廣告信息決策

廣告信息決策

廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。目標市場、廣告目標以及定位等一系列策略,是對廣告基本市場方向的確定,而信息戰略則主要是在此基礎上決定廣告所要傳播的信息內容。

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廣告信息決策就是要確定廣告要說什麼以及如何說。廣告信息主要是來自產品的信息,它表明產品提供的主要利益。我們可以通過與消費者經銷商、專家以及競爭者的溝通,形成各種廣告思想,其中消費者是好主意的最主要來源。廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。不論廣告的目的是加強客群記憶、改善品牌態度,還是要誘發直接購買行為。由於廣告信息可通過多種途徑獲得,所以創意是最佳化信息溝通途徑的核心,一個好的廣告通常只強調一個銷售主題。因此,廣告商推出的信息必須設法爭取目標客群的注意與興趣。

概述

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廣告信息決策是廣告策劃中的一項重要工作。目標市場、廣告目標以及定位等一系列策略,是對廣告基本市場方向的確定,而信息戰略則主要是在此基礎上決定廣告所要傳播的信息內容。

由於商業廣告的大規模增加,從信息傳播的角度來看,客群的注意力由於大量的廣告而越來越分散。在此情況下,信息戰略最重要的就是進行信息組合,儘量讓信息發揮儘可能大的作用,進而實現信息創造。

不論廣告的目的是加強客群記憶、改善品牌態度,還是要誘發直接購買行為,要使廣告產生效果都需要兩個先決條件;其一是客群必須能接觸到它並對它有所注意;其二是要使客群按照廣告意圖來理解廣告,而不能被誤解或歪曲。因此我們對廣告信息組合和創造也從注意力出發,提出相應運作和控制模式。

全球整合行銷傳播過程區別於其他行銷傳播最大的特徵是:信息和激勵機制的發展以及傳輸,通常位於行銷傳播的核心,但在其發展過程中卻並不這樣表現。這反映出全球整合行銷傳播基本的前提:你不可能發展出有效的信息或激勵機制,除非你了解你本身試圖進行傳播的人群和機構。從經驗可以看出,所有的傳播經理總是會在腦中形成某個新穎的想法或巧妙的構思,然後把這些想法介紹給觀眾。也就是說,推動傳播的是創造力,而不是客戶和潛在客戶或公眾。但是傳播是為客戶設計的,創造力是最重要的,但必須是受到節制的創造力,只有這樣,才可能影響客戶和潛在客戶,才能夠使他們接受。當客戶和潛在客戶看到其他形式的傳播信息時,就會知道"這個公司讓我做什麼,正在給我提供激勵機制--獎券、打折或有限的時間表",客戶會覺得銷售經理要客戶在短時間內行動起來,並提供激勵機制鼓勵客戶做出有力的決定。

信息和激勵機制的發展這一步驟還包括傳輸在內,如果信息或激勵機制不能傳輸到已定的客戶或潛在客戶,那么信息或激勵機制是什麼或者曾經是什麼就更不可能讓他們知道。所以,傳輸系統已經變得極其重要,並且在我們能看到的未來會變得更加重要。

步驟

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(一)廣告信息的產生

創意是廣告的靈魂。由於廣告信息可通過多種途徑獲得,所以創意是最佳化信息溝通途徑的核心。為此,許多創作人員通過與顧客、中間商、行銷專家或競爭對手交談,從中蒐集素材,產生靈感。通過與顧客交談,找出顧客購買和使用產品的原因,在廣告中加以突出。廣告創作者通常要設計多個可供選擇的信息,但最終被選中的只有少數幾個。

(二)信息的評價和選擇

廣告主應該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強調一個銷售主題。特威塔建議,廣告信息可根據願望性、獨占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關產品的事;信息還必須說明有別於同類產品中其他品牌的特色,或者獨到之處;最後,廣告信息必須是可信的,或者是可以證實的。

