層境戰略

層境戰略定義

21世紀全新商業模式戰略之一。美國密蘇里大學行銷學博士後劉悅坦老師首創。是21世紀繼“藍海戰略”、“長尾理論”之後的一種全新商業模式思維的突破。藍海戰略是一種產品創新戰略，長尾理論是一種市場創新理論，層境戰略是一種商業模式創新戰略。
層境戰略的主要思想在於：錯開層面，競爭點上移，以便最後贏在境界上。所謂層境戰略，通俗地說就是用境界對付技巧和策略。 層境戰略的基礎在於錯層思維。

層境戰略提出者劉悅坦

劉悅坦——
21世紀最佳商業贏利模式——“層境戰略“創始人；
中國本土化品牌行銷理論——“錯位理論”提出者；
品牌創新差異化思維模式——“錯層思維”倡導者。
劉悅坦， 山東大學博士，美國密蘇里大學行銷傳播學博士後，山東大學文學與新聞傳播學院院長助理，副教授，碩士研究生導師。教育部新世紀優秀人才，山東省廣告協會副秘書長，山東大學山東省廣告職業水平考試培訓中心主任，山東省廣告節評審，山東大學中國文化產業品牌研究中心副主任。 國家社科基金項目主持人，教育部優秀留學回國人員科研基金獲得者，山東大學教學能手，教學成果獎獲得者。 美國贏資（ENTHIS）國際企業發展模式諮詢機構（大中華區）首席專家，“美國洛杉磯國際品牌文化節”暨“美國金天使經營大獎”中國召集人。腦立方教育諮詢集團創意工場戰略顧問。國內外多家企業特聘諮詢管理顧問。 山東電視台《新杏壇》節目特約嘉賓、齊魯電視台《開講天下》特約嘉賓，山東電視台《山東新聞聯播》、《說事拉理》特約評論員。 《銷售與市場》（評論版）特約專家，《現代行銷》“最受讀者歡迎作者獎”。 在《銷售與市場》、《商界評論》、《中外管理》、《管理學家》、《中國中小企業》、《EMAB視界》、《成功行銷》、《新行銷》、《現代行銷》、《現代廣告》、《中國電子商務·快公司2.0》、《廣告大觀》、《經營管理者》等眾多刊物發表文章九十多篇。
劉悅坦博士曾經國小考國中、國中考高中、高中考大學三次落榜，但是憑藉不屈的奮鬥精神和獨特的錯層思維模式，最終奇蹟般地完成從三次落榜到美國博士後、教育部新世紀優秀人才的華麗轉身！《山東青年》、《齊魯晚報》等媒體曾經對劉悅坦博士的傳奇經歷有過報導。

層境戰略的歷史淵源

儘管了剛剛過了十年，21世紀的行銷理念就已經與20世紀的行銷理念發生了重大“錯層”—20世紀的行銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的行銷理念倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在21世紀的今天，以“定位理論”為指導的“消費者細分”的行銷模式正在被越來越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。
以“定位理論”為總體指導思想的20世紀行銷模式，本質上是一種“性價比”模式。20世紀“定位”背景下的市場區隔，目的在於追求“投入”和“產出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，市場行銷已經不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來的“性價比”了，因為已經沒有選擇的空間了。
“定位模式”所帶來“目標”、“精確”、“細分”，都是在20世紀“競爭模式”下誕生的行銷理念，“定位理論”倡導的競爭，就是要率先搶占消費者的心智資源。但是21世紀，競爭的激烈程度已經發展到不允許再有競爭的階段。“微利時代”的競爭必然導致血流成河的“紅海”，所以21世紀，非競爭性概念“藍海戰略”才應運而生。
近年來，從“藍海戰略”、“世界是平的”再到“長尾理論”、“金字塔底層的財富”，隨著全球範圍內商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界行銷理論的發展逐漸從追求熱門行銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補缺的“碎片整理”階段—西方傳統行銷理論終於進入了謝幕前的“尾聲”—商業界關於熱門行銷的“宏大敘事”已經基本結束。
稍微思考一下，我們就不難發現，“藍海戰略”、“長尾理論”、“金字塔底層的財富”等21世紀的行銷思維和商業理念的一個共同特點就在於“大規模個性化”。21世紀行銷界最好的贏利模式一定是“大規模”和“個性化”同時並舉的。誰能完成這件“不可能”的任務，誰就能掙到“不可能”的錢。錢·金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的同時並舉，才找到了“藍海”。
從4P到4C，行銷界看重的基本都是同一層面上的技巧“量變”，其實，21世紀行銷模式的真正“質變”在於“層境戰略”—通過錯開層次，從而達到更高境界，然後用“境界”去對付“技巧”。“層境戰略”，就是不要跟對手在同一層面上糾纏，而是用境界壓住對手的技巧。

