內容簡介
《品牌概念戰：中國式行銷》《品牌概念戰：中國式行銷》作為國內第一本對概念行銷進行系統論述的專著，對中國出現的概念行銷現象進行了總結與歸納，並進行了深入的發掘與探索，使其成為系統化的行銷傳播理論。概念，正成為繼“USP”、“品牌形象”、“定位”理論之後的第四種行銷傳播方法與工具。概念，是在中國的行銷大地上開出的美麗之花，是中國行銷者對西方先進行銷傳播理論進行的大膽創新，更是中國行銷者卓有成效的行銷實踐，充分顯示了中國行銷者的智慧，並在中國短短的行銷史上不斷地創造著奇蹟。概念，已成為中國最有行銷力的傳播工具之一。
媒體推薦
行銷專家談概念
在整個美國，一個概念或觀念就是一種新的貨幣。——沃爾特·里斯頓 美國著名行銷專家
從某種意義上說，企業創造市場的前提就是創造概念。如果一個概念都提不出來，那用戶怎么知道你是賣什麼的？——張瑞敏 海爾執行長
概念行銷只是一種推廣新產品概念與消費理念的傳播手段，單純的概念不會帶來市場，產品具有可被消費者感知的差異化才是制勝的根本。——朱玉童 深圳採納總經理
形成產品差異、快速打動消費者、降低傳播成本，這就是需要概念的原因。——陳奇銳 上海鉑策劃總經理
作者簡介
王國慶，10年市場行銷實戰經驗，資深品牌戰略與行銷廣告專家，國內多家著名企業品牌顧問，先後效力於國際及本土4A廣告公司，並多次獲得廣告大獎。先後服務過中興、康佳、奧康、華帝、魯花、金蝶、合生、力諾．瑞特、安華等國內著名品牌。
對中國的市場行銷環境及中國消費者消費行為的特殊性有著深刻的研究。主張在全球視野下，運用中國式思維來解決中國企業遇到的行銷問題。
主要擅長：新產品上市推廣策劃、品牌整合傳播規劃、品牌戰略規劃等。
圖書目錄
第一部分 認識中國環境下的行銷傳播
第一章 環境已經改變，傳播需要重新審視
第二章 中國行銷傳播理論的現狀
第三章 中國市場及消費者的差異性
第四章 中國行銷傳播的誤區及特點
第二部分 中國式行銷——概念
第五章 概念的定義
第六章 概念與USP及定位的關係
第七章 概念的原則
第八章 概念在行銷傳播過程中的運用
第九章 概念的發想方向
第十章 概念的提煉方法
第十一章 如何發動概念戰
第十二章 運用概念存在的誤區
第三部分 中國概念戰
第十三章 保暖內衣概念戰
第十四章 金龍魚VS魯花概念戰
第十五章 酒類概念戰
第十六章 房地產概念戰
第十七章 中國彩電概念戰
第十八章 排毒概念戰
第十九章 減肥概念戰
圖書序言
魯花花生油與金龍魚調和油在食用油領域展開搏殺，到底依靠什麼來取勝對手？
中國的家電市場除了年年開打的價格戰之外，還在比拼什麼？
快速成熟的中國保暖內衣市場，到底是如何紅火起來的？後起之秀的婷美保暖內衣，憑什麼一炮走紅？
遲到的國際豪華車品牌凱迪拉克依靠什麼擠進中國的豪華車市場？
消費者為什麼對海爾的防電牆熱水器情有獨鍾？
華夏長城乾紅如何殺入高端葡萄酒市場？憑什麼招招領先對手？
在市場經濟環境下，市場已成為經濟活動的主體，行銷傳播的前提已經成立，於是西方先進的行銷理論被大量引進到中國，尤其是“USP”理論、“品牌形象”理論、“定位”理論已成為中國行銷者運用的最基本的行銷傳播工具。可以說，中國的行銷者正是在這些理論的指引下，開始了中國行銷的實踐。
當我們從西方行銷傳播理論的浸潤中，回頭看中國行銷傳播走過的歷程時，你會發現，中國因為其市場行銷環境的特殊性及消費者消費行為的特殊性，使得西方的行銷傳播理論在中國的土壤上並沒有發揮出其應有的作用，甚至存在著水土不服的現象，這不能不說是一個遺憾。
如何將這些行銷傳播理論與中國的行銷環境相結合？如何“活學活用”這些理論？如何對這些理論進行創新與完善？
令人欣慰的是，中國的行銷先行者作出了響亮的回答，這就是一概念！
概念，正成為繼“USP”、“品牌形象”、“定位”理論之後的第四種行銷傳播方法與工具。
概念，是在中國的行銷大地上開出的美麗之花，是中國行銷者對西方先進行銷傳播理論進行的大膽創新，更是中國行銷者卓有成效的行銷實踐，充分顯示了中國行銷者的智慧，並在中國短短的行銷史上不斷地創造著奇蹟。
概念，已成為中國最有行銷力的傳播工具之一。
該書作為國內第一本對概念行銷進行系統論述的專著，對中國出現的概念行銷現象進行了總結與歸納，並進行了深入的發掘與探索，使其成為系統化的行銷傳播理論。
