出口行銷(Export Marketing) 概述
出口行銷改革開放20多年來，出口在中國的經濟中占有著越來越重要的位置，並已經成為近幾年拉動經濟發展的三輛馬車之一。2002年4月， 《紐約時報》 ，曾指出： 日本出口業的地位正被大洋對面的中國所取代。在文中就提到了中國海爾和三洋結為聯盟，在日本行銷海爾電器的案例。目前我國已有越來越多的優秀企業靠成功的出口行銷在世界市場上贏得了一定的地位。伴隨著對外開放的進程，我國企業的出口行銷業務經歷了從被動到主動，從產品行銷到戰略行銷的發展階段。
策略套用
(一)價值鏈上的正確定位策略：
要明確企業的優勢所在，使這種優勢成為企業的核心競爭力。
從產品開發到產品的最終消費， 企業可以在不同的環節實現價值增值。但存在這么一個不爭的事實，即企業不可能在價值鏈上的每個接點都具有絕對優勢。究竟優勢何在，這需要企業在長期發展過程中不斷磨鍊總結， 這也是他們實行出口戰略之前必須明確的問題。一旦實現了價值鏈上的正確定位， 出口企業可利用現有資源，集中發揮自身優勢， 以便更好地實現價值增值。日本三菱在這方面就是一個很好的例子。眾所周知，三菱是一家世界知名的汽車生產企業，但在世界汽車生產強國一美國，三菱汽車的市場占有率一直很低。為了能在美國市場有一席之地，三菱把精力放在自己具有相當優勢的發動機製造上。它為美國及其他更知名的汽車企業提供優質的發動機， 從而在發動機市場上確保了很高的占有率。
(二)戰略夥伴策略：
企業不是一個獨立的運營實體，它必須與其息息相關的產業鏈發生各種各樣的關係。因此，企業必須建立一個有更高價值傳遞的產業鏈條，使上游供應商和下游分銷商成為戰略聯盟夥伴。
對企業來說，開拓海外市場並非易事。如果缺乏遠見卓識，只顧眼前的“一錘子買賣”， 出口企業要想在世界市場上做大做強則是難上加難。而產業鏈上的戰略夥伴關係則可通過直接降低成本來有效緩解企業面臨的壓力。除此之外更重要的是，出口企業由於與戰略夥伴共享信息、技術、管理、開發等方面的資源可達到增加產品附加值的目的。如分銷商及時有效的的市場反饋信息，供應商有關新產品開發方面的建議都是出口企業不可多得的無形資產，也是實現利
出口行銷(三)差異化行銷策略：
目前激烈的同類廠商競爭不再僅僅局限在優質低價領域中，更多的是強調差異化競爭， 即所謂的獨特賣點(UniqueSalesPoint)，企業應努力培養這一優勢。實行差異化戰略所需要具備的基礎是“稀缺”和“滿足感”。“稀缺”就是企業具有某種其他競爭著所沒有的資源，並且這種稀缺資源能使企業處於最大增值能力的環節上 “滿足感”就是在為客戶提供產品時，能達到讓客戶滿意的效果。差異化戰略不是一個籠統的概念，它需要企業能對自己本身的實力有一個清晰的認識，明確自身的優勢所在，再結合對市場的深入調研，來找到自己的獨特賣點。一旦這種賣點獨特列其他競爭者難以模仿並融入企業本身時，它就成為企業堅不可摧的核心競爭力。比如世界電腦巨頭戴爾利用JIT(JustlnTime)建立自己銷售模式，通過產品零庫存，降低物流成本，從而激發新一輪的利潤增長點。
(四)文化行銷策略：
隨著社會經濟的發展，文化一詞已滲入到社會生活的方方面面。當文化與行銷活動相融合時，就成為利潤增長的新亮點。
