營消

客戶經濟的到來，這將是一場翻天覆地的大革命，這不但是指企業管理學，亦可說是整個個體經濟學，總量經濟學的空前大革命。而應對這場大革命的商業範式革命，其根本範式在於企（業）客（戶）一體化、（經）營消（費）一體化。 張瑞敏首席“人單合一”模式的提出，正是這兩個一體化的首創經典個案，它標誌著我國企業戰略管理理論與實踐正在走向國際化、全球化領航行列。

多少年來，我們太習慣於談論“行銷”了，突然冒出個“營消”理論，有人不解，是否在搞文字遊戲。我認為絕非一字之差，二者有著天壤之別。根據本人在國內企業的調研成果和國外最前沿理論的佐證，我們得出：營消-客戶經濟理論是企業發展壯大乃至跨越至市場經濟最新階段的根本路徑，也是我們今天一切企業經營運作的指導線索，離開“營消”去談“行銷”是一個時代性的錯誤。行銷是過去時，是傳統範式及其一整套運作理論與方法體系，而“營消”則是進行時，是最前沿的範式及其一整套運作理論與方法體系。因此在展開2007“營消元年”企業標誌性事件盤點之前，有必要表述一下從“行銷”到“營消”一些新的一般特徵。　第一，營消的商業目標：從主攻“對手”向主攻“客戶”轉變。
企業戰略思考的聚焦點從“先對手，後客戶”向“先客戶，後對手”轉變。一講戰略先把矛頭指向對手是傳統競爭觀念在作怪，而新的競爭觀則教我們把競爭分解為兩類：同向為競，相向為爭，競爭的重心應從“爭”轉到“競”上。如果甲乙兩個企業同向，都在為客戶供給好的產品或服務，從而形成用戶使用價值，這個即為“競”；相反，把重心放在已有市場份額的瓜分之上，就成了“爭”。
在一個夢想成功的企業家腦海里，他的第一戰略視野應當是：只有現實的或者未來的顧客，沒有不可以成為親人的用戶；與其同對手比拼，不如專注於用（客）戶消費生活。營消的內涵是經營消費者；經營消費者的消費生活；下大氣力大抓市場控制權，把企業變成消費者生活方式的提供商、解決方案的製造者。
第二，營消的實踐形式：從“營”“消”分離向“營消合一”轉變。
客戶經濟核心運作機理是“營”與“消”的無縫對接，即企業經營運作同顧客實際消費生活的直接“合一”。在美國和日本，人們都知道豐田的一句名言：“客戶第一，經銷商第二，廠家第三”。他們的運作高度聚焦於用戶生活方式，使“營”和“消”的合一達到極高的境界。
第三，營消的創新機制：從企業利潤主導向客戶價值主導轉變。
全部市場創新的核心是為客戶創造價值；為客戶創造新生活；創新的“營消”模式。企業制度創新，最重要的機制就是要以市場創新來帶動企客“營消”單元、帶動企業內部的制度創新，其關鍵在於企業利潤主導向客戶價值主導轉變。
第四，營消的協同運作：從直面企業併購向單元併購聯盟化轉變。
客戶經濟下，這種同併購、重組聯繫在一起的聯盟，其最基本的內涵和最根本特點在於：它不再是個別企業離開自己賴以生存發展的客戶群的行動，而是以直面客戶群和市場基礎去進行併購，作為直接同自己客戶群融為一體的“營消”單元同“目標公司”（“營消”單元）進行的併購；而這種併購大半已演變成協作性的聯盟化運作。
第五，營消的國際化戰略：從“走出去”向“走上去”轉變。
“走出去”僅僅是國際化的第一步，根本目的在於“走上去”,搶占市場制高點，它是企業國際化競爭升級換代的一種重要形式。在打造本土化“營消”單元中學習摹本老師經驗，同時，積極應對FDI博弈，變局部差異化為整體差異化，變局部優勢為整體優勢。
第六，營消的品牌運作：從OEM主導向OBM主導轉變。
現時中國汽車產業大多是一種“秘書模式”，幹得再好，也只是外國名牌的“老闆”的“秘書”，頂多就是一個高級“秘書”。中國企業絕不能容忍“拉美化”趨勢，必須從OEM主導過渡到OBM主導。在創自主品牌這個關鍵性戰略舉措上，奇瑞汽車給了中國人以信心和實證。
第七，營消的理念革命：從公司主導文化向客戶主導文化轉變。
顧客價值最大化意味著客戶主導。以客戶價值觀為主導的企業文化，乃客戶企業文化。企業從“行銷”向“營消”的過渡，現在企業文化建設的主題是：應從“行銷”單元向“營消”單元過渡的文化變遷。
第八，營消的客戶管理：從CRM向CEM轉變。
CRM是客戶關係管理，CEM則是客戶體驗管理——把客戶的直接的感受、體驗納入到企業管理的範疇。招商銀行已實行櫃檯服務即時打分制度，遇有客戶不滿意則馬上有值班經理上前詢問、解決，這便在第一時間管理客戶的服務體驗。
第九，營消的使用價值發掘：產品實際使用價值從總體把握向操作細化轉變。原來籠統講使用價值的做法已經不被客戶認同，客戶要求廠商必須明確哪些是切實的使用價值，不解決真正需求的使用價值無人買賬。
第十，打造“微笑曲線”重心：從硬實力向軟實力轉變。
微笑曲線重點是抓住企業價值鏈上研發和行銷兩個關鍵環節，現在的微笑曲線強調科技和人文的含量，甚至有講求時尚的人稱客戶為“顧客”，不稱為“消費者”，因為有些購買行為不是為了“消費掉”某種使用價值，甚至是越消費越增加使用價值，比如價值理念的體驗和享用、人格魅力的享用，使得研發和行銷的內涵、元素、表現形式變得更加虛擬化和軟化了。
第十一，企業經營內涵：從經營人力向經營人心轉變。
海爾強調不是賣產而是買客戶的忠誠度，買客戶的心，企業用忠誠度換員工的忠誠度，員工用忠誠度去換客戶的忠誠度，形成從企業到員工再到客戶的忠誠度的經營人心價值鏈。
第十二，營消的企業文化建設：從職場業務氛圍為主向職場人文氛圍為主轉變。企業文化建設變得越來越輕鬆和容易被員工接受，這尤其符合職場年輕化、時尚化的潮流。
接下來就是具體的企業個案點評，從鮮活的企業做法中，我們能更加深刻地體會到“營消元年”的提法是否客觀、準確，營消商業模式革命是否正在成為一股不可逆轉的變革洪流。