包裝促銷

包裝促銷的概述

舉辦包裝促銷最主要的目的,是希望憑藉特殊的包裝在零售點的陳列架上做最突出的“演出”,特別是商品差異性不大時,更加突顯效果。關於包裝促銷運用方式有包裝內(Reusabe Containers)等,不論運用何種方式均是將贈品直接隨產品附送。

上述附贈品的包裝促銷可以有效地用來解決一些行銷問題,尤其面對競爭狀況時更具成效,例如,以贈品對抗競爭品牌的價格策略優待券促銷等。此外,假如所附的贈品具有顯著的價值,甚至消費者願意付比沒贈品時更高的金額來購買此商品。當各牌競爭不相上下時,利用附贈品的促銷手法,可以輕易獲得離常規貨架另開特殊地點展示的優待。

包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝等之促銷,在激勵消費者嘗試購買方面都特別有效。尤其是當消費者因贈品而買了本產品,經試用後深感滿意時,他們自然會繼續使用而成為您的忠實顧客了。因此,儘管贈品所費不可避免,但以能增加新使用者而言,卻也是相當值得的。

包裝促銷的分類

儘管採用包裝內、包裝外或可利用包裝等方式來促銷的目的的相同,解決的問題類似,但它們還是各有特色,彼此互異,不只是外觀不同,就是運用產品類別也不盡相似。這裡分別說明如下:

1.包裝內贈送

包裝內贈品,一如其名是將贈品放在產品包裝內附送。此類贈品通常體積較小、價位較低,但如今亦可能提升至大規格、高價值的東西,如把毛巾、餐具、酒具等附在裝電冰櫃的箱子內贈送。

包裝內附贈品促銷方式也被健康、美容類產品和兒童食品所運用。而用得最多、最廣為人知的產品,以立即可食的麥片類食品和甜爆玉米花兒童糖果等最出色。

2.包裝上贈送

包裝上贈品是附在產品上產品包裝上,而非置於包裝內部。比如,用橡皮筋將贈品與商品綁在一起,或用透明成型包裝。一般包裝上贈品種類繁多,也有的將優待券、折價券等印在包裝盒上或紙箱上,以便於消費者剪下運用。有時包裝上贈品與商品彼此相關連,如買刮鬍刀送刮牙膏,買咖啡送咖啡杯,買罐頭送開罐器,極易吸引消費者的購買興趣。

3.包裝外贈送

此一贈送方式的贈品,常在購物的零售點內送給顧客。因為此類贈品通常體積較大無法與產品包裝在一起,但可擺在產品附近,方便消費者購物時一併帶走。包裝外贈送與一般贈品比較,其最大的特色就是消費者不必等郵寄處理,立刻可以帶回家。例如,美國利佛兄弟公司(Lever Brothers)與瑪活漫畫公司(Marvel Comic Group)共同發展了一個特殊的"包裝外贈"活動,凡買Aim牙膏即可獲贈蜘蛛人連環漫畫書(Spiderman comic book),全書以漫畫描繪牙齒保健的故事,利佛公司更在漫畫書封底舉辦"生日大抽獎"活動,這一兩相搭配出色的促銷創意,終使利佛公司全勝。

某些案例顯示,如果贈品價格偏高時,可以向消費者酌情收點費用。這種促銷方式,我們常戲稱為"付費贈品"或"加價包裝"。

4.可利用包裝贈送

可利用包裝是另一種贈品的形式,其最大的特徵是產品通常被裝在此容器內,當產品用完時,此容器可再來裝其它的東西,是個極好用的儲物罐。這類贈品在藥品、保健品和飲料類產品中用得相當普遍,最常用的一種是不易摔碎的"膠玻璃"容器,罐內物品用完時,該儲物罐仍可繼續使用。另一個出色的例子,是把利比蕃茄汁(Libby's tomato juice)裝在一個漂亮大壺罐內,消費者除了盡情享受蕃茄汁外,還有額外的果汁壺可得,當然吸引他們更樂意購買。另外,像巢譽咖啡、果珍等飲品也是類同的方式。

大多數消費性產品的行銷人員常會視情況需要,選擇包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝這一類的包裝促銷術,配合產品特質適時運用。例如,化妝品公司優惠購化妝品達某一金額的顧客,贈送精美化妝包;香菸公司允諾:買一條香菸附贈打火機;速食連鎖店送可收集成套的玻璃杯;麥片廠商於包裝內附玩具或遊戲式贈品;兒童食品利用包裝外方式贈送玩具、遊戲式贈品或智力測驗拼圖等。