文化行銷是通過激發產品的文化屬性，有意識地培養或創造某種核心價值觀， 為企業和消費者構築一個文化交流的平台。其中精神的滿足感和價值觀的共振是消費者選擇產品的真正動機。出口企業應根據產品的自身特點有目的地選擇不同的文化行銷方式。一種是儘量保持本產品原有的文化特色。即把原汁原味的本土文化傳達到國外，使外國的消費者能享受到異國文化所賦予產品的獨特魅力。還有一種是在本國文化的基礎上，尊重東道國的文化特色，對產品的內涵作一定的調整，使其更符合東道國消費者的文化品味，從而更好的提高其產品在異國的親和力和認同感。與國外已開發國家相比， 我國出口企業在文化行銷方面經驗很不足，往往只是根據自己的價值觀、文化觀來衡量海外市場對產品的接受程度。這一點，我國企業還應該向國外一些跨國企業學習。比如寶潔公司曾推出一種名為”潤研“的新型洗髮水，它以十分本土化的產品(天然植物原料)和十分本土化的廣告(中國水墨畫，龍、中國女性)來詮釋潤研所帶給消費者的美感，此舉在中國大獲成功。
誤區分析
文化差異的誤區
被稱為“人類學之父” 的愛得華·B·泰勒(Edward B.Tvler)於1971年在其代表作《原始文化》中給文化的定義是：
出口行銷在出口行銷時，一定要承認並了解不同國家的文化差異。否則就可能導致行銷失敗。從國際行銷實踐看，重視文化差異者成功，忽略文化差異者失敗。在中國。尤其中小企業，因不了解文化差異而導致行銷失敗的例子很多。
品牌誤區
人說：中國是個製造大國，品牌小國。這是事實。於是，有許多中小企業的領導人便決定一開始就創建自己的品牌。創建自己的品牌是對的，但在出口時中國的中小企業目前還不具備使用自己品牌的實力。創立自己的品牌，不僅要有自己的核心技術、獨特創意及產品特色等關鍵因素，還需要幾年甚至十幾年的大力宣傳和培育。而且，在國外市場上，尤其是歐美等已開發國家，顧客購買產品往往是先看品牌的，一個不知名的品牌是無人問津的。因此，外商是不會購買賣不出去的產品的。
支付方式的誤區
國際貿易中，支付方式一般有三種：匯付，托收和信用證。匯付和托收屬於商業信用，信用證則屬於銀行信用。所以。對出口商來說，用信用證的方式收匯比較安全。而且，由於國際市場上被欺騙的案件很多，為了降低風險，許多中小企業的領導在制訂出口行銷策略時，對支付方式進行了硬性規定：非信用證不簽契約。其實，這是十分偏見的行銷策略，現實中也是行不通的。雖然信用證收匯比較安全，但手續複雜，花費較高，限制性很強。所以很多買家根本不接受信用證付款。另外。即使使用信用證。也不能保證100％收到貨款，因為現在利用信用證詐欺的案件越來越多。事實上。目前國際貿易中只有約30％的交易用信用證付款，而且還在呈不斷下)降的趨勢。成功的出口行銷專家都知道：安全收匯不在於付款方式，而在於客戶信譽。如果客戶信譽好，採用托收的方式照樣能收回貨款：如果客戶有意欺騙，信用證照樣收不到錢。
依賴大客戶的誤區
在出口行銷中，“釣大魚”是很多出口企業的重要目標，尤其是中小企業，認為只要有一家大的採購商，就夠企業乾的了。的確，大採購商是出口企業追求的“香餑餑”，因為他們採購量大，能大大降低出口企業的生產成本和管理成本，而且由於大採購商實力雄厚，信譽佳，一般不存在拖欠貨款或收不回貨款的問題。但是，對中小企業來說，卻不能完全依賴一、兩個大客戶，原因是：大採購商的條件都十分苛刻，譬如無條件退貨，貨到9O天甚至120天后付款，而且他們一旦控制了你的出口產品，就會要求大幅降價，直到無多少利潤可剩。此時要轉向別的客戶也不太可能，一是因為新客戶不能馬上找到，二是因為企業已經在模具、設備、工藝上投入太大，三是產品大多數專用。所以，中小企業出口的策略是：不要把雞蛋放在一個籃子裡。有十幾個小客戶比有一、兩個大客戶要好得多。
