酷牌熱銷的秘密

內容介紹

Y代(13~29歲人群)是有史以來對行銷策略最了解、對廣告最挑剔的一代人。他們的人口數量是前一代人即X代的3倍,對社會和經貿的影響力也比X代大得多。那么,他們背後的消費驅動力何在呢?為了讓這挑剔的一代接受你的品牌,你又該如何設計最恰當的品牌策略呢?
本書要揭示的正是以上兩個問題的答案。本書融匯五年新型密集研究的成果,對“千禧族”的消費心理和消費行為提出了深刻見解。本書將助你了解這一代新型消費者的好惡,掌握面向他們的廣告策略、市場行銷策略和品牌打造策略,從而與他們建立良好的關係。
本書匯集了豐富的案例和訪談,訪談的對象都是成功品牌(如傑克瓊斯、諾基亞、海莫、耐克、李維斯、可口可樂等)的全球市場行銷主管。以此為依據,本書還為你提供了許多創意,指導你更好地進行面向這一新型消費群體的品牌定位、品牌開發和行銷工作。

作者介紹

喬瑞?范?登?伯格(Joeri Van den Bergh),是全球“新一代”研究機構網上智囊公司(在比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭等國有分設機構)創始人之一。在面向青少年的品牌打造、市場行銷和廣告設計方面具有豐富全面的經驗,為客戶提供面向青少年市場的研究和諮詢服務。其客戶遍及全球,其中包括樂高、諾基亞、索尼、音樂電視網、達能、聯合利華和可口可樂。他也是作家、多家雜誌撰稿人,經常在世界各地從事市場行銷方面的講座。
馬蒂亞斯?波赫爾(Mattias Behrer),是音樂電視網北歐分部及音樂電視網國際產權行銷部高級副總裁、總經理。他曾在零售業巨頭海莫(H&M)公司工作7年,擔任全球市場行銷和品牌管理方面的各種領導職務;於2005年進入音樂電視網。他一直擔任利拉伐(瑞典工業集團)全球品牌經理。

作品目錄

目 錄
第一章 Y代…………………………………………………………………… 1
X,Y,Z:三代青少年… ……………………………………………… 3
Y代新十誡與七宗罪……………………………………………………… 7
沒有叛逆的事業:新親子範式… ……………………………………… 9
腦子不正常:青少年神經學… …………………………………………11
刺激“癮君子”… ………………………………………………………16
支離的世界… ……………………………………………………………17
眾包與共創… ……………………………………………………………20
肥皂劇《我》:青少年的新式自戀… …………………………………24
千禧神話:澄清對Y代的誤解……………………………………………27
結論… ……………………………………………………………………34
小貼士… …………………………………………………………………35
第二章 打造適合新一代消費者的品牌模式……………………………… 37
口碑的力量… ……………………………………………………………37
研究基礎:5000個品牌故事錯不了… …………………………………38
Y代品牌成功五要素………………………………………………………42
面向Y代的兩個品牌打造案例……………………………………………45
結論… ……………………………………………………………………50
小貼士… …………………………………………………………………51
第三章 酷感………………………………………………………………… 53
Y代眼中的“酷”…………………………………………………………54
神奇的酷感指數方程式… ………………………………………………59
不是所有的產品都一樣酷… ……………………………………………63
如何使你的品牌酷起來… ………………………………………………69
Y代忠於酷牌嗎?…………………………………………………………72
如何發現“何為酷”… …………………………………………………83
彼得?潘:留住青春和酷感的渴望… …………………………………89
結論… ……………………………………………………………………91
小貼士… …………………………………………………………………91
第四章 品牌可信度………………………………………………………… 93
真實的根源:為什麼品牌可信度大大流行… …………………………95
真實故事與精心製作的時尚:品牌如何刻畫可信度… ………………99
使用起源標誌:頭一個,末一個,我的全部… …………………… 103
諷刺扼殺可信度:Y代眼中的真實訴求……………………………… 107
Y代怎樣評價誠實……………………………………………………… 112
李維斯向Y代傳遞的可信度…………………………………………… 115
結論… ………………………………………………………………… 118
小貼士… ……………………………………………………………… 120
第五章 我們都要獨一無二的品牌……………………………………… 121
你的銷售主張夠獨特嗎?… ………………………………………… 121
品牌DNA… …………………………………………………………… 125
愛即戰場:識別市場驅動因素… …………………………………… 129
品牌吉祥物、體標記和模因… ……………………………………… 132
結論… ………………………………………………………………… 139
小貼士… ……………………………………………………………… 140
第六章 品牌認同感……………………………………………………… 141
知我,知你:青少年的身份建構… ………………………………… 143
名叫“部落”的追尋:青少年尋找適合自己的生活方式… ……… 149
每個人的三維鏡:繪製自己的生活方式圖… ……………………… 152
無身份標誌者不得入內:對品牌的啟示… ………………………… 158
從化身到優瞳(YouTube):線上身份建構… …………………… 168
結論… ………………………………………………………………… 172
小貼士… ……………………………………………………………… 173
第七章 快樂感:Y代對品牌情感的崇拜………………………………… 175
不夠理智的理智:情感的核心作用… ……………………………… 176
你不是唯一擁有複雜情感的人:情感與品牌密切相關… ………… 179
品牌如何挖掘情感… ………………………………………………… 183
敲詐、厭惡、錄像帶:當負面傳聞盛行時… ……………………… 192
忘憂得樂:體驗帶來快樂… ………………………………………… 195
魔幻時刻:品牌支持快樂活動… …………………………………… 202
結論… ………………………………………………………………… 205
小貼士… ……………………………………………………………… 205
結論………………………………………………………………………… 207
附錄A 研究團隊寄語……………………………………………………… 211
附錄B “活著”基金會…………………………………………………… 213
參考文獻…………………………………………………………………… 215

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