過刊

過刊是現代詞,是一個專有名詞,指的是過期的雜誌,但並不是廢舊雜誌。

概述

過刊過期的雜誌,但並不是廢舊雜誌。在日本,過刊是一個重大概念。因為日本雜誌的退貨率較高,2000年為26.5%,2001年為23.2%。高退貨率最大限度地滿足了市場需求,保證了零售市場的充足供應,但也增加了期刊的經營成本。因此,用現代物流處理過刊,培育過刊市場是推動中國期刊市場化發展的一個重要課題。對書業來說,快速自動的退貨處理系統也是一個處女地,對期刊更是一個嶄新的課題。貝塔斯曼上海書友會可以做到對150萬會員先寄樣書後付錢,是因為他們有一套非常成熟的退貨系統。即使是一本書,也要用一個成本9毛錢的紙盒子裝起來郵寄。所以,當一本書退回來的時候,基本上還是新的。國外的圖書退貨處理系統多用切邊換封面等辦法,使大部份污損圖書煥然一新,重新利用。這些辦法都值得過刊處理借鑑。  

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與許多已開發國家國情不同,中國的總體文化水平不高,消費水準較低,生活節奏也慢,時尚和風氣流通的速度也慢,所以,許多“過刊”其實並不過時,很可繼續銷售,文學類、生活類、保健類更不用說。其實,近年來對知識的更新有一些誤區。說知識大爆炸,三五年就更新一次。這主要指科技領域,人文和套用學科,或普及性期刊,涉及的知識基本上一二十年都差不多。比如國內的《文明》是一本地理文化類刊物,其風格仿美國國家地理,質量很不錯,定價20元。最近筆者在舊刊市場上買到的僅3元一本。其中的內容三五年後再用絕無問題。許多刊物現在都把封面出版年月或期號弄得很小,而讀者往往也並不在乎,這也從某個角度說明了期刊時效的實際問題。近年來舊書市場非常紅火。在杭州,賣折價書的五元書店達幾十家,生意比新書店還好。如果辦一些過刊店,生意也肯定會一樣興隆。我國目前的過刊除了做一些合訂本外,大部份送到紙廠化漿。如果有比較成熟的過刊市場,可以減輕雜誌備貨的後顧之憂,期發量有可能大幅上升。中國有9000多種刊物,但發行在25萬以上的僅140種,百萬大刊更少。近年來,隨著期刊品種的大量增加,期刊單刊發行量總體出現下降趨勢。這與缺乏過刊處理機制有直接的關係。
今年以來,期刊銷售市場發生了很大的變化,期刊的行銷完全進入了快速消費品行銷時代,從終端的爭奪、產品的擺放、渠道資源的挖掘、經銷商的控制合銷售政策的調整、資源的整合,都完全表明期刊的行銷已經不像前幾年報數、發貨、退書、結款等幾步驟那么簡單了。如果還按照那樣按部就班地去做,只有坐等待斃。很多的銷售方式都和以前有所不同,其中過刊的再次利用方式就是最好的佐證。
1、利用過刊彌補銷售渠道鋪貨率下降帶來的市場份額的縮小。具體做法:特殊渠道展示、贈送目標讀者和潛在讀者,拉動訂閱和購買。
2、用過刊為廣告商服務。具體做法;用過刊贈送目標廣告客群。
3、利用過刊進行品牌推廣。具體做法:參加展會、重要場所展示等.
4、利用過刊與其他客戶與雜誌定位接近的企業進行資源互換。具體做法:利用強強聯合行銷、推廣。
5、利用過刊舉辦沙龍。
根據雜誌定位的不同,其實還有很多的利用過刊行銷的方法。
現在國內的很多公司已經注意到雜誌社過刊的處理問題,成立專業的發行公司來幫助雜誌社來處理過刊,使過刊充分發揮最大效益。如北京的百泰傳媒公司建立國內星級酒店過刊展示網路,分眾傳媒在大中城市商務辦公樓建立過刊展示網路等,為刊社提供各種增值服務,如訂閱單、分類廣告、讀者調查等。百泰在業內傳聞利用處理過刊的展示網路,聚斂資源進行國際融資,由此可見,眾多的風險投資商都看好過刊這塊大蛋糕。

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