釋義
個性化定價現象
隨著越來越多的超市試行“個性化定價”，你和身旁的購物者購買同樣多的牛奶時，更有可能付款多少各異。同樣的商店、同樣的牛奶、卻有著不同的價格。
另外，更複雜的個性化定價策略可以利用你的智慧型手機的定位功能，追蹤到你在商店中的位置。比如你正在口腔衛生商品區，系統得知後，也許會給漱口水的定價減去幾分錢。
定價策略
個性化定價實體店和超市等銷售商也在模仿亞馬遜等網路銷售商已經實行數年的個性化定價策略：利用顧客的購買歷史記錄，做出智慧型推測，來判斷顧客接下來要買些什麼，以及當他們需要某件商品時，願意付多少錢。
顧客反應
從亞馬遜的個性化定價結果來看，顧客覺得他們買得越多、越頻繁，反而被索要更高的價錢。這讓亞馬遜的老顧客們很不滿意：“網站認定經常上亞馬遜買東西的顧客已經被‘征服’了，不介意或不注意自己買東西要多付3%～5%的錢。”雖然亞馬遜後來解釋說：“這是調查顧客對不同折扣額的反應，僅僅是簡單的價格測試”，但是老顧客仍覺得他們受到了“網上的奸詐之徒”（亞馬遜）不公平的待遇。
亞馬遜的失敗讓不少人對個性化定價在電子商務中的套用前景持悲觀態度。亞馬遜自己也說：“這個辦法（個性化定價）很愚蠢，因為容易被發現”。他們認為顧客在網路中更容易偽裝成支付低價者，當顧客知道亞馬遜為新顧客提供低價之後，便紛紛註冊新用戶，希望得到更低的價格。
