驅動市場型行銷

中國網路廣告驅動市場型行銷分析

驅動市場型行銷（Market-driven-type Marketing）是一種全新的企業行銷理念和行銷行為。是一種生產者積極地開發產品、引導消費，推動形成市場新空問的主動型行銷。其所注重的是對顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因為這樣不僅需求規模有限，形成不了新的消費熱點。而且也無法拉開與對手的差距。驅動市場型企業需要主動地設計消費，充分發揮生產者引導消費的作用，以推動更高層次、更大規模的新消費市場來實現創造新市場空間的目的。

簡介

驅動市場型行銷市場區隔

驅動市場型行銷是一種全新的企業行銷理念和行銷行為。是一種生產者積極地開發產品、引導消費，推動形成市場新空問的主動型行銷。其所注重的是對顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因為這樣不僅需求規模有限，形成不了新的消費熱點。而且也無法拉開與對手的差距。驅動市場型企業需要主動地設計消費，充分發揮生產者引導消費的作用，以推動更高層次、更大規模的新消費市場來實現創造新市場空間的目的。驅動市場型行銷是一種全新的企業行銷理念和行銷行為。是一種生產者積極地開發產品、引導消費，推動形成市場新空問的主動型行銷。其所注重的是對顧客隱性需要的挖掘。而不是去簡單地跟隨市場。因為這樣不僅需求規模有限，形成不了新的消費熱點。而且也無法拉開與對手的差距。驅動市場型企業需要主動地設計消費，充分發揮生產者引導消費的作用，以推動更高層次、更大規模的新消費市場來實現創造新市場空間的目的。從而獨辟隈徑。搶占先機，有效地與競爭對手拉開差距。這一觀點與早期的生產觀念完全不同，它強調的是生產者創造消費，引導市場的作用，強調超越消費者現有需要。生產者不再是根據需要進行生產，而是更多地對消費者未覺察到的需要進行挖掘，創新出產品，並對消費者進行指導與說服。驅動市場型行銷有兩個重要的創新內容：一是向市場消費者提供新的價值主張，即價值創造；二是創造企業特有的業務經營系統，即流程創新。

特點

驅動市場型行銷的特點有以下幾方面：

1、揚棄傳統調研，發揮市場悟性，挖掘市場機會。例如：SWATCH手錶和聯邦快遞

2、重新細分市場，引發行業格局的重大變革。例如：美西南航空公司

3、教育與引導顧客→銷售增長，發現培育新用戶。例如：張裕葡萄酒

4、重新確立行業價格水平，創造與傳遞價值。例如：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價格行為

5、渠道整合，形成結構性創新→流程再造。例如：“中心點向外輻射”與“點對點”的渠道設計

關鍵

一、提供新的價值主張(Value Proposition)

價值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價及價格的組合體
通過技術突變或行銷突變來提供超值的顧客價值主張
二、創建企業特有業務系統(Unique Business System)

價值主張易覺察和模仿，但特有的業務經營系統不易覺察也很難模仿。
全新的價值主張 + 特有的經營系統 = 驅動市場的戰略性創新

存在意義

全高清液晶驅動市場型行銷

從市場驅動到驅動市場意味著企業在經營理念、行銷模式、運作思路等方面的深刻變革。探索驅動市場型行銷的行銷行為案例有助於更好地理解什麼是價值創造，什麼是流程創新。

價值創造。價值是顧客得到的利益與為獲得利益代價的組合體。成功的驅動市場型行銷首先在於提供超越顧客期望值的價值新主張。行動電話就是一個價值刨造的例子。在蜂窩電話問世之前，行動電話就已經存在了，但每個行動電話實質上是一個收發兩用無線電，能覆蓋一個很大的地理區域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動通訊。開創蜂窩電話業務的是一個突破性的構思：一個大的地理區域可以分成若干較小的單元，而一個行動電話只需要一個小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享。電話功率降低了，電話機也變得更小，更方便攜帶了。基於這個新技術，顧客逐步認識了行動電話製造商和營運商，如摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等等，並了解到行動電話在生活中的價值。

價值創造不是創造一個新市場，而是重新定義了某個市場領域，“以更少的獲得換取更低的價格”。美國西南航空公司現在創造了一種景象，美國西南航空公司在使用被稱為“價值定位”的一種方式。乘坐飛機獲得提供的食品，航空食品通常都被認為是可有可無的，但不能不吃這個飯就還錢。乘客不想要這些卻必須進行支付。於是，西南航空公司出現了。成為美國最盈利的一家航空公司。同樣地，沃爾瑪公司(Wal—Mart)通過天天平價方案，對顧客做出新的價值闡釋，向顧客持續提供低廉的價格、優質的商品以及良好的服務。