層境戰略的基礎——錯層思維

“錯層思維”，即錯開一個層面往下一層發現事物本質，然後上升到一個戰略的高度。只有思維“錯層”，才能行銷“錯位”。　
從錯層思維看廣告——廣告是一個品牌的呼吸！　
廣告行銷每時每刻都圍繞在我們身邊，但多數廣告都曾引起人們的反感，廣告的重複性是讓人討厭的主要原因。
儘管如此，世界上越大品牌越熱衷於不厭其煩地做廣告，如可口可樂，百事可樂，肯德基，麥當勞，這些品牌地球人都知道，為什麼還要花巨資投放廣告？
從錯層思維來看，廣告的本質是除了宣傳產品的自有特性之外，更象徵著某一品牌的呼吸，人們可以通過廣告了解到這個品牌存活的狀態。因為消費者不可能了解每個品牌實際的生存狀態，如產品的產量、銷量等，而廣告卻能向消費者傳達一種訊息，當消費者的眼睛被某一品牌鋪天蓋地的廣告攻勢所覆蓋時，說明這個品牌的呼吸非常正常，處於存活狀態。
一般而言，廣告覆蓋密度越高，在消費者眼中，該品牌的呼吸越強健，顧客就會覺得品牌的“肺活量”越大，品牌可靠性越高，所以消費者會青睞於購買那些廣告覆蓋密度高的知名品牌。反之，即使有些品牌產品品質再好，廣告一旦停下來，就意味著該品牌被掐斷了呼吸，沒了氣，那么品牌沒落的日子也將為期不遠。
典型案例如健力寶。在1984年曾因參加洛杉磯奧運會而名聲大振，健力寶管理層在確定品牌已經形成很大知名度後，當即減少了品牌推廣的廣告費用。於是，隨著廣告的消失，健力寶的產品也從消費者的購物籃里消失了，因為消費者覺得該品牌已經沒了呼吸，已經不存在了，健力寶銷量急劇下滑，不戰而敗。
可見，廣告是一個矛盾的綜合體，一方面，消費者十分厭煩重複的廣告；另一方面，消費者的消費行為又受廣告的直接影響。
廣告應該如何發揮出最大的傳播效果呢？
首先，找到廣告的接觸點，以引發廣告的傳播效應　
如蒙牛剛成立時，沒什麼錢，但是還要做廣告，因為牛根生知道廣告是一個企業的呼吸，是一個品牌的呼吸。因此一夜之間，蒙牛把呼和浩特市的路牌都改成了蒙牛格式，並在紅牌子上標出“蒙牛向伊利學習，做內蒙古乳業的第二品牌”的標語。憑藉做“內蒙古乳業第二品牌”這一廣告觸點和伊利的知名度在呼和浩特市引起了市民的高度關注，蒙牛自身品牌的知名度得到了急速提升。需要注意的是，蒙牛的此次廣告策劃，表面看來因為“占第二”成功的，其實，還是“占第一”。它是中國廣告史上“第一個”宣稱自己是老二的品牌。占得這個第一。劉悅坦博士一直強調：定位的根本就在於千方百計占第一！
其次，好的廣告要有把握點，帶“把”的廣告才是好廣告。　
知名大品牌有一個顯而易見的規律，即其廣告都有一個把握點，也就像杯子都有個“把手”，以方便使用者把握。消費者正是記住了這些廣告的接觸點，才能將這些廣告深深地印刻在消費者的心智中。如提到葡萄糖酸鋅，消費者可能會忘記品牌，但很容易想到“藍瓶的”，“藍瓶的”即成為葡萄糖酸鋅廣告的把握點。
再者，廣告的行動點是激發消費者購買熱情的命門　
只有巧妙設計了行動點的廣告，才能稱之為真正的好廣告，因為它能牢牢抓住消費者的心，激發消費者的購買熱情。比如：娃哈哈AD鈣奶的宣傳語，不是按照大多數兒童乳飲料品牌重點宣傳“營養”這一賣點，不是“喝了娃哈哈，身體就是棒”，而是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，這一句廣告語巧妙的套用了錯層思維，錯開了同類廣告的宣傳方式，有效地擊中了家長心理的要害，正是“錯層思維”幫助企業找到了消費者心理最隱秘、最本質的需求。因為家長對一瓶兒童營養液的營養價值不會有那么高的期待，但多數家長卻擔心孩子不好好吃飯，所以會積極選擇娃哈哈AD鈣奶作為孩子的零食。　
用錯層思維看行銷——意外的驚喜（錯位）導致消費者滿意　　
在產品行銷過程中，很多行銷人會發現一個奇怪的現象，一個產品質量很差，但消費者卻非常滿意；而一個產品品質很好，消費者依然會不滿意。為何會出現如此大的反差？
劉悅坦博士認為，我們可以通過實例從錯層思維的角度給予解釋。消費者滿意的程度，不取決於產品品質的好與壞，而是取決於購買之前消費者的心理預期與實際品質之間反差的大小，這一落差可稱之為錯位。如果消費者購買之前對該產品給予了太高的期待，即使該產品品質已經很好，但在實際使用過程中，產品一旦未能達到消費者的心理預期時，心理落差就很大，消費者就會表現為非常滿意。反之，如果產品的實際狀況高於消費者的預期，即使產品品質不高，消費者也會很滿意。
事實上，廣告最大的真實來自於消費者的錯覺，如果你的廣告不能給消費者造成錯覺，那么你的廣告就等於白做。因此，在產品行銷過程中，企業可以採取錯位策略來提高消費者的滿意度，達到提升產品品牌力和銷售力的效果。　