廣告主應該進行市場分析和研究,以確定哪一種訴求的感染力對目標客群最成功。一則廣告信息的效果不僅取決於"說什麼",而且有賴於"怎么說",即信息的表達方式能在很大程度上決定廣告效果。特別是對那些差異不大的產品,廣告信息的表達方式更為重要。

廣告信息的表達方式,一般有如下幾種:

1.生活片斷。例如,"高博特"鹽水瓶的廣告表現一家人在日常生活中正在使用本產品。

2.生活方式。例如,"21金維他"強調健康幸福的家庭生活。

3.音樂。例如,"可口可樂"廣告,它的廣告歌曲歌詞反覆強調產品和品牌名稱。

4.幻想。例如,"蔓登琳"冷飲廣告,設計出一種幻想境界。

5.氣氛和形象。例如,"蔓陀思"果汁糖,引起人們聯想某種輕鬆氣氛和形象,給人以暗示,但不對產品性能做任何直接宣傳。

6.人格化。例如,"萬寶路"的西部牛仔由個性鮮明的人物來代表或象徵某產品。

7.專門技術。例如,"肯德基"廣告表現企業所擁有的生產有關產品的專門技術和豐富經驗。

8.科學證明。例如,"佳潔士"牙膏廣告,顯示調查證明或科學實驗,表明產品完全合乎科學要求或國家標準。

9.旁證。例如,"奧妙"洗衣粉廣告,請權威人士、權威機構證明這種產品的功能屬實,或以普通用戶的"現身說法"表明他們如何喜歡這種產品。

在表達廣告信息時,應注意運用適當的文字、語言和聲調,廣告標題尤其要醒目易記,新穎獨特,引人人勝,以儘量少的語言表達儘量多的信息。此外,還應注意版面畫面的大小和色彩、插圖的運用,並將效果與成本加以權衡,然後作出適當的選擇。

企業和廣告代理商必須保證他們的廣告不超越社會和法律準則。大多數企業致力於商業廣告對消費者的公開性和誠實性。現在,管理部門已制定了一系列的法律和法規來管理廣告,企業必須對社會負責,不能製造有欺騙行為的廣告,也不能製作誘售式廣告。

制定標準

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有效的廣告信息訴求必須符合下列標準:

1、期望性:必須表達一些人們所期待的或令人感興趣的信息。

2、獨特性:必須說明有別於同類產品中其他品牌的特色,或獨特之處。

3、可信性:必須是可信的或有能力加以證實的。強詞奪理或牽強附會,會大大降低商品的可信性及顧客心理上的接受度。

除了上述三大因素以外,我們在制定廣告信息的時候還應該注意

①在產品差異性間作出決策,即在產品類別銷售和品牌銷售中做一抉擇;

②應考慮廣告信息內容上避免自相矛盾,另外還要在表達的形式、語調、用辭和版式等方面做出抉擇。

內容

廣告信息決策廣場信息決策是流程的重要步驟
1、廣告信息的產生。

廣告創意人員可以利用各種不同的方法構思廣告信息。可以從消費者、經銷商、專家及競爭者的談話中收集靈感,也可以試著想像消費者使用此產品,指出消費者在購買及使用產品時所尋求的利益。

2、廣告信息評估與選擇。

廣告信息有吸引力應有下列三種特色:

(1) 趣味性--指出能使消費者渴望或感興趣的產品特點。

(2) 獨特性--提及此產品如何優於競爭品牌產品。

(3) 可信性--消費者對廣告的真實性是否懷疑。

廣告商應對廣告的趣味性、獨特性和可信性進行評估。

3、廣告信息表達。

廣告商推出的信息必須設法爭取目標客群的注意與興趣。廣告需要醒目、易記的用語,選擇一種有效的廣告格調,此外還要注意廣告的格式。

(1)插圖,插圖必須足以吸引讀者的注意;

(2)標題,標題須能有效地吸引足夠的人數閱讀內容;

(3)內容,為廣告的主要部分,它必須簡潔且具有說服力。

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