內容簡介
《行銷企劃手冊》共分二十一章：
第一章，主要介紹行銷企劃的基本概念，使讀者對行銷企劃有一個初步的認識；
第二章～第七章，分別介紹了處於企業行銷企劃前端的行銷環境分析、消費者分析、競爭對手分析、銷售渠道分析、市場潛力與銷售預測分析和SWOT分析，為進行行銷企劃奠定基礎。
第八章～第十章，詳細講解了如何確定目標市場和確定行銷目標。
第十一章～第十九章，重點分析了企業行銷定位戰略、品牌戰略以及產品策略、服務策略、定價策略、渠道策略、廣告策略、公關策略和促銷策略。
第二十章～第二十一章，闡明了行銷組織、控制與評估，並提供了詳明的行銷企劃書撰寫實例。
點評鑑賞
行銷企劃手冊作為中國第一本行銷企劃人員的入門教材和案頭工具，《行銷企劃手冊》初版至今已經被50萬中國行銷人採用並創造驚人價值。
目標讀者：行銷企劃實戰人員、專業人士和大學師生。已經被50萬中國行銷人使用的行銷企劃工具書。
《行銷企劃手冊》結合十年來的中國行銷變象，結合國內外最新、最實用的行銷企劃理論，結合行銷企劃人員實際工作中遇到的問題，圍繞如何撰寫行銷企劃書為主線，展開在實戰行銷中我們需要掌握和了解的各項技能，全面刷新《行銷企劃實務》。讓理論、原理退到幕後，真正的以行銷人員在工作中遇到的實際問題為出發點，通過大量的提醒和考評以及案例提高你的技能，使你能夠應對行銷中的絕大多數問題，即使你不是行銷領域中的各個專項高手，但是在綜合行銷領域你已勝過絕大部分對手!同時《行銷企劃手冊》匯集了眾多國內外極具借鑑價值、極具實戰性的行銷案例，理論與實踐融會貫通、厚重與創新交相輝映。希望對於中國行銷企劃的一些亂象有些調整的功效，給所有致力於行銷企劃事業的朋友以智慧的力量和行動的指引，並且對一些想要進入行銷界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對行銷企劃有較為正確的看法。
目錄
第一章行銷企劃概述
行銷企劃的含義與特點
行銷企劃的方法與步驟
行銷企劃的內容
行銷企劃需關注的問題
實戰套用：行銷企劃提綱
第二章行銷環境分析
行銷環境分析概述
外部巨觀環境分析
外部微觀環境分析
內部環境因素分析
行銷環境分析工具
實戰案例：廣東松本電工公司市場行銷環境分析
第三章消費者分析
消費者需求的特性
確定消費者特徵的步驟
消費者購買決策行為分析
消費者購買決策行為的分析方法
消費者市場的細分
實戰案例：某C2C網站消費者分析
第四章競爭對手分析
競爭對手分析的四個層次
競爭對手分析的四大標準
競爭對手分析的五大方法
分析競爭對手的三大方向
評估競爭對手的競爭力
實戰案例：江中牌健胃消食片市場競爭分析
第五章銷售渠道分析
銷售渠道概述
銷售渠道結構分析
銷售渠道關係分析
主要銷售渠道模式
第六章市場潛力與銷售預測分析
市場潛力分析
銷售預測分析
實戰案例：五糧液的銷售預測分析
第七章SWOT分析
什麼是SWOT分析
SWOT分析操作步驟
如何撰寫SWOT分析
實戰案例：Google的SWOT分析
第八章認識行銷戰略
行銷戰略的特徵
行銷戰略的位置
制定行銷戰略的步驟
行銷戰略的內容
實戰案例：海爾行銷戰略
第九章確定目標市場
選擇目標市場需考慮的因素
評估細分市場
目標市場選擇模式
實戰案例：準確合理的目標市場區隔：麥當勞經營成功的關鍵
第十章確定行銷目標
行銷目標的含義及重要性
行銷目標的特點
行銷目標的種類
行銷目標的設定程式
實戰套用：如何設定年度行銷目標
第十一章行銷定位戰略
行銷定位理論介紹
行銷定位的實戰步驟
產品定位策略
實戰案例：Esprit：定位中產階級的生活時尚
第十二章品牌戰略
認識品牌
品牌戰略的層次
品牌定位的方法
第十三章產品策略
產品策略企劃的基本內容
產品策略企劃的流程
新產品開發流程及注意事項
產品生命周期特性及行銷策略
產品生命周期判斷
實戰案例：思念粽子：產品策略創新顛覆傳統消費
第十四章服務策略
服務的特點
管理服務質量