儘管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發現二者卻有著本質的不同。“定位理論”在本質上是一種廣告傳播理論，它強調的是廣告傳播的效果，通過讓人記住品牌特徵，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在於在目標消費者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯繫。而“錯位理論”是一種真正的行銷理論，它的目的在於帶來持續的銷售，獲得實際的利潤。它利用顧客對產品的“心理預期”和“產品現實”之間的“錯位”，巧妙地實現“顧客價值”，把現代市場行銷苦苦追求的“滿足消費者”變成了現實的“消費者滿足”。我們知道，市場行銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯位理論”的價值就在它能創造“顧客價值”的方式，使市場行銷的交換過程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過程。因此，在某種意義上我們可以這樣說：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創造了顧客對品牌的“心理預期”；“錯位理論”是一種市場行銷理論，“錯位”創造了超越顧客“心理預期”的“產品現實”。
用錯層思維看管理——管理不是改變人的缺點，而是不給缺點留餘地。　錯層思維在企業管理中也能釋放出很大能量。 劉悅坦博士認為，企業管理的本質是合作，企業給員工什麼待遇，員工就會給予企業什麼樣的回報。企業合理地運用錯層思維，能有效的改善員工與企業之間的關係，對提高企業的管理效率是大有裨益的。 比如海爾通過頒布懲罰制度來解決男員工隨處大小便的問題，即抓住即被罰款。這樣造成的結果是，員工一旦因此受到懲罰，則有可能伺機報復，公司造成的損失可能遠遠大過於此。假如公司因此向員工罰款500元，那該員工很有可能會以弄壞公司的變壓器，那么公司造成的損失將會達到500萬元。這樣的管理是極不人性化的，結果只能是得不償失。 面對同樣的問題，看看國美是怎么做的：在男性便器中，畫上一隻蒼蠅，如廁的男員工看到後，就好奇地盯準這隻“蒼蠅”，成功解決了其不按規定位置如廁的問題。 如何做好管理工作，如何管理你的員工，錯層思維可以給大家一些啟發。　
用錯層思維看商業模式——羊毛出在牛身上！
企業做任何規劃都應該和目前自身的業務相關，只有這樣才能找到新的商業模式，而且只有錯層思維才能發現新的商業模式。
麥當勞靠什麼掙錢？如果用錯層思維分析，就會發現麥當勞的盈利模式不是靠販賣漢堡，而是靠販賣快樂、販賣美國文化來掙錢的；繼續用錯層思維分析，就會發現麥當勞真正的盈利模式是地產出租，在麥當勞財務報表中，相當大的收入來源於加盟商逐年提高的加盟費。麥當勞初期以低價買地或者租地，然後以加盟費方式轉租給加盟商，當麥當勞周圍商圈形成後，麥當勞則逐年提高加盟商的加盟費，公司的盈利水平也隨之逐年提高。
再如新疆一家乳製品企業，它的牛奶賣得比水還便宜。它是一家高科技生物公司，絕對不是賣牛奶，而是賣牛的胚胎。我們知道只有母牛才能產奶，雄性動物有染色體一個X一個Y，雌性只有兩個X，XX結合一定生雌性的，XY結合一定生雄性的。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X，和母牛那個染色體結合之後一定生小母奶牛，如果買一個已經養成了的小母奶牛很貴，但是它賣胚胎就很便宜，一個胚胎賣1000塊錢，回家種到母牛肚子裡，生出來的小牛一定是優質的母奶牛。然後奶農再把牛養大了擠牛奶賣給這家公司，這家公司再通過很便宜的方式賣出去，打敗競爭對手。
劉悅坦博士指出，現代行銷的本質是錯層思維，思維沒有錯層，你永遠不知道人家靠什麼掙錢。
商業模式是什麼？劉悅坦博士認為，21世紀的商業模式是錯位，拓展、混沌，整合。所以，未來新的行銷不再是細分消費者，企業越細分會越沒利潤；ZARA做時裝，普通一年四個季節，ZARA把一年擴展到20個季節，時裝銷量自然增加5倍。所以，劉悅坦博士指出，21世紀的企業需要不斷地擴展目標消費群，增加消費者的數量，把非目標消費者轉變為自身的潛在消費者。21世紀的商業模式是個性化與規模化同時並舉的時代，真正的盈利模式或者商業模式一定是兼具規模化和個性化的，企業只有將兩者完美結合，即大規模的個性化才能取得成功。