貨主選擇
1．百貨公司買主。很多國外百貨公司會自己採購各類產品，不同品種由不同採購部門負責。比較大的連鎖百貨如macy's、JCPenny等等，在各生產市場幾乎都有自己的採購公司，一般工廠很難打入。他們往往通過大貿易商來選擇
出口行銷2．連鎖大型超商賣場。如沃爾瑪等，採購量大，也有自己的採購公司在生產市場，有自己的採購系統，對市場價格的敏感度很高，產品變化也很大，工廠價壓得很低，但批量很大。開發力強、價格便宜且資金雄厚的工廠可以面對這種類型的客戶展開攻勢。小廠最好保持距離，否則他一張訂單的周轉資金就讓你吃不消，萬一質量無法達到驗貨標準，就難以翻身了。
3．品牌進口商。大部分是品牌自己進貨，如Nike、Samsonite等等，他們會找有規模、質量好的工廠直接以OEM方式下單，他們的利潤較好，質量要求有自己的標準，訂單穩定，跟工廠建立很長久的合作關係。目前世界上有越來越多的進口商到中國的展銷會來找廠商，這是值得中小型工廠努力開發的客戶。進口商在其國內的生意規模是他們採購數量及付款條件的參考因素。在做生意前，可以透過他們的網站去了解他們的實力。即使是小品牌，也有機會培養成大客戶。
4．批發商。批發的進口商，他們通常採購特定的產品，在國外國內有自己的發貨倉庫，通過展覽銷售他們的產品，量大；價格水平與產品的獨特性是他們注意的重點。這類客人很容易比價格，因為他們的競爭對手都同是在展覽商賣貨的，所以價格及產品的差異性要求很高，相同的產品，常會因為別人價格較低而丟失訂單。主要的採購方式是自己到中國參觀展覽採購。很多資金較雄厚的華人，往往在國外做批發生意，成為批發商，返回中國採購。
5．貿易商。這部分的客戶，什麼產品都可能會買，因為他們有各種不同的客戶，需要採購不同的產品，但訂單的延續性比較不穩定，訂單量也較不穩定。我國的小型廠比較容易跟這些貿易商達成出口貿易。
6．零售商。幾年前，國外零售商幾乎都直接到外國本土採購，但在電子商務時代，越來越多的零售商自己通過網路詢價採購，這類零售商其實是很難培養大的，所以比較適合國內批發商來做，而製造工廠跟他們聯繫只是把時間浪費在報價上，沒有開發潛力。
7．國外政府採購。國外政府採購的特點有下列幾個方面：第一數量大；第二品種多；第三重複性強；第四採購公平公正。主要包括兩大類：一是服務性採購：二是產品類採購，包括政府日常用的辦公用品、家具以及建材、服裝、日用品，還有槍枝彈藥，如警察用的車輛、槍炮、皮帶、靴子、防彈背心等。國外政府是全球最大的採購商，購買的每樣東西都屬於消耗品，大概一兩年之內要進行重複採購，這種重複性對中國企業有好處，使企業安排生產有可循的規律。
訂單策略
努力獲取國外政府採購信息。可以從下面三個途徑得到：第一是國外政府的刊物；第二是大眾傳媒；第三是網際網路。
爭取獲得進入國外採購市場的條件和資格。
出口行銷第二，企業要在國外進行投標註冊；
第三，雇員在14個人以上的公司，在申請的時候必須向國外政府或者其地方政府許諾，在招聘人力資源的時候，只能以其工作能力作為錄用條件，不能以膚色、人種、性別、年齡等作為錄用標準。
得到國外政府的採購訂單的策略。