此類包裝促銷術之所以廣被套用的重要特質,在於能及時激發消費者的購買慾。當消費者在貨架前準備購買某品牌時,舉辦這種附贈品的包裝促銷,極易吸引消費者轉移品牌,此外,還會促使顧客轉買較大、較貴的商品。

包裝促銷的優點

各個包裝類促銷術的優點和契機相當多,但不盡相同,我們將分別一一陳述。當然,他們也有共同的長處,如前所述的影響及時購買慾、提高經銷商進貨意識、獲得店內特別陳列展售、給消費者額外價值的贈品等。

1.主要的包裝內/包裝上贈送的優點

(1)當同類產品正處於競爭激烈之時,可在零售點上塑造產品差異化

(2)媒體廣告的宣傳,加上零售點的強化,兩相搭配,可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內看到商品時,很容易與看過的廣告相互聯想。

(3)憑藉贈品的附送達到市場區隔的目的。例如訴求對象因小孩或成人的不同,則在選擇贈品時,也必須因目標對象而異。

(4)選擇與產品相關的贈品,最能增加產品的使用頻度。如麵粉贈食譜,提供顧客用麵粉調製食品的方法,以增加其用量。同樣地,買湯類食品送湯碗等,均會增加使用率。

(5)促銷活動之前即可預知贈品數量,易控制成本。因為行銷人員能確知多少贈品包裝必須製造與運送,則促銷預算是增是減,自然控制自如了。

(6)附送贈品比折價促銷能增加更多的新試用者。因為,如果謹慎地選擇理想的贈品,其價值感勢必優於減價的利益,當然更能吸引消費者的嘗試購買。

2.包裝外贈送的優點

(1)可增加贈品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷,則會同意將贈品放在產品旁,一同陳列銷售。

(2)較大較實用的贈品皆可贈送,因為沒有體積大小的限制,只要深具吸引力即可。

(3)此類贈品相當富於彈性。因所附贈品不必與產品包裝在一起,所以贈品的選擇上有更多的運用空間。

(4)此類贈品可贈加產品的使用率。有時贈送較龐大的贈品可擴大產品的用量,如買掃把送垃圾袋,買炭送火種等。

3.可利用包裝贈送的優點

(1)此類贈品替代了原來的包裝,而省下的既有包裝費,促使廠商有較充裕的費用以增加贈品的價值感。

(2)假設此一包裝贈品十分搶眼,又相當好用,則產品附上此贈品後,還可以加價出售,如此自然降低了促銷活動的成本。例如,用很精美的玻璃罐來裝咖啡,則平時一罐賣30元的咖啡,因送此贈品而可賣到35元一罐,這多出的5元,可用為支付贈品的部分費用。

(3)一個精心挑選的可用再用容器,能增加產品的使用量。例如,瑪琪琳(人造奶油)可選用一組精緻的塑膠碗來裝,消費者為求能收集成套,必會繼續購買商品或增加使用量以換得此贈品。

(4)如所附送之包裝罐魅力十足,則可促使商店特別陳列展售。如再塔配其它的促銷策略,效果更會令人刮目相看。

包裝促銷的缺點

1.包裝內/包裝上贈送的缺點

如何將贈品與產品妥當地包裝在一起的處理及花費,是此促銷方式的最大問題,另外還有下列的缺點:

(1)舉辦贈送活動,總期望贈品受歡迎,萬一不是呢?所以促銷之前,先做一下贈品測試,較可萬無一失。因為如果贈品不理想,不論價格高低,已經沒有任何意義了。當然測試要花錢,可是不測試,萬一推出效果不佳,反而浪費更多。所以說,多少測試費您花得起,以確保促銷成功率,正是主要問題所在。

(2)附送糟糕的贈品,對銷售深具殺傷力。當贈品的吸引力不夠、品質欠佳時,反而影響本欲購買該商品的消費者打了退堂鼓,當然銷售欠佳。尤其如果以前對該贈品經驗奇差時,影響銷售下降那是必然的。所以說,一個差勁的贈品,甚至妨礙了經常性使用者購買行為

