內容簡介
顧客份額行銷本書闡述了一些世界先進的行銷者如何獲取顧客許可和維繫顧暫存器的最佳實踐案例，包括美國運輸公司、福利托-雷公司、德國寶馬公司、金寶湯公司、家樂氏食品公司和可口可樂公司等，詳細描述了這些公司如何獲取銷售和顧客許可，進一步建立公司的已有顧客和預期顧客授權資料庫；然後有效地利用授權資料庫中的已有顧客名單，把預期顧客轉化成已有顧客；把已有顧客轉化成重複購買顧客；把重複購買顧客轉化成終身忠誠顧客。
本書對工商管理和市場行銷專業的大專院校師生來說，極具啟發意義；同時也適合從事市場行銷實踐的管理人員閱讀，尤其是作為顧客服務部門從業者的案頭必備參考書。
編輯推薦
本書結合世界先進的行銷者如何獲取顧客許可和維繫顧客的最佳實踐案例，包括美國運通公司、福利托-雷公司、德國寶馬公司和可口可樂公司等，詳細論述了如何通過網路的互動特性來聯合套用大眾行銷和直接行銷，向已有顧客銷售更多產品，有效地增加顧客份額，同時增進顧客關係。是作為顧客服務部門從業者的案頭必備參考書。
媒體推薦
多留意這本書！本書有著非常豐富且有價值的素材資料。經驗、實踐、誠實、理性——這正是你推行市場行銷計畫所需要的。湯姆·奧森頓在行銷領域很有造詣。
《生存並不夠》和《許可行銷》作者塞思·戈丁(Seth Godin)
這本書是掌握網路行銷威力的好指南。奧森頓向我們展示了如何創造高利潤的，持續的線上顧客關係……是現在，而不是5年以後!
可口可樂公司現任CMO切克·弗魯特(Chuck Fruit)
基於利用網路增長利潤的深刻認識，奧森頓的這本書是少數能把理論和大量實踐結合起來，給出適用於現實世界的研究成果的好書。本書觀點新穎，發人深省，適合任何行業。
通用食品公司銷售主管傑夫·羅伽(Jeff Rotsch)
在本書里，湯姆·奧森頓把整個行銷模式引領到一個新時代。本書描述了市場行銷的將來，也將改變我們的行銷理念及其基礎。《顧客份額行銷》讓我們不得不重新思考如何管理品牌和企業。這本書系統描述了從品牌資產
中增長的方法。
市場數據公司總裁布魯斯·米勒(Bruce Miller)
互連網將是世界上各種各樣市場行銷者的最非凡的裝備。湯姆·奧森頓對行銷和網際網路的認識比我所認識的任何人都深刻。當他把行銷和網際網路一起放到這本書中時，書中的信息和建議是無價之寶。
《好萊塢報導》總裁兼主編鮑勃·道林(Bob Dowling)
今天的顧客不會再任人擺布。有主題的、持續的、個人的和相關的行銷信息才是維繫顧客忠誠之道。我們都應該在使用新技術上更聰明一些，才能達到我們期望的霞標。這本書提供了一些新的思想。
百威公司全球媒體與體育市場開發副總裁托尼·潘圖羅(Tony Ponturo)
本書闡述了行銷理論和實踐的新進展。奧森頓把論述、觀點、可操作的戰略和已經證明有效的戰術巧妙結合，十分精闢。
斯坦羅根公司董事長湯姆·斯坦(Tom Stein)
奧森頓的這本書提供了許多可供實踐的建議，這對那些不再滿足於“做廣告，顧客就會買”的傳統行銷模式的人來說非常有用。在新的行銷模式里，需要理解多個相互協調的原則。
埃德爾曼全球公共關係公司董事長兼執行總裁理察·埃德爾曼(Richard Edelman)
顧客份額行銷的時代來了，這個概念在20世紀90年代曾經迷失過。奧森頓給我們仔細分析了21世紀最重要的行銷準則。
《電子行銷新聞》編輯金·馬吉爾(Ken Magill)
作者簡介
