定義
‍ 歸化和異化這對翻譯術語是由美國著名翻譯理論學家勞倫斯韋努蒂（Lawrence Venuti）於1995年在《譯者的隱身》中提出來的。
歸化：是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，採取目標語讀者所習慣的表達方式來傳達原文的內容。歸化翻譯要求譯者向目的語的讀者靠攏，譯者必須像本國作者那樣說話，原作者要想和讀者直接對話，譯作必須變成地道的本國語言。歸化翻譯有助於讀者更好地理解譯文，增強譯文的可讀性和欣賞性。
異化：是“譯者儘可能不去打擾作者，讓讀者向作者靠攏”。在翻譯上就是遷就外來文化的語言特點，吸納外語表達方式，要求譯者向作者靠攏，採取相應於作者所使用的源語表達方式，來傳達原文的內容，即以目的語文化為歸宿。使用異化策略的目的在於考慮民族文化的差異性、保存和反映異域民族特徵和語言風格特色，為譯文讀者保留異國情調。
作為兩種翻譯策略，歸化和異化是對立統一，相輔相成的，絕對的歸化和絕對的異化都是不存在的。在廣告翻譯實踐中譯者應根據具體的廣告語言特點、廣告的目的、源語和目的語語言特點、民族文化等恰當運用兩種策略，已達到具體的、動態的統一。
歸化、異化、意譯、直譯
從歷史上看，異化和歸化可以視為直譯和意譯的概念延伸，但又不完全等同於直譯和意譯。直譯和意譯所關注的核心問題是如何在語言層面處理形式和意義，而異化和歸化則突破了語言因素的局限，將視野擴展到語言、文化和美學等因素。按韋努蒂（Venuti）的說法，歸化法是“把原作者帶入譯入語文化”，而異化法則是“接受外語文本的語言及文化差異，把讀者帶入外國情景”。（Venuti，1995:20）由此可見，直譯和意譯主要是局限於語言層面的價值取向，異化和歸化則是立足於文化大語境下的價值取向，兩者之間的差異是顯而易見的，不能混為一談。
歸化和異化並用互補、辯證統一
有些學者認為歸化和異化，無論採取哪一種都必須堅持到底，不能將二者混淆使用。然而我們在實際的翻譯中，是無法做到這么純粹的。翻譯要求我們忠實地再現原文作者的思想和風格，而這些都是帶有濃厚的異國情調的，因此採用異化法是必然；同時譯文又要考慮到讀者的理解及原文的流暢，因此採用歸化法也是必然。選取一個策略而完全排除另一種策略的做法是不可取的，也是不現實的。它們各有優勢，也各有缺陷，因此顧此失彼不能達到最終翻譯的目的。
我們在翻譯中，始終面臨著異化與歸化的選擇，通過選擇使譯文在接近讀者和接近作者之間找一個“融會點”。這個“融會點”不是一成不變的“居中點”，它有時距離作者近些，有時距離讀者近些，但無論接近哪一方，都要遵循一條原則：接近作者時，不能距離讀者太遠；接近讀者時，不能距離作者太遠。即異化時不妨礙譯文的通順易懂，歸化時不失去原文的味道，同時，我們應堅持對語言形式採取歸化的策略，而對其文化因素進行異化處理。這樣，譯文作品可兼兩策略之長而避其短，使兩者有共同發展的空間。由此，在實際翻譯過程中歸化與異化應該是相輔相成，並有互補的辯證統一關係。
歸化和異化的關係
我們可以在翻譯中體會一下二者的關係：
（1）胡太太嘆了口氣，看見胡國光還是一肚子心事 似的踱方步。“張鐵嘴怎么說的？”
胡太太惴惴的問。
——“很好，不用瞎擔心了，我還有委員的福分呢！”
——“么事的桂圓？”妻子沒聽清楚他的話。（茅盾《動搖》）
譯文：——“He gave me a very good news. We need not worry about a job. I have the possibility of being a member of Committee! ”
——“Whats common tea?” asked the wife， who only vaguely caught the sound. （錢歌川譯）
歸化異化在廣告翻譯中的運用
在商業經濟極度繁榮的今天，並非好的商品就自然而然能有好的銷路，為了在激烈的商業競爭中取得勝利，商家往往挖空心思推銷其商品。在此過程中廣告可謂是起到了舉足輕重的作用。