(3)舉辦包裝上附贈品時,受制于贈品的體積及外形,可能會造成陳列上的困擾。

(4)當所附贈品太棒卻包裝欠周時,極易造成贈品被消費者偷走,或被店內的工作人員占為己有。

(5)舉辦包裝促銷,因附贈品的包裝與正常商品不同,對廠商和零售商而言,均易造成庫存管理的問題。某些零售商常以不願增加庫存為理由,而排斥此類活動,拒絕進貨。

(6)過度濫用包裝內/包裝上贈送活動,會減損商品本身的形象。因為若經常舉辦附贈品促銷活動,會誤導消費者,該產品只會送東西,而忽略了產品本身的特性及優點。

2.包裝外贈送之缺點

效果雖佳,卻也有下列限制:

(1)包裝外贈送,由於贈品與商品分開,零售商需增闢額外的地方陳列,除貨架空間局限外,還增加管理上諸多的不便與麻煩。而且在結帳處更是一大問題,因為店員必須腦筋清楚、記性好,除提醒顧客買某品牌有附贈品外,更不能誤把贈品也一併算錢收費。

(2)零售商若不樂意推動此包裝外贈送活動時,贈品不一定會隨貨附贈;或不在店裡積極推銷給顧客了解;或甚至把贈品放在倉庫,而等促銷活動限期過後再充做正常商品單獨販賣。通常,只要贈品一離開公司,促銷經理人員已難通盤掌握,因此,如果零售商不配合,促銷很難成功。

(3)贈品分開陳列,很容易被偷或誤送。通常贈品被偷,不是顧客乾的,就是店內工作人員。至於誤送,則是在結帳時失察,或是疏於管理所臻。

(4)當所附贈品與零售商庫存較多、利潤較高的商品直接衝突時,零售商往往不願接受此贈送活動。例如,在五金店內賣除草機,隨貨送連草推車,如果該店也賣連草推車的話,當然不願擺出來當贈品,因為這是可賣錢以獲利潤的。

3.可利用包裝贈送之缺點

有下列一些限制須注意:

(1)假如此儲物罐的大小與原來包裝不同,則紙箱大小也會不同,因此不易陳列於貨架上或存放於倉庫里,當然零售店也常會為此而拒絕進貨。

(2)平凡無奇、毫不實用的可再用容器對銷售傷害之大,莫此為甚。因為消費者常視此贈品為商品的一部分,如果他們不喜歡,當然也就不會想買此產品了。

(3)如果店內也買同樣的容器贈品,店主很可能會留下而不願意送給消費者。"為什麼可以賣錢的東西要拿來免費贈送?"這往往是零售商精打細算的生意經。

(4)存貨管理的困擾,對廠商、零售商來說一樣無可避免。此外,可再用容器常需特殊規格的紙箱裝運,自然增加了印刷成本及儲運的困難。

包裝促銷的原則

1.贈品價值

廠同對贈品投資額的衡量標準,常以產品售價及利潤來考慮。目前,包裝對贈品及可利用包裝之容器贈品,費用愈來愈高,而廠商雖企圖降低包裝內/包裝上贈品的成本,但成功率偏低,因為這些贈品均須經過特殊處理、包裝。此外更須注意兒童的健康安全問題,最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。因此,廠商在挑選贈品及包裝處理上更為小心翼翼,當然也限制了可運用的範圍。除了上述這些問題外,特提出贈品成本計量的原則如下:

(1)包裝內的贈品:每個單價約在幾分錢至1元錢之間,如兒童食品之類價格低、迴轉率快的商品,適用低價位的贈品;而高價位的商品,則可送較高價值的贈品。

(2)包裝上的贈品:價位約在幾角錢分至幾元錢之間,也許還可再高一些,但通常以零售價高低為衡量標準。

(3)包裝外的贈品:贈品價格的彈性相當大,通常視廠商的促銷預算多寡而變化。一般而言,贈品單價低於2元的話,其促銷成功率顯著偏低。

(4)可利用包裝的贈品:完全以產品的價格而定,由幾角到數十元皆有。這與促銷預算有關,當然如果消費者能接受較高的產品售價,則贈品的價位就可高些。

2.贈品選擇

活動前之贈品測試,是贈品選擇的重要決定因素。但仍有一些基本原則,適用於選擇各類贈品時參考,特殊舉如下:

(1)易於了解。不需說明即一目了然,它是什麼,值多少錢,必須讓顧客一看便知。因為在零售點,您沒有多餘的時間來推薦贈品。

(2)具有購買吸引力的贈品。經挑選過的贈品,必須能立即吸引顧客激起購買慾,才是好贈品。

(3)儘可能挑有品牌的贈品。一個沒有品牌的贈品,當然比知名度高的遜色得多,既難以估算其價值,更不易吸引消費者。

(4)品質要高,而且經久耐用。一個低廉、差勁的贈品,反而傷害到產品本身的形象。

(5)儘可能選個與產品有關聯的贈品。雖然80%以上的包裝內、包裝上、包裝外贈品,都與產品本身難以搭配,但假如能夠,效果必佳,如咖啡送奶精、洗衣機送洗衣粉等。

(6)緊密結合促銷主題。贈品的選擇應與促銷活動的贈送目的緊緊聯結,否則南轅北轍、互不相干,當然效果差了。

最後應注意的一點是,贈品要力求突出。一個普通、毫不起眼、低價位的贈品,街上到處有售,怎能吸引消費者的興趣,此外,最好不要挑零售店已在販賣的商品當贈品。而如果所選的贈品相當平凡,如杯子、碗、化妝包等,最好在贈品上印上貴公司品牌、商標或飾以標誌圖案,以突顯贈品的獨特性,如此,則可化平庸為神奇,創造無限化的魅力。

3.法規及限制

美國食品藥物管理局對於食品內包裝贈品之類別、型式、規格、尺寸,均有嚴格條例,以確實保護消費者(同時能保護廠商)避免誤食或誤吞,尤其對小孩的安全性更加重視。此外,亦有下述限制條款,如贈品包裝方式、印刷油墨的類別……等等均詳細列載。如果您想辦個包裝內贈送,最好先依您的產品類別找出有關包裝內贈品的限制,務必清楚明了各細節,再推出促銷活動。

至於包裝上贈送,美國聯邦法規則較為寬鬆,只要贈品與產品能包裝妥善,以有效防止在運送途中或在零售店內被分開即可。常用的贈品包裝方式有:用塑膠帶綁、透明成型裝、收縮膜包裝、套頭式包裝、橡皮帶扎系等。同時為求宣傳效果,當然儘可能將優待券或其它促銷資料印在包裝或紙箱上,以吸引消費者的注意。

我國對食品類包裝贈品和這類促銷的真實執行也已有相關的法規,請採用此促銷方式的廠商在採用前認真查閱。

4.費用

此類促銷術的費用估算,在有形成本上較易核計,但無形成本則不易推估,特列述如下:

(1)贈品本身的花費。

(2)印刷費、包裝說明書處理費、包裝的素材及處理費,或其它包裝贈品方式的花費等。而包裝外贈送,則必加上贈品運送費;可利用包裝贈送,則須加上儲物容器的特別包裝費。

(3)其它多出來的開銷費用,包括工廠、運輸、倉儲等方面均是。

(4)如果附贈品是優待券或點券時,則增加了贈品兌換的管銷費用。

(5)庫存管理、提早進貨、存貨增加等影響成本的提高,尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈送方式,其贈品倉儲費更高。

(6)零售點的廣告物費用,如海報、廣告牌、優待券或店內其它促銷搭配宣傳品等的花費。

(7)促銷活動的媒體廣告費。

另外尚有一些特殊的費用,如獨特贈品必須取得商標使用權或法律許可權等的費用,尤其是具有"專利"的商品,禁止仿冒,或通過供應商採購時,更應特別注意贈品的合法性。

5.時效性

不論包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝之促銷活動,常需要相當一段時間的醞釀、籌備,方能進入市場與消費者見面。因為從贈品的選擇、紙箱及包裝的設計印刷、贈品的放置包裝在將商品運送至零售點,再將其陳列展售於貨架上,這一連串的過程,曠日費時,所以實在不宜充作競爭激烈時的"救火隊"(這種促銷常無法在短期內創造銷售奇蹟,抵制競爭品牌)。據我們估算,規劃一個頗有看頭的包裝類促銷,平均須耗時長達18至24星期,至於可利用包裝之贈送,其準備期更長,必須4個月以上,確實是並非一蹴可及的輕鬆事。

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