湯姆·奧森頓(Tom Osenton)具有在世界級公司擔任高層管理職務超過25年的經驗，這些公司包括美國廣播公司和《體育新聞》雜誌。1984年，他主管美國廣播公司電視網的三個奧林匹克運動節目。後來，作為《體育新聞》雜誌的總裁兼執行長，他採取了重大改革措施，挽救了這個美國最早的體育周刊，並且很早就把業務向網路進軍。
湯姆·奧森頓現在是顧客份額責任有限公司(Customer share Group LLC)的執行長，該公司為一些世界級大公司和著明品牌提供管理和市場行銷諮詢服務，幫助它們實施顧客份額戰略。作為市場行銷戰略和策劃領域的專家，他還是業界頗受歡迎的演講者，也是業界各種學術研究會、研討會和網路研討會的常客。
目錄
引 言/1
第1篇 市場份額的戰爭
第l章 網路的介入/11
一個新的、動態的通訊渠道/12
沃森先生，您有郵件!/13
在網路大海里撈針/14
網路的瘋狂/16
早期網路的五個神話/17
技術本身還不足夠/20
網路是如何促進銷售的?/21
利用網路的七種商業模式/23
你的網站目標是什麼?/26
市場份額的世紀/27
第2章 市場份額的世紀/29
占領市場/30
主動一被動模式/30
20世紀的市場行銷/32
市場份額的戰爭/36
第3章 混亂中的市場行銷/40
請關注我，好嗎?/41
一對一媒體/46
由內向外傳播的思維方式/49
電子郵件的進化/50
即時聊天/51
世界是廣告的舞台/52
媒體就是信息/53
預期顧客參與的三個層次/54
大衛·奧格威與萊斯特·旺德曼的世界在網路上碰撞/55
大眾行銷：不是結束，而是走向結束的方式/55
顧客份額的世紀/56
第4章 顧客份額的世紀/58
市場份額之爭：贏得顧客份額/59
顧客份額與市場份額/62
顧客份額：不僅僅是維繫/63
市場飽和/66
寶潔王國創於偶然?/67
從已有顧客那裡增加銷售/68
顧客份額增長：釋放顧客的忠誠/69
第Ⅱ篇 釋放顧客忠誠的力量
第5章 一對一行銷的時代/73
網路加電子郵件：一種伴隨式的傳播工具/73
溫故而知新/74
網路是行銷的利器/75
提高忠誠度/78
許可的力量/80
避開30萬年前的原始信息/82
一對一地獲取與維繫顧客/83
建立長期忠誠/84
今天的企業都是直接行銷者/85
直接向顧客進行銷售並送貨/86
第6章 直銷時代的來臨/87
百貨商店/88
製造商的觀點/91
銷售鞋/91
製造商成為網上零售商/93
直銷的五個優點/97
分銷商面對的新挑戰/98
顧客接觸最大化/99
第7章 顧客接觸最大化/100
顧客份額讓路給市場份額/101
顧客服務定義/101
電子郵件與聊天文學/104
外包熱/105
使用技術與準確判斷/107
統籌多個渠道的顧客服務/109
品牌責任/111
把顧客服務移到公司內部/111
顧客服務：核心競爭力/112
顧客期望值：電子郵件6小時解決問題/113
許可、隱私與保護/114
第8章 許可、隱私與保護/115
徵求許可/116
篩選電子郵件/119
投資回報率/121
用可選名單來獲取許可，用許可名單來維繫顧客/122
誰在先?是的，誰在先?/123
顧客與預期顧客的許可/124
討好顧客的五個“不要”/124
徵求許可要避免隱私權問題/127
隱私權與安全操作/127
顧客份額行銷/129
第9章 顧客份額行銷/131
顧客份額行銷：觸摸顧客忠誠/132
顧客份額行銷的3R規則/134
從已有顧客那裡獲取更多/135
顧客份額的禪宗/136
顧客的終生價值/138
行銷中的“陰陽”/140
由內而外地建立行銷計畫/141
吸引顧客與預期顧客：引入漏斗/145
