商標信譽的定義
商標信譽是指商標在消費者心目中的印象及對商標的評價。商標信譽的基礎是商品質量或服務質量，但同時又與商品的花色、品種、包裝方式以及宣傳廣告的方法都有聯繫。
商標信譽的構成因素
儘管商標信譽從本質而言也是無差別的一般人類勞動的凝結，但其形成過程有別於商品價值，構成因素也是多種多樣的。
商品價值是商標信譽價值的重要組成部分
商標信譽價值的最終依附物是商品，商品質量直接影響商標信譽價值。經營者為研發新產品及為提高產品質量所付出的大量勞動直接決定了商標信譽的高低並通過商標信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構成了商標信譽價值的一部分，這是商標信譽價值最本質的東西，最基礎的內涵。
某種商品能否打入市場，牌子好壞，首先是由商品本身質量決定的。優質產品最大限度的滿足了消費者的需求，又以商標的形式在消費者思想上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業良好的信譽。因此，商標信譽價值反映了商品的價值。就具體形成過程而言，廠商為開拓市場，打開銷路，最基礎的工作就是儘可能地提高產品質量，這不僅要投入大量創造使用價值的具體勞動，更要投入大量形成價值的抽象勞動。以生產企業為例，要提高產品質量，至少要投入諸如此類的勞動：加大研發投入、籌劃設計方案、改造生產環境、改造工藝流程、加強質量技術監督等，這些勞動都是以提高產品質量為目的的，而最終以商品為凝結點，形成商品的價值。優質的產品在市場上受到公眾的高度評價，獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時商品的價值以商標信譽價值的形式反映出來，即組成商標信譽價值的一部分。
由以上分析可以看出，商標信譽價值必須以商品本身為依託，離開商品，商標信譽價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標信譽價值與商品價值的這種關係是由商標本身作為商品的“附屬物”的特點決定的。
商標自身價值構成商標信譽價值的又一因素
商品經濟發展到今天，作為商品標記的商標也發展到具有商品的一些屬性。比如，商標可以出售、轉讓、許可使用等，就是在特定條件下商標可以像商品一樣全部或部分地進入交易，這樣，就使商標自身被創造、設計過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價值的大小取決於設計、印製商標過程中所耗費的活勞動和物化勞動之總和。一件商標從設計到投入使用要經過市場調查、商標設計論證、商標印製、商標註冊等一系列過程，其耗費的人力、物力、財力構成了商標本身的價值。好的商品如果其商標設計繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么這種商品就很難被消費者辨認和接受，從而產品也有其實而無其名，難以打開市場，其信譽也無從談起。因此，大凡商品生產者和經營者都力求使自己的商標設計簡潔、醒目、有創意，且能反映自己企業宗旨和精神。
如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一隻正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術化了的音符，這種商標構圖讓人一看就留下極深刻和美好的印象，無形之中贏得了消費者；娃哈哈以其琅琅上口的發音以及符合兒童特點的美好聯想為企業的成功樹立了鮮明的旗幟。企業在此花費的巨大勞動，不但作為價值凝結於商標，而且反映企業為樹立其良好形象，儘快提高其產品知名度和聲譽所作的努力。它與企業提高產品質量來揚其聲譽有同等的效力和作用，因此，商標自身的價值成為商標信譽價值的又一構成。商標信譽價值之所以與商標設計印製價值存在這種聯繫，是由商標的設計、印製直接服務於商標聲譽所決定的。
廣告宣傳所耗勞動是商標信譽價值又一來源
任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質量，很合理的價格，很醒目的商標構圖，也難以一出現就為消費者所完全接受。商品生產者和經營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除需不斷地改進其商品質量之外，還需要藉助於對商標大量的廣告宣傳，以吸引消費者的注意，引發消費者對該商標商品的購買慾望。企業必須採取各種各樣的方法，從各個側面、各個領域、各個層次，不同時機展開廣泛的廣告宣傳工作，從而加速、強化消費者對本企業商品的識別和信賴，使消費者先從心理上接受自己的商品，這是提高其商標信譽的一個重要途徑。名牌商標的信譽度，也就是使用在某種商品上的商標在社會上被人認知的廣度，它與名牌商標宣傳面的寬窄成正比。在現代市場經濟條件下，馳名商標的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業。對優質商品而言，廣告宣傳是促其商標信譽與商品信譽統一的最好最快的方式；對一般產品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場的最簡捷的方式。如“燕舞”牌收錄機，其質量在同類產品中一般，但它正是藉助廣告的特殊作用，使其銷量一度占同行之首，無形中為企業增加了財富。因此，企業為提高產品知名度而在廣告宣傳上所耗費的社會勞動同樣構成商標信譽價值的一部分。
上述三方面是商標信譽價值產生的主要因素，當然商標信譽價值的產生是多方面的，諸如售前指導、售後服務等。需要指出的是構成商標信譽價值的各部分通常是不能獨立存在的，它們最終都要通過商標信譽價值總體來實現。如果商標沒有信譽，即商標商品得不到社會的認可，企業所付出的所有勞動都將付之東流。
