圖書信息
語言：簡體中文
英國IPA廣告培訓教程出版社：中國三峽出版社
出版時間：2002-1出版；
ISBN：7800995100
作者：[英]萊斯利·巴特菲爾德；
開本：32開；
紙張：膠版紙；
印刷：黑白印刷；
裝幀：平裝；
頁數：371頁；
內容簡介
本書兼顧廣告理論和對實踐的指導意義。所以，對那些利用廣告創建品牌的人，研究廣告及其作用的人，持之以恆積極在廣告中力爭做出優秀成績的人，本書都將是很有價值的。
在與高效率的廣告密切相關的關鍵性領域裡，對於優秀的廣告實踐我們的作者提出了各自權威的觀點：創建成功的品牌、制定戰略、定性研究地分析和解釋、媒體戰略。
在本書的新版本中，還包括了廣告業內令人感興趣和富有發展機會的新領域：管理中的人際關係、廣告評估、顧客忠誠度、廣告與股東價值、全面溝通戰略。
目錄
第一章創建成功的品牌
成功的品牌
品牌的作用
成功品牌的價值
創立成功的品牌
購買品牌與創建品牌
品牌擴展戰略
結語
第二章廣告的貢獻
貢獻的對象
獨特的貢獻
從產品到品牌
品牌差異
品牌的複雜性
關於情感的情感
品牌的額外價值
關鍵的要素——差異
品牌的重要性
小結
對廣告來說
廣告的貢獻
在實踐中
廣告的挑戰——突破
變革
結語
第三章廣告委託人承受的壓力
CPC（英國）有限責任公司
TSB銀行
米高梅電影院
廣告代理機構怎樣適應委託人的壓力
把食品生產當作食品零售
廣告業並不等同於行銷
對新代理模型的需求
結語
第四章制定戰略
廣告策劃周期
品牌的地位
商業和行銷目標
廣告的作用
戰略制定
結語：將理論運用於實踐
第五章定量資料與廣告戰略制定
問題，問題，問題
做一個偵探
大問題
思考助推器
何時生產
何時購買
何時消費
設計問題
結語
第六章定性研究的分析和解釋——一個研究者的觀點
導向和投入
提示
功能問題——操作過程的技巧
對消費者回答的解釋
小案例：哈利法斯的“房子”
結語
第七章創造性提示
廣告過程中的提示
優秀提示的原則
提示的結構
提示
結語
第八章創造性提示——創造性的視角
批評
第一個建議
第二個建議
第三個建議
第四個建議
第五個建議
結語
第九章促使廣告人做得更好
引言
幾點個人成見
不列顛人由嚴肅材料製成
了解你的機構
廣告代理機構的委託人
不能忽視的一條建議
其他激發廣告業人員潛能的模式
結語
第十章媒體的戰略重要性
引言
變化中的媒體的作用
變化中的媒體景觀
理解消費者的觀點
改變我們工作的方式
鑽石恆久遠
第一步
消費者-媒體關係
品牌觀眾
媒體消費
媒介的目標和戰略
回顧和歸納
第十一章告評估
引言
廣告研究人員怎樣理解廣告的作用機制
基本問題
廣告對利潤的多樣化貢獻
第十二章全面溝通戰略
簡介——珀西綜合徵
品牌為什麼煩惱
品牌
品牌溝通戰略
整合
結構和關係
結語
第十三章廣告是否是引致顧客忠誠度的重要角色
為什麼公司能夠從擁有忠誠顧客中受益
影響忠誠度的諸種因素
品牌的變化不是劇變
怎樣測量忠誠度
定義“真正的忠誠”
品牌動機金字塔
廣告、忠誠和其他溝通途徑
廣告和意願忠誠度的產生
結語
第十四章廣告及股東價值
引言
行銷貢獻
效果與責任
行銷和財務間的橋樑
進一步的討論
廣告與股東價值
對盈利性的影響
廣告與股票價格
廣告代理商的機會
對研究的啟發
結語
作者簡介
萊斯利·巴特菲爾德:
BDDH合伙人公司的董事會主席，這是一家於1987年創辦的廣告代理機構。萊斯利·巴特菲爾德是英國廣告業的內最受人尊重要的戰略專家之一，也是一位廣告研討會和出版物的定期撰稿人。在1989年至1997年期間，他但任IPA培訓和發展委員會的主席，目前是IPA顧問和會員。