第Ⅲ篇 獲取顧客及其許可
第10章 引入漏斗：如何獲取顧客及其許可?/149
贏得銷售：左腦/150
獲取銷售及其許可：右腦/152
引入漏斗/153
引入漏斗：最佳實踐/160
第11章 獲取顧客及其許可：最佳實踐/162
領先的行銷者如何引入漏斗?/163
整合行銷/174
發揮名單的作用/200
第Ⅳ篇 維繫顧客與增加顧客份額
第12章 發揮名單的作用：如何維繫顧客與增加顧客份額?/203
“淘金熱”的結局/204
建立品牌資產/204
發揮許可資料庫的作用/206
說什麼與怎樣說?/207
預售葡萄酒/207
3R的實踐/210
為什麼要建立與運作自己的許可資料庫?/212
世界領先的行銷者如何發揮名單的作用?/214
第13章 維繫顧客與增加顧客份額：最佳實踐/215
與可信的朋友進行一對一的交流/216
顧客份額行銷：主動維繫/217
測量顧客份額行銷投資收益率的難度/218
世界領先的行銷者如何發揮名單的作用?/219
交叉銷售與升級銷售/244
新經濟時代的市場行銷/249
第V篇 新經濟時代的市場行銷
第14章 發揮大眾行銷與直接行銷的最大威力/253
難以捉摸的第Y代/254
溫故而知新/255
推動離線銷售/256
新的公司資產/257
滿足顧客的期望值/258
獲取份額、維繫份額與增加份額/260
傳統經濟市場行銷與新經濟市場行銷/26l
超越信譽/262
十種值得關注的行銷趨勢/262
新經濟時代的行銷/265
最後強調一次/266
文摘
在今天，要贏得顧客的注意並不是一件容易的事情，而要讓顧客去採取行動就更不可能了。因為有非常多的外部和內部的事物讓顧客分心。用不了多久，顧客顯然就會適應噪音或者把噪音源關掉，至少在一定程度上是這樣。
我們都知道，傳統廣告誕生於相對容易的時代——人們有時間收聽的時代，那時一般家庭都是父母持家，往往有一方經常在家。工作完後看電視是大家的習慣。閱讀每周新聞或者看看每月家庭雜誌也成了習慣。但是現在習慣已經變了，人們的第一選擇也變了。現在，對於有工作的父母而言，比看電視連續劇更現實的目標是能在孩子睡覺前及時趕回家，向孩子說聲“晚安”。
廣告商和廣告代理都要和這些問題作鬥爭，解決的方法並不那么簡單。20世紀的廣告商可以很好地完成他們的目標，像鎖定某些特殊的群體，比如傳送某條商業信息給儘可能多的29～49歲的女性。她們曾經是並且現在仍然是廣告商的目標。廣告送出後，就會期待銷售增長。如果銷售仍然黯淡，廣告代理公司的補救措施就是不斷重複地念著廣告“咒語”：一遍，一遍，又一遍。儘管不斷重複確實能有助於衝破噪音的屏障，毫無疑問的是，廣告代理公司也從這種重複模式中受益了。
直接的、一對一的商業信息與顧客的即時通話都不是麥迪遜大街歷史上所創造的思想。但當廣告公司想要保持媒體的相對安靜時，情況也許會變。作為回響，許多大的廣告公司現在都通過自己的網站來處理網上業務。但是通常這些雙向交流的網站都掛著酷酷的名字和個性化的標識，有時反而阻礙了創建真正的無縫整合行銷。網路還需要證明自己是有力的市場行銷工具，這可能是為什麼麥迪遜大街沒有立即接受網路的原因。相反，大的廣告公司通常會收購競爭對手的網站，像購買位於矽谷或紐約的新的網路公司。這些行動說明廣告公司知道他們需要增加這些服務，大量顧客要求他們建立網站和旗幟廣告。
但是直到今天，麥迪遜大街對這種與顧客進行一對一交流的觀點仍然感覺不是十分舒服，儘管為了避開商業信息的噪音和建立良好的顧客關係，他們可能也在這么做。