商標信譽的特點
商標信譽價值屬於企業的無形財產。商標作為無形資產的一種有其自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。
商標信譽價值作為財產不具備物質實體，易被他人侵害
商品價值作為財富是以商品體為依託，而商標信譽價值作為財富是以“信譽”為基礎，“信譽”是抽象的，自然不具備形態實體。商標信譽價值的這一特點直接導致其被侵害的隨意性，因為它不能像有形財產那樣可以通過妥善保管加以保護。在經濟生活中，激烈的競爭是以商標為先導的。競爭者為爭奪市場，對他方產品進行貶低、詆毀等不利宣傳時有發生，甚至直接假冒名牌商標出售劣質商品，致使對方企業商標信譽降低，與商品實際質量脫節，其結果，輕則使企業蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標信譽價值完全消失。商標信譽價值的這一特點是其難以彌補的“脆弱性”。儘管世界各國都相繼制訂了商標法律制度，國際上也成立了保護智慧財產權組織等，但商標侵權仍有愈演愈烈之勢，這正從反面說明了保護商標專用權的困難程度。經營者應當強化商標保護意識，健全保護機制，規範使用行為，自覺拿起法律武器維護自己的商標權益。商標信譽價值作為企業財富能為企業提供超過一般同行業的收益能力
商標知名度高信譽好的企業，其產品公眾評價高，銷路好，常常處於供不應求的狀態，而且往往由於需求量的增加而不斷提高其售價。另外，商標信譽價值高的企業可以利用品牌優勢擴大經營規模，名牌對消費者強大的吸引力會不斷使產品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業可以把名牌用之於其他產品的生產及其他領域的開發，人們對該品牌原有的好感會逐步擴展到新產品上；企業擁有了名牌，可以將原料及零配件供應商等相關企業牢牢吸引在本企業周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業，形成一定的壟斷優勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業具有比同行高得多的收益能力。
商標信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性
商標信譽價值從量上是不確定的。儘管通過一些方法可以加以評估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標價值完全表示出來，而且商標信譽價值量還具有可變性。
現代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導與先鋒。並非所有的名牌都能永遠保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠無出頭之日。名牌產品只要能保持其優勢，不斷開拓前進，那么隨著時間的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會隨之增大。例如，世界馳名商標“可口可樂”在1967年公司財產表上其商標價值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業缺乏科學頭腦，停步不前，甚至質量與服務下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化，其信譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標信譽價值是個時點量，具有可變的特點。
商標信譽價值的特點是與商標自身的特點以及商標信譽價值的形成過程、存在模式密切相關的。
商標信譽的特殊性
商標信譽價值是商標所有權人通過推進技術進步，改善經營管理，提高商品質量，使商標享有廣泛的知名度，賦於商標較高信譽。充分滿足消費者需要而付出的所有無差別的人類勞動。它具有雙重性。它即是商標所有人的勞動結晶，但它又是存在於人們觀念之中的特殊價值形態。即商標在市場上的知名度、美譽度和消費者的信賴度，是消費者對商標的認知價值。據測算，消費者每花100元購買品牌商品，30元購買的是產品，70元則在為商標”買單 。商標信譽價值是企業重要的無形資產。商標的信譽價值作為企業的無形資產，其形成有別於一般商品，構成要素也有其特殊性。
商標信譽價值形成的長期性
商標信譽價值是企業名聲 信譽和產品質量的象徵，它樹立的是產品的形象 企業的形象．因此．商標信譽價值形成不是一蹴而就的，而是需要長時間的努力，幾代人甚至幾十代人長期辛勤勞動以及長期、廣泛宣傳的結果。
商標信譽受商品質量影響
商標信譽是商品質量的市場表現，商品質量直接影響商標信譽價值。優質的商品能使消費者產生信任感，安全感，受到消費者的高度評價，廣泛信賴，增強消費者的滿意度．才能形成商品信譽價值。相反，劣質產品的商標不可能形成商標信譽價值。
商標信譽價值以“信譽”為基礎
商標信譽價值以 信譽”為基礎 只有企業以及企業的產品具有良好的信譽．才能形成並不斷提高商標信譽價值。同時．由於 信譽”是抽象的 難以像有形資產一樣妥善保管增加以保護也導致商標信譽價值容易被侵害 這也使得商品信譽價值保護顯得更為重要。
商標信譽價值構成要素的多元化
商標信譽價值的構成要素是多種多樣的。商標信譽價值的最終依附物是商品 商品價值以商標信譽價值的形式反映出來，構成商標信譽價值的一部分、商標設計、論證、調研，印刷、註冊費用作為成本成為商標信譽價值的一部分：商標廣告宣傳提高了商標的知名度、信譽度，商標廣告宣傳費用成為商標信譽價值的重要組成部分。
