插位行銷

插位是一種針對強勢競爭對手的品牌行銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌行銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破後來者面臨的競爭困境,使後進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。“插位”對中國企業家具有深遠的啟迪和借鑑意義。所謂插位戰略,就是發現市場縫隙,擴大市場縫隙,並且占領市場縫隙,從而化資源優勢為品牌優勢,企業應該一步一步地做。運用插位,實現品牌快速成長。

插位行銷指什麼

插位是一種針對強勢競爭對手的品牌行銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌行銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破後來者面臨的競爭困境,使後進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。“插位”對中國企業家具有深遠的啟迪和借鑑意義。所謂插位戰略,就是發現市場縫隙,擴大市場縫隙,並且占領市場縫隙,從而化資源優勢為品牌優勢,企業應該一步一步地做。運用插位,實現品牌快速成長。

多年來,“戰略定位”、“細分市場”等西方經濟理論一直被中國企業家奉為行銷聖經,直到李光斗站出來“唱反調”,提出了“插位行銷”的新概念。他在清華大學繼續教育學院第六屆創新管理論壇上說,定位可以幫助品牌找到一個位置,但卻很難實現品牌的跳躍性增長,市場的過度細分還將束縛品牌的市場規模和發展速度。中國企業應該用什麼方法開闢自己的品牌?答案是“插位”。

插位行銷的四個基本步驟

那么,我們該怎樣運用“插位”戰略樹立品牌呢?

找到一個市場縫隙

循規蹈矩地跟在別人後面的人會永遠地落在別人後面,柳傳志把這種情況形象地比喻為“吃土現象”,意思是當某一品牌非常強大的時候,它便捲起滿天的塵土,你若一味地跟在它後面走,就只有吃土的份兒。這個時候就需要“插位”,在既有的市場之間找到一個縫隙,並勇敢地搶占這個縫隙。

中國黃酒文化高層論壇上,文化界名流在討論如何賣黃酒。考慮到黃酒積澱千年的文化內涵,多數人傾向於將作家、詩人列為目標消費市場,將黃酒定位為含有文化品質的酒。但是李光斗敏銳地發現,酒類消費主要發生在酒店等應酬場合,而應酬最多的是生意人和政府官員,於是他果斷地提出應該鎖定這群人,把黃酒包裝成“皇帝喝的酒”。

李光斗這樣向學員解釋他總能另闢蹊徑的原因:“這就好比你在排隊等飛機,你要隨時保持一隻眼睛睜著。任何一個機場都有應急系統,當排隊的人多起來,工作人員就可能開新的視窗,如果你看到了,你就可以成為另起一隊的第一名。”

擴大這個市場縫隙

敲定“插位”戰略後,李光斗便開始擴大市場隙縫,提出打破黃酒的地域性局限,在中央電視台黃金時段打廣告,並將原來醬油瓶子似的包裝更換成現在“千年滋養、正宗紹興花雕”的造型,酒的售價也隨之上調。於是,原先一年只能賣 3億的古越龍山黃酒,現在一個月的銷售額就超過了1個億。

他強調,一旦找準了市場隙縫,就要爭取把這個縫隙擴大,即擴大產品市場。這樣銷量也會跟著增長。

獨占這個市場縫隙

李光斗說,要獨占市場就是要做大做強,實現局部壟斷。然而,潛在進入者的危險永遠存在,新進入者非人力所能阻擋,這就要求企業家時時抱有憂患意識,不斷搜尋新的市場縫隙,這時就需要進入第四步。

尋找新的市場縫隙

李光斗認為,做企業家不能偷懶,要時刻“保持一隻眼睛睜著”,密切關注整個局勢的變化,做好市場調研,隨時準備著發現新的市場縫隙,打造新品牌。但是若計畫實行品牌延伸戰略,則務必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已經行銷成功的商品的特點,否則很可能落得個“偷雞不成反蝕一把米”的下場。

他說,娃哈哈就是一例。做礦泉水成功以後,娃哈哈便開始以同樣的品牌去做童裝,可是卻忽視了娃哈哈礦泉水的定位是大眾品牌。先入為主,消費者很自然地便給娃哈哈童裝打上了“低檔次”的標籤。中國人又有再窮不能窮孩子的文化,所以娃哈哈童裝的業績並不好。

有時品牌延伸的失敗甚至可能影響已經行銷成功的商品的形象。茅台做白酒做得非常好,已經成為尊貴享受的象徵。但是它為了擴大市場,開始做啤酒、礦泉水和葡萄酒,結果自貶了身價。品牌延伸是把雙刃劍,一定要慎之又慎。

插位行銷的實現方式

插位作為一種行銷策略,有幾種常用的基本方式,包括:捆綁插位、跳躍插位、斜行插位、垂直插位、聯合插位、異地插位、顛覆插位、比附插位等。其中,以捆綁插位最為常見。

黃鶴樓之所以可以從 600多個品牌中脫穎而出,就是運用了捆綁插位的辦法。它提出了“中國四大名煙”的概念,即中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓——這就在不經意間提高了自己的身價。國際品牌也曾採用這種方法,凱迪拉克在進入中國市場時,就製造了“坐賓士,開寶馬,玩凱迪拉克”的說法,它不僅給自己定位,而且還給賓士寶馬定了位,造成“玩車的人就買凱迪拉克”的印象,獨占了這份市場;同時還藉助了賓士寶馬在中國的人氣,大大降低了凱迪拉克開闢中國市場的成本。

百年可樂的戰爭中,百事可樂運用的是垂直插位行銷方法。百事可樂比可口可樂晚誕生了 12年,在其發展過程中有三次拿著帳本去“懇求”可口可樂的收購。但是後來百事可樂運用垂直插位的方法,找到了市場縫隙——當可口可樂宣揚自己是正宗可樂的時候,百事可樂說自己是新一代的選擇。百事可樂利用廣告和網路的方式, 一方面把可口可樂說成是 “你爸爸喝的可樂”,另一方面把自己塑造成年輕人的選擇,並邀請眾多年輕人的偶像,如王菲、貝克漢姆等為其代言。百事可樂就是利用了人們“不服老”的心態,打開了銷售市場。正如李光斗所說:“本來是最後一名,然而一旦轉過身去,就可以成為領跑者。”

其實,許多著名品牌的成長過程中,都有插位戰略這雙無形的手在起著關鍵性作用,提示行銷策劃者注意分析和借鑑:異地插位告訴我們在美國“屈居人下”的肯德基如何在中國將老對手麥當勞遠遠地“甩在後面”,斜行插位揭示了愛迪達如何在耐克的眼皮底下“步步為贏,走遍全球”;聯合插位透析了 QQ如何在網際網路低迷的市場背景下“秀”出一條“康莊大道”。

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