層境戰略與品牌的商業模式

品牌投資模式：誰在不該節約的地方節約，誰將失掉未來！
品牌策劃模式：最好的品牌策劃不是出奇制勝，而是屢試不爽。
品牌盈利模式：誰能千方百計讓顧客少掏錢，誰就能掙到更多的錢。
品牌行銷模式：顧客拒絕才是市場行銷的開端。
品牌忠誠模式：顧客只有在別無選擇的情況下才會忠誠。
品牌占位模式：做人、做事、做品牌，都要力爭“數一數二”，不然就會淪為“不三不四”。
品牌錯位模式：錯開顧客心理期待的意外驚喜才會導致顧客滿意。
品牌傳播模式：廣告是一個品牌的呼吸。
品牌塑造模式：最佳僱主打造最佳品牌。
品牌競爭模式：最好的招數不是出奇制勝，而是屢試不爽。
品牌差異模式：差異化不是跟別人不一樣，而是別人沒法跟你一樣。
品牌戰略模式：贏在境界上才是最徹底的勝利！
品牌教育模式：培訓是最好的福利。
品牌管理模式：管理不是改變人的缺點，而是不給他的缺點留機會。

層境戰略分析

劉悅坦博士認為，層境戰略是一種錯層思維指導下的“混合雙打”的戰略，“混合雙打”就是“打包”和“打工”：
1、打包：尋找別人的共性。
第一種打包策略：把別人打包，自己跳出來。
找到他人的共性，把他們打成一個包，自己跳到包外，屬於另一陣營。品類創新已經廣泛使用這種打包策略。
第二種打包策略：和他人打成一個包，自己跟著上境界。
找到自己和他人（更高陣營）的共性，一起打成一個包，以便共同屬於“第一陣營”。“高級俱樂部”策略就是這種打包策略的集中體現。
2、打工：尋找別人的個性。
第一種打工策略：別人為我打工（漏斗式）。
國美、蘇寧——較之于海爾、海信、科龍等
騰訊——較之於聊天用戶
淘寶——較之於各種網店
第二種打工策略：我為別人打工（橫切式）。
美鷹（汽車後期美容）——較之於大眾、寶馬、豐田、奇瑞等汽車品牌
英茁體育（運動品代理）——較之於李寧、阿迪、樂途等運動品牌
百度——較之於各搜尋用戶
層境戰略不是消滅競爭對手，而是讓對方和自己別無選擇的合作，身不由己的共贏。

層境戰略的意義

劉悅坦博士把人類商業模式的發展分為三個階段：
產品推銷階段：賣產品特點（USP：獨特的銷售主張）（讓顧客買有特點的）
品牌行銷階段：賣心理附加值（定位：羊毛出在羊身上）（讓顧客多掏錢購買）
贏利模式階段：賣顧客省錢模式（錯位：羊毛出在牛身上）（讓顧客少掏錢購買）
商業模式正在超越單純的“品牌贏利”階段，品牌贏利的根本在於“心理附加值”，品牌是商家要消費者為了滿足自己的需求而多掏錢創造出來的，未來的盈利模式一定是為顧客省錢。誰能為顧客省錢（例如第三方付費、資源置換、零成本等），誰就能掙到最多的錢。