關鍵字價值

關鍵字價值：從經濟學角度而言，任何商品都有交換價值和使用價值，在搜尋經濟中的關鍵字也同樣具有使用價值和交換價值。

簡介

關鍵字的使用價值是對人們自身需求的表達，其中包含了關鍵字的顯意與隱意。關鍵字的交換價值是商家願意為該關鍵字支付的費用，通常指關鍵字的競標價格。現在讓我們來對關鍵字的使用價值和交換價值分別進行論述，然後再分析關鍵字的使用價值與交換價值之間的關係，最後本文提出關鍵字的選擇策略。

使用價值

關鍵字的顯意是體現關鍵字的實際使用價值，它是對搜尋者個人需求的表現。一個具有較高使用價值的關鍵字應該能體現出較為明顯的用戶需求，也就是關鍵字的隱意向顯意的最大化轉變。這裡可以舉個例子，假如本周末我和幾個朋友計畫去杭州旅遊，但需要事先確定住宿的地方，但又想選擇價格便宜的青年旅社或招待所，在這種情況下從綜合搜尋引擎谷歌或百度是我們的首選搜尋引擎。比較一以如下兩個關鍵字”青年旅社”，”青年旅社 杭州”，毫無疑問後者比前者的使用價值更高。因為通過後者搜尋出來的結果更符合我們的需要，而不想花太多時間在後續一頁頁搜尋結果之中尋找答案。

這個例子是從用戶角度來看待關鍵字的選擇策略，那么反過來思考，從杭州青年旅館想獲得更多客源，如果能在他們的網頁上包含使用價值高的關鍵字，並最佳化於頁面當中，那么這樣”中獎機率”就會提高。由此可見具有較高使用價值的關鍵字更可能是由多個辭彙組成，而通用關鍵字的使用價值將會因為網際網路信息量的膨脹而降低。那么對於提供特定服務或產品的網站，無論從頁面結構還是文字內容角度考慮，應該更多關注如何將使用價值高的關鍵字合理的分配在頁面之中。這個過程有點類似購買足球彩票時，人們需要對球隊的當前實力和歷史賽況作通盤考慮後，這樣才能提高中獎幾率。

交換價值

關鍵字交換價值是人們因為行銷為目的購買關鍵字而需要支付的實際金額。最典型的商業模式是搜尋引擎提供的競拍關鍵字服務，也稱競價排名。競價排名是搜尋引擎關鍵字廣告的一種形式，按照付費最高的競價者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵字的網站進行排名的一種方式，Google Adwords，Yahooo! Sponsored Search都是這樣類似的服務。

決定關鍵字價格的因素取決於關鍵字的競爭度，競爭度越高的關鍵字價格也會隨之上漲。這就是為什麼有的關鍵字價格可以上漲到幾美元，甚至幾十美元的原因。在這背後我們不僅僅著重看到競爭度的因素，我們還需要了解競爭背後的行業因素。對於一個高利潤的行業，關鍵字的起拍價到該關鍵字帶來的平均利潤之間構成了一個價格空間。這個價格空間越大，參與競爭者就逐漸越多，關鍵字的價格也隨之抬升，最終競拍價格趨於平穩，購買關鍵字的風險程度逐漸上升，只有那些能較好評估關鍵字投資回報率的公司會繼續對該關鍵字進行投資。

兩種價值關係

關鍵字使用價值和關鍵字交換價值的關係：

關鍵字使用價值代表關鍵字是否能體現用戶實際需求的價值，而關鍵字交換價值則更多商業利益角度來衡量關鍵字是否具有購買力。使用價值與交換價值之間不存在必然聯繫，即使用價值高的關鍵字並不意味著這它同樣具有較高的交換價值。這裡舉個例子，一個為寫畢業論文的學生會在網際網路四處尋找相關資料，他的搜尋關鍵字必然和他的課題密切相關，有很高的使用價值，但是作為他個人而言，更希望通過網際網路來獲得免費的信息，因此很少有商戶願意購買這些關鍵字或支付較高的廣告費用。另外一種情況下，使用價值較低的關鍵字反而會有較高的交換價值，通常是屬於通用型關鍵字，當人們無法將關鍵字的隱意通過顯意表示出來，選擇通用關鍵字進行搜尋屬於最經濟的方式，對於此類關鍵字的競爭較為激烈，因此競拍價格也會水漲船高。
基於對關鍵字兩種價值的分析，那么在競價關鍵字過程中，選擇關鍵字我們可以提出有一個簡單並且較合理的策略，即選擇高使用價值與低交換價值的關鍵字作為選擇投資關鍵字的基本原則。這個原則也正體現出長尾理論對於個體商戶通過搜尋引擎行銷的影響力。通常情況下從搜尋引擎給網站帶來的流量中，跟蹤獲知的關鍵字具有較高使用價值，即明確的用戶需求，但是這些關鍵字出現的重複幾率較小，形式上千變萬化。如果作為商戶如果在競價過程中採取主動出擊戰略，預測出這些”無序”關鍵字，並在流量高的搜尋引擎網站上投資這些關鍵字，那么所支出的廣告費將是最低的，由此帶來的投資回報率一定會令人滿意。