第一，要認識政府官員。關係還是很重要。有一些單子低於2.5萬或者1萬美元以下，只需要口頭招標，官員手頭如果有七八個個人關係比較密切，他可以不打電話給另外的人。但是不要通過傳真來傳送你的推銷信函，未經要求通過傳真傳送行銷信函不會受重視，並且更糟糕的是在國外是違法的。
第二，加入政府供應商名錄。這需要申請才能批下來。
第三，要熟悉國外政府的採購條例。要捍衛自己的權利，跟政府產生誤會時，可以利用他們公布的條例為自己爭取權利。第四，密切注意各方面的信息，這樣才能隨時得到最新的採購信息。第五，隨時準備口頭標價。有一些項目金額比較低，政府部門只需要取三個口頭標價就行。如果政府採購官員給你打電話，你必須隨時把價格報給他。第六，投標時所有的標書必須按時送達，沒有按時送達會被原封不動地退回來。
小技巧
1．寄送漂亮的小冊子來推銷產品。現代的方式就是寄送信函與簡短的小冊子，介紹你的公司，解釋你銷售的產品的特點，鼓勵他訪問你的網站以便了解更多的情況。小冊子要簡短，最多不超過4頁。
2．加入與你的行業部門有關的國外貿易協會。成為這樣一個協會的成員，會使你直接與了解該行業的人進行聯繫。他
出口行銷3．儘可能多地參加商品交易會。參加商品交易會是展示產品、獲得產品的反饋信息、觀察競爭對手、發現其他機會的好方法。中國出口商應參加國外各種各樣的交易會與展覽會。
4．閱讀與你的行業有關的國外報刊。可以使你了解有關行業的全部信息與技術發展，趕上時代的步伐。有關文章會告訴你其他公司的進展情況，廣告會向你展示市場上有些什麼，需要些什麼。
5．擁有一個賞心悅目的網站。在當今市場上，擁有一個設計漂亮的網頁是非常重要的。國外進口商喜歡登錄一個網址，去查看供應商能提供什麼樣的新式樣、新型號。最好將你的電子信箱列在網址的每一頁。當今，人們進行通訊的首選方法就是通過電子郵件。另外，要將你的地址、電話號碼、傳真號碼放在網頁上易於找到的位置。
6．注意質量控制。國外的消費者(國外的進口商也如此)都堅持認為，他們購買的商品必須要有好的質量。如果發現他們購買的東西不能用、有損壞或者不是他們期望的，都習慣去退貨並要求退款。因此，要確保你的公司有一套有效的質量管理體系，在產品出廠之前找出次品要比處理退貨容易得多。
7．準時發貨。如果答應在某個時間發貨給國外進口商，就要絕對保證在那個時間，或者是提前將貨物運到。發貨遲延是國外進口商對供應商最嚴重的抱怨之一。因為，在收到供應商確認的交貨時間後，他們開始著手市場推銷，並告訴消費者該商品在某個日期開始上市。如果你的產品在那一天沒有到達，結果是非常糟糕的。
8．在國外設立代表處。國外進口商願意與在國外的人進行商務往來，他們知道語言和時區不成問題，國外進口商也知
出口行銷9．使用的英語要正確。你寄送給進口商的銷售信函或小冊子代表了你公司的形象。現代英語運用正確且格式規範的信函會受重視，如果英語文法不通、格式混亂，那肯定不會受重視。
10．確定目標市場。要細心選擇國外進口商，每6個月給你認為合適的公司寄送一份新的信函與小冊子。這是因為，一些公司會在看到第一封信函時就給你發訂單，而其他公司則可能等看到第二封、第三封或第四封時才會給你發訂單。國外進口商喜歡看到你是在與他們進行著認真的業務往來。
l1．注重綠色產品的開發。國外都十分注意產品的環保特點，對綠色產品很歡迎。我國中小企業應該迎合國外綠色消費潮流，開展綠色行銷。