管理服務品牌
管理產品支持服務
實戰案例：服務行銷：海爾真誠到永遠
第十五章定價策略
產品定價流程
傳統定價方法的三種導向
影響定價的因素
價格調整策略
實戰案例：房地產定價策略分析
第十六章渠道策略
渠道策略與行銷策略組合
選擇分銷渠道的類型
影響渠道選擇的因素
制定渠道策略的步驟
渠道衝突與管理
實戰案例：解讀資生堂中國市場渠道策略
第十七章廣告策略
廣告的種類
廣告策略的內容與步驟
廣告策略的類型
如何制定廣告預算
實戰案例：枝江大曲歌舞篇廣告策略及創意闡述
第十八章公關策略
公關策略的任務與方法
公關策劃的內容
公關策劃的步驟
行銷公關的主要決策
公關專題活動策劃和實施程式
公關危機的管理
公關企劃效果評估
實戰案例：公關秀出雪佛蘭
第十九章促銷策略
制定促銷組合的八個維度因素
促銷策略企劃步驟與內容
產品生命周期及各階段促銷方法
針對不同對象的促銷方法
促銷預算方法
實戰案例：銀橋區域市場促銷：西安市民“奶”量大增
第二十章行銷組織、控制與評估
行銷組織
行銷控制與評估
第二十一章行銷企劃書撰寫實例
康師傅廣告宣傳計畫
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文摘
第一章行銷企劃概述
行銷企劃的含義與特點
對所有的企業來說，行銷企劃都是一項非常重要的活動。制定行銷企劃是行銷經理的一項重要職責，它有利於指導各部門之間的協作和提升企業績效。制定行銷企劃首先要認識行銷企劃，讓我們從行銷企劃的含義、特點入手吧。
行銷企劃的含義
行銷企劃（MarketingPlanning）是指在計畫的時限範圍內，指導企業戰略業務單位的行銷活動和資源分配的戰略和戰術。它包括從構思、調研、分析、判斷、歸納到策略的擬訂，以及行銷組織、控制與評估的整個過程。具體來說，就是從客戶導向的角度分析企業目前的狀況，指出企業面臨的需求、問題及機會，然後制定出企業期望達成目標的戰略和戰術。
行銷企劃的意義在於，它不僅是企業行銷管理總體活動的核心，而且是將行銷活動的每一個環節事先做好整體規劃，並以之為執行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動的依據，從而為行銷工作指明了方向、樹立了標準，避免工作中的無序和混亂以及由此帶來的行銷成本浪費，提高了工作效率和效果。
具體而言，行銷企劃具有三大特點。
行銷企劃的特點
行銷企劃不只是管理者頭腦中的想法，最終要形成正式的書面檔案
這一特點使企劃人員受益匪淺。首先，行銷企劃在形成正式書面檔案的過程中，經過了縝密的思考，是對以往成功和失敗經驗的梳理與總結。其次，它是企業各職能部門之間溝通的有效工具，比如生產、財務和銷售部門對於企劃的成功實施都有非常重要的作用，有了書面的計畫可以避免口頭說明的不準確性，使各部門的工作有章可循。再次，行銷企劃幫助我們把實現目標的具體責任細緻地落實到具體日期。最後，書面形式的計畫不會因管理人員的變動而受到較大的影響，從而保證了企劃實施的連續性。此外，也有助於指導新員工迅速開展工作。
行銷企劃的制定層面依企業實際情況而定
到底在哪個層面上制定行銷企劃往往依企業的不同而有所不同。比如說，在一個典型的以品牌管理為導向的企業里，通常每個品牌為一個利潤中心，因此，行銷企劃是針對各個品牌來制定的。再如，有些企業難以分配單個產品的直接固定成本，它們常常針對品牌或服務群體來制定計畫。例如，通用食品公司按照郵政區域劃分穀物市場，並為各市場的品牌制定了不同的行銷計畫，如RaisinBran和GrapeNuts。麥當勞公司則只制定了一套完整的快餐服務行銷計畫，當然，不排除在個別地區可能會有差異。不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整合到一個
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