英語中廣告“advertisement” 一詞來源於拉丁語“advertere”, 意思是“喚起大眾對某事物的注意，並導入一定方向所使用的一種手段。”廣告的目標多種多樣，但其本質卻是一致的，都是傳遞某種產品或某種服務的信息，從而說服消費者購買其產品或服務。廣告作為一種特殊的語篇體裁，有其本身的特點。AIDA ( Attention, Interest, Desire, and Action) 是廣告商家所熟悉的原則，廣告的目的在於引起讀者對廣告產品或服務的注意（Attention ），從而引起興趣（Interest），激發他們的購買慾望(Desire)，最終採取行動對廣告產品或服務進行消費（Action）。一則廣告如果能夠最終促使其閱讀對象採取購買行動，這則廣告就是成功的。
廣告翻譯的目的應與廣告原文的目的無異, 都是源於商家推廣產品或服務的需要。這種極強的意向性決定了廣告的撰寫及翻譯應以讀者為中心，譯語在別國讀者中產生的影回響等同於原廣告在本國讀者中產生的影響。廣告翻譯有自己獨特的文體特點，也就是要充分再現商品的呼喚功能。廣告原作寫得好，對讀者具有較強的勸購作用，而如果譯文起不到同樣的作用，廣告翻譯無疑是個敗筆；原文寫得不夠成功，譯者在翻譯時不考慮譯文的經濟效益而一味忠於原文，這樣的譯文儘管忠實，但對於廣告翻譯來說，仍然是個敗筆。
基於以上廣告詞的特點，本文從歸化異化這兩種常用的翻譯策略出發並結合廣告實例進行分析，從而探討廣告詞的翻譯。
譯者用目的語的語言表達形式清晰準確地傳達原文的意思，屬於歸化譯法。在處理帶有源語文化特點的“委員”與“桂圓”的諧音時用異化的方法將其譯為“Committee”與 “common tea”的諧音。兩種譯法的結合使譯文通順流暢，自然貼切，毫無斧鑿之痕，達到了“情與貌，略相似”。轉 （2）She could not desert Tara she belonged to the red acres far more than they could ever belong to her.（M. Mitchell: Gone With The Wind， p. 20）
譯文：她不會放棄塔拉；她屬於這些紅土地，遠比它們屬於她更加真實。
上述的譯文是按照原文的句法結構把far more than... 譯成“遠比它們屬於她更加真實”，語言表達較生硬，意思不明確，讓讀者難理解。因此用歸化法將其譯成這樣，似乎更合適：她不能放棄塔拉，這塊紅土地是屬於她的，而她更是永遠屬於這塊紅土地。
（3）As I remained in the Third Fourth three times as long as anyone else， I had three times as much of it. I learned it thoroughly. Thus I got into my bones the essential structure of the ordinary English sentence——which is a noble thing. （W. Churchill：“Harrow”）
譯文：因為我在四年級三班待得時間是別人的三倍，所以我所受的這種訓練也是別人的三倍。我掌握得很徹底。就這樣，普通英語句子的基本結構便深入到我的骨髓里——這可是件了不起的事。
get something into ones bones 意思是“牢固掌握”，如果這樣歸化翻譯就捨棄了原文的形象語言，顯不出原文的味道來。譯者用異化法將其譯為“深入到我的骨髓里”顯得很生動。
（4）High buildings and large mansions are springing up like mushrooms in Beijing.
譯文：在北京，高樓大廈猶如雨後春筍般地湧現。
將“like mushrooms ”譯為“雨後春筍”符合中國的地貌風情和語言表達習慣。如果異化譯法把它譯為“猶如蘑菇般”，雖然體現了原文的風格，但是會讓中國的讀者難以接受。
