簽定排它性協定,具體就是專營。市場操作中,有許多經銷商不願意專營,理由很簡單:風險大,銷售受影響,可提供給自己客戶選擇的產品有限。廠家怎么辦?給出專營折扣。專營,就享受該折扣;不專營,就不享受該折扣。同時專營折扣也為培養經銷商的忠誠度有很大幫助。

4、市場秩序折扣
市場秩序是現在所有廠家、商家頭痛的事情。市場上經常出現倒貨、竄貨,低價傾銷,價格倒掛的事情,廠家查經常查不出結果。市場價格混亂,貨物流通不正常,是銷售的一大忌。商家的特點是:只要有一家的貨物開始低價銷售,馬上所有經銷商都會低價銷售。將問題拋給廠家,不解決,他們利潤下降,喪失繼續進貨銷售的信心。商家是以利潤為中心的,只有保證價格穩定和合理的價差,經銷商才有利可圖,廠商合作才會持久!所以專門為此設了一項折扣來引導經銷商共同遵守、維護市場秩序。有的是具體數目,有的是淨銷售額的百分比。遵守就有,違規就沒有。

市場管理

銷售政策中市場管理主要是市場秩序管理,包括價格穩定管理和市場秩序管理措施。價格穩定管理是保證產品市場價格穩定,並有合理的價差。通常廠家要對暢銷品種、銷量大的品種,規定一級商、二級商的出貨價底價(批出去的價格),經銷商不得低於規定的底價銷售產品,否則查實按市場管理措施處罰。規定出價的好處,一是保證經銷商獲得合理價差,對經營產品有信心,也願意投入人力、物力開發市場銷售產品;二是規範市場秩序,有利於貨物正常流通,整個市場的穩定發展。市場秩序管理措施通常包括:罰款、提價、限量供應、銷售支持、取消經銷資格、終止解除契約等。有的公司對倒貨進行罰款、扣折扣;有的公司對低價傾銷的品種提價;有的公司對竄貨的品種限量供應;有的公司對違規的經銷商取消幾個月或全年的銷售支持,如:促銷支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段,不是目的。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序,以有利於貨物銷售,大家共賺錢!

銷售獎勵

注重產品開發與產品組合的公司,經常會推出新產品,多給經銷商提供一些賺錢的機會,多給市場提供一些“武器”。但經銷商認識不一樣,有的願意銷售新產品,認為賺錢多;有的不願意銷售新產品,認為銷量小、有風險,賣力不討好。這個矛盾怎么解決?激勵!讓經銷商見利眼開,就可以借經銷商之力稀少新產品了。新產品有銷售獎勵後,毛利水平通常是暢銷產品、大眾化產品毛利的3—5倍。這樣在新產品的推廣過程中,經銷商、推銷員都會大力支持,人市速度會加快,銷量會增加。

特殊激勵

這是一直流行的一種激勵方法。前幾年興“新馬泰游”、“歐洲游”,近來興“這培訓、那講坐”。以前叫“銷售冠軍獎”,以銷量或銷售額的大小評出;現在叫“優秀經銷商(金牌客戶)”,以多個考核因素綜合評出,

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如:銷量、回款、增長、開發、信息交流、市場秩序、新產品銷售等。每年或幾年評選一次,選中的經銷商不僅可以獲得額外的補貼,還有一種成就感。通過這種活動,廠家樹典型,共學習,對經銷商的凝聚力增強了。實際銷售中,銷售政策的表現形式是契約。提到契約,大家都知道:今天你乾什麼事,好象都要先談判再簽契約最後才辦事。契約已成為我們日常生活必須接觸的一個法律文本。契約糾紛是商業活動中,糾紛、調節最多的一種案件。隨著我國法制的不斷健全,人們法律意識的不斷增強。契約在經濟交往中越來越規範、標準、完整。一份完整的銷售契約,通常包括:契約主要條款、契約附屬檔案、客戶資料卡、委託書幾個部分。

1、契約主要條款
現在90%的廠家採用的是標準契約,上面需要填寫的部分比較少。主要是供方、需方,簽定地點、日期,交易品種、數量、單價、總交易額,質量標準,供貨要求,一些其它需注意事項。標準契約,也就是所有客戶簽的基本一樣,都是一些共性到約定,沒有個性的約定。

2、契約附屬檔案
契約附屬檔案是就契約主要條款需要補充的事情的約定,一樣具有法律效應。一般包括:銷售區域界定,結算,銷售目標,市場秩序管理規定,折扣約定,以及雙方在業務交往中需要約定的一些事項。

3、客戶資料卡

4、委託書
委託書是在我國近幾年銷售交往中完善契約的一部分,是一些公司容易忽視的地方,也是發生糾紛的地方。它主要就業務交往中收貨人、付款人、業務負責人等相關人員與商家法人之間關係的一種說明,法人委託哪些人與廠家進行業務交往,發生的債務、債權等由法人或商家企業、公司承擔。這樣才使雙方的交易完整、公平、合法化。

因素

制定銷售政策需考慮的幾個因素:
1、公司的目標戰略策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰略目標,有工作重點項目,銷售政策應遵照公司目標,來引導、激勵經銷商、銷售人員緊緊圍繞目標奮鬥!如:公司今年的重點是推廣產品,那么銷售政策就應向*產品傾斜,利用政策將公司資源調整到*產品上來。公司今年的重點是守市場,銷售政策就應該側重市場防禦與市場穩定,要重點支持成熟市場、主要客戶等。

2、細化、合理是銷售政策激勵作用的指示燈。市場發展存在不均衡,產品銷售存在生命周期不同,所以不能用一個指標來約束全國的經銷商。要對區域進行劃分、經銷商進行分類,針對不同特點制定相應的政策。政策要合理,不能只管大客戶、重點客戶,不管小客戶等。同時合理的政策也有利於價格穩定。

3、完整、完善是銷售政策質量的體現。一份銷售政策包括很多方面,有許多條款與措施,相互之間又有一定的關聯性,所以銷售政策要完整、完善,不能出現什麼漏洞,不能產生歧義。

4、銷售目標的實現和經銷商、員工對公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標本目的是目標的實現,目標實現情況是檢驗政策作用的唯一標準。同時培養忠誠度、美育度!

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