流程創新。流程是企業特有的業務經營系統，指企業為顧客設計、生產、傳遞價值主張的所有活動的事件整合系統。由於價值主張易見。容易被模仿。而創造與傳遞價值主張的業務流程系統則不易引起注意或不易被發現。康柏的業務經營系統可以這樣描述：採用大量的研發投入、低變數的規模化生產系統、一個月的整機庫存、大量的最終用戶廣告和高代價的中間配送渠道。而戴爾創立了截然不同的業務經營系統，有著比康柏更快地組合最新技術的競爭優勢：即最小的研發費用、柔性生產系統、一周的零部件庫存、最少的最終用戶廣告和有效的直接分送渠道。如今戴爾電腦每天通過網際網路銷售價值100萬美元的電腦。這真是一個奇蹟。

所有這些有突破的企業要么是創設了一個新市場領域，要么就是創造了新的市場或新的交易方式。這些運用驅動市場型行銷的企業會定期創新性地提供一項產品、服務，而且在該公司自身的基礎上構築了一個優於其競爭者的商業體系。代表著價值上的一個實質性飛躍。驅動市場性企業有效地摧毀了其對手們的核心競爭力，同時也使得這些競爭對手很難模仿他們刨新性的商業體系。

內涵

（一）驅動市場的界定
驅動市場的建立，對改變市場份額或者創造新市場而言起著十分關鍵的獨特的戰略地位。驅動市場的兩個特徵：顧客價值主張的非連續跳躍式創新和支持這一創新的獨特的價值網路的重構。 企業的創新、發展源於企業對利潤的追逐，而技術變革是創新的主要表現形式。因此，驅動市場是以技術創新為主要手段，通過在產品、市場、行業層面對顧客價值主張的非連續跳躍式創新和支持這一創新的獨特的價值網路的重構，來改變市場結構及市場成員的行為，領導行業根本性變化的戰略。
（二）驅動市場的維度
1、價值創造。驅動市場的組織是積極參與組織內部和外部的各種創新活動，以此來創造價值。價值創造以諸如過程創新、重設競爭戰略或培育競爭性進入壁壘等方式實現。
2、創新和變革。驅動市場的組織是一種變革主體，這種變革不僅僅局限於顧客和競爭者，還可以涉及其他利益持有者。驅動市場的本質是變革和創新，技術和產品創新是實現驅動市場的主要形式和有效途徑，但不是必要的和唯一的方式。企業也可以通過市場區隔、渠道重組、組織變革、促銷等行銷創新來主動影響市場。
3、領導。任何類型的企業都可能創造價值或者進行變革，但是驅動市場的企業更進一步， 它們能夠迫使其他的行業參與者不斷地跟隨他們的行動方向。
（三）驅動市場的層面
驅動市場的活動可以在多個層面上發生。驅動行業演變的九種機制可以分成三個大的範疇：（1）重新考察一種產品或者服務；（2）重新定義市場；（3）重新劃分行業界限。
1、行業層面。企業通過破壞、構造和推動產業集群三種手段而驅動競爭性質的改變。破壞指將市場參與者如供應商、批發商、分銷商和關鍵影響者從價值鏈中清除出去，此戰略的成功取決於企業能比被清除出去的企業為顧客提供更多的價值。比如，Dell清除了零售渠道成員，讓顧客放棄店內服務來獲取更低的價格和其他增值服務，從而產生顧客價值。

構造指在價值鏈中增加新的成員，比如增加新的服務供應商和形成戰略聯盟。典型的例子如Apple在批發市場上建立新的同盟以抗衡Wintel 的競爭。企業通過增加或減少價值鏈成員來改變產業內縱向、橫向關係，打破各方力量的均勢，重新定義市場參與者的角色和作用。 產業集群模糊了傳統產業間的界限，多種資源的交叉融合催生了創新和核心能力，這種創新和核心能力迫使其他企業採取相同行動，追求動態競爭優勢。
2、市場層面。市場層面的驅動市場活動表現為，企業通過改變顧客偏好和行為，間接驅動行業內一個或者多個市場的改變。主要包括重新劃分行業細分市場、努力實現個性化和增加可接近性。其中，重新劃分行業細分市場是指改變行業遵循的現有市場區隔格局，從而製造行業的大混亂；改善對現有市場的可接近性消除了時間和空間壁壘；而定製產品或者服務則可以為顧客提供獨一無二和個性化的感覺。這種行為鼓勵顧客思考和採納新的市場定義和邊界。
3、產品層面。企業通過諸如開發新產品、改善產品性能、產品形式和功能的分離、增加消費者使用的便捷性和情趣等產品層面的活動，而顯著影響市場和產業的演進。產品層面的驅動市場活動，不僅要向消費者推介新產品，還要從根本上改變消費者對特定產品、服務的評價。