該書共分為三個部分，第一部分從對中國行銷傳播環境的分析開始，對國內的市場及消費者消費行為的差異性進行了解析，並對國內流行的行銷傳播理論進行了反思，指出了中國行銷傳播存在的誤區及其特點，提出了鮮明的行銷論斷與觀點，從而得出中國需要中國式的行銷傳播工具一概念。第二部分對概念的，定義、概念的原則、概念的運用、概念的發想方向到如何提煉概念，直到如何發動概念戰，都進行了系統完善的論述。第三部分對中國市場曾經上演過概念戰的有代表性的品類與行業進行了總結，使大家可以更加生動地感受概念戰在中國的行銷實踐。
不可否認的是，也許很多人對概念行銷還存在著偏見及牴觸，但概念理論僅僅是一種行銷傳播工具，本身並沒有對與錯的問題，效果如何只取決於運用它的人。
整本書以中國行銷實踐為基礎，對中國特色的行銷傳播理論進行了概括與歸納，觀點新穎獨特，案例翔實生動，是一本極具現實指導意義的行銷實戰書籍。
王國慶
2007年4月
圖書文摘
嗎丁啉正是在這樣的背景下，為了擴大銷量，對產品的賣點進行了重新包裝，2001年，嗎丁啉提出了“胃動力”的概念，從而獲得了行銷上的重大突破。“胃動力”概念形成的基礎還是“消化不良”，缺失了“消化不良”這個產品的利益點，“胃動力”的概念也就無從談起。
金龍魚第二代調和油的“1：1：1”概念的產品基礎是，產品中的“飽和脂肪酸”、“單不飽和脂肪酸”、“多不飽和脂肪酸”的比例為“1：1：1”（實際上金龍魚三種成分的比例為“O.27：1：1”）。
排毒養顏膠囊的“排毒養顏”概念的產品基礎是排毒養顏膠囊具有“潤腸通便”的作用。
“酒莊酒”概念的產品基礎是，從葡萄種植、葡萄酒釀製到灌裝，每一個生產過程都在葡萄酒莊內完成。“年份酒”概念的產品基礎是，用某個年份的葡萄榨取的葡萄汁作為原料，生產葡萄酒。
中國豪華車的“BBC”與“BBA”概念的產品基礎是，奧迪與凱迪拉克本身就是豪華車。
四、概念建立在消費者的認知上
如果你旅遊時不小心進入野人的部落，也許他們會把你看作“野人”，因為他們覺得你長得很怪，不是他們的同類。在他們關於“人”的認知裡面，“人”的模樣是他們那個樣子的。
所謂消費者的認知，就是消費者在生活實踐的過程中，形成的對事物的固有的看法。我們在傳播的時候，如果將概念與消費者的認知經驗相背離，那么我們的概念就會很難說服消費者。
“純淨白酒”是什麼樣的白酒？也許你知道純淨水這個東西，“純淨白酒”還是第一次聽說。
吉林省有一家酒廠推出了“純淨白酒”的概念。廠家的解釋是，純淨白酒是最新開發的高科技產品，採用特殊工藝，最大限度地消除了甲醇、雜醇油、鉛、醛等對人體的有害物質，具有“口感好”、“飲後不上頭”等優點。但在消費者的認知裡面，微量的酯、酸、醛、酮是助香成分，要真純淨了，就不會再有“開瓶十里香”的境界了。沒有芳香味的白酒誰來喝？
在消費者的認知裡面，認知即事實，我們不要試圖改變消費者的固有認知。例如，在口味盲測中，消費者更喜歡百事可樂的口味，但是當貼上品牌的標籤時，消費者依然覺得可口可樂更正宗，喜歡可口可樂的依然還是喜歡可口可樂，這就是認知的力量。
也許你說的是一個事實，但如果消費者的認知裡面並沒有認可這個事實，產品同樣不可能成功，事實與認知不符的現象比比皆是。某國內家電品牌同時給某國際品牌進行代工生產，同樣的產品，在同樣的賣場，但是貼上國內標籤的產品比貼上國際品牌標籤的產品低2千多元，消費者依然對國內品牌不感冒。因為，在消費者那裡國際品牌比國內品牌的品質更高的認知已經根深蒂固，即使事實並不是這樣的。
我們不要試圖改變消費者的已有認知，而應順著消費者的認知因勢利導，才能創造出好概念。
世界衛生組織和聯合國糧農組織認定的人體膳食脂肪酸平衡標準，即當產品中的“飽和脂肪酸”、“單不飽和脂肪酸”、“多不飽和脂肪酸”比例為“1：1：1”時，則能夠保證營養平衡，身體健康，就不容易產生因某種脂肪酸過量或不足而導致的各種各樣的疾病。金龍魚第二代調和沒就巧妙運用了消費者的這一營養科學認知，推出了“1：1：1”概念。
當身體裡面有髒東西的時候，如果把這些髒東西排出去，身體就會幹淨．排毒養顏膠囊就是巧妙運用了人們對排出髒東西，身體才會更健康的認知，提出了“排毒”的概念，結果產品大獲成功。
葡萄酒行業的“酒莊酒”、“年份酒”概念之所以成功，是因為這些概念都是借鑑了國外的葡萄酒品類概念，在消費者的認知裡面已經有了“酒莊酒”與“年份酒”的品類知識。“酒莊酒”的消費者認知是，葡萄酒的品質很大程度上取決於當年生產酒的原料葡萄的質量，還基於消費者對酒類產品“越陳越香”的認知，使得年份酒有著龐大的消費基礎。而“年份酒”的消費者認知是，在國外，葡萄酒莊是傳統工藝和高質量、高品位葡萄酒的象徵。大多數酒莊採用手工方式釀造出的極品葡萄酒，在市場上有著極高的聲譽，而且許多國際著名葡萄酒生產企業都擁有多座大型成熟的酒莊。
