內容簡介
百科研究新競爭力2010年發布的多份研究報告均表明，開放式線上百科平台已經成為眾多企業新的網路行銷渠道之一，同時也是web2.0推廣的主要形式之一。百科平台具有免費性、開放性，人人可以參與編輯和創建詞條；同時，百科詞條具有公正性，人人可以監督修改。最為重要的是，百科平台對搜尋引擎友好性，可以提高企業在搜尋引擎中的可見度。基於以上原因，百科平台成為企業的一種“廉價”的網路推廣工具，受到網路行銷人員的歡迎。
新競爭力通過對百度百科、互動百科、搜搜百科、新浪百科、維基百科等五個主流中文百科平台企業詞條深入調查發現：百科推廣套用雖然普及，但套用深度有限，多數企業對百科推廣的套用處於“新手入門”的狀態，對百科平台的推廣方法認識不足，缺乏技巧，大多數企業只停留在較淺層次的推廣上，沒有充分有效的利用百科平台相關功能。《企業百科推廣策略研究報告》通過對企業利用百科推廣現狀調查，歸納總結出企業利用開放式線上百科平台（WIKI）的成功模式及套用技巧，系統研究企業網路行銷的新陣地——開放式線上百科平台（WIKI）的六大網路推廣模式套用現狀及實施問題分析。
目錄
《企業百科推廣策略研究報告》目錄（簡化版）
1企業百科推廣策略研究背景及方法
2企業百科詞條基本情況分析
2.1企業對主流百科平台的套用情況
2.2企業百科詞條中URL連結套用調查分析
2.3企業百科詞條創建及修訂人調查
2.4企業百科詞條訪問量調查分析
3企業百科詞條搜尋引擎可見度對比分析
4企業百科詞條推廣模式研究分析
5案例分析：企業百科推廣問題及建議
附錄A：百科推廣資源及操作要點介紹
A1詞條編輯技巧
A2百度百科操作要點
A3互動百科操作要點
A4搜搜百科操作要點
A5新浪百科操作要點
A6維基百科操作要點
作者
馮英健，西安交通大學的電子商務博士，自稱為“網路行銷的實踐者和思考者”。1999年7月創建“網上行銷新觀察”，《網上行銷新觀察》電子周刊從1999年11月20日發行第1期開始，到2002年1月21日已經發行100期（由於種種原因電周刊於2003年7月份發行到158期之後停刊）。2005年3月28日創辦深圳市競爭力科技有限公司。著作主要有《網路行銷基礎與實踐》、《Email行銷》等，並發布多部有價值的報告。
作者簡介
電子商務博士，網路行銷的實踐者與思考者，發表眾多網路行銷研究專著和研究文章。從1998年開始從事企業網路行銷實踐與研究，1999年創建網上行銷新觀察網站（國內最早的網路行銷研究專業網站之一，唯一完全原創內容的網路行銷理論與方法研究網站），2004年創辦網路行銷教學網站，2005年創建新競爭力網路行銷管理顧問，2006年受中國網際網路協會委託承擔企業網站建設指導規範制定及推進等工作，2007年1月發布網路行銷教學部落格。2008年推出企業網路行銷解決方案及新競爭力網路行銷培訓中心。
作者自述
我這裡介紹了自己網路行銷研究中的“實踐”特色。我給很多人的印象，是寫了很多網路行銷方面的文章，有理論探討，也有實用方法和技巧，實踐第一線的人可能覺得我有些過於注重研究了。其實，我每一個觀點，每一篇文章都是經過實踐體驗才總結出來的，在這幾年裡做過多個網站策劃和運營的工作，也對多個網站進行過分析，直到現在仍然在做這些瑣碎的工作，實踐出真知嘛，沒有實踐體驗，怎么可能發現那么多實際工作中的問題?並且能提出相應的解決方法？只是實踐工作是很瑣碎的，網路行銷實踐為網路行銷研究提供了實驗環境，但這個實驗環境不好總結為觀點吧？
如果我說自己曾親手做過數十個網站的總體策劃和運營策略設計，為數百個網站做過顧問或者曾出謀劃策，進行過數千個網站的分析，設計過上萬個網頁，對這些數字您應該不會覺得吃驚吧？在這些“實踐”數字的背後，才有另一些“理論”方面的數字。
自1998年初開始從事網路行銷系統研究，馮英健在各網站和報刊發表數百篇專業文章，回答過數以千計的讀者發來的問題諮詢郵件，發表在網上行銷新觀察的原創文章超過100萬字，文章被難以計數的網站和眾多知名或不知名的媒體轉載。截止到2005年4月底，網上行銷新觀察網站累計訪問用戶數量超過500萬人次（最新ALEXA全球網站排名），加上另一個以網路行銷基礎知識為特色的網路行銷教學網站，每天網站訪問用戶數量在1萬以上，並且仍處於持續增長中。
這些數字大致體現了我的網路行銷工作歷史和現狀。魯迅先生說：“我是把別人喝咖啡的時間都用在工作上”，我個人的情況則是：“我是把別人睡覺的時間都用在網路行銷上”。
報告研究背景
簡介系統的網站最佳化是中小企業網路行銷取得成效的基礎，但由於種種因素的制約，網站最佳化也是中小企業網站最薄弱的環節，由此導致大量中小企業網站難以產生應有的價值，在激烈的網路行銷競爭中處於劣勢地位，甚至對企業的生存和發展造成了嚴重的影響。網站最佳化不只是搜尋引擎最佳化，更不只是搜尋引擎排名！為系統描述中小企業網站最佳化的總體架構及各項具體指標，新競爭力網路行銷管理顧問根據多年研究制定的、在國內外居於領先地位的網站最佳化指標體系（其中多項指標被列為中國網際網路協會企業網站建設指導規範），以傳統工商企業為背景，對中小型企業網站各項基本要素進行了詳細的調查分析，全面分析了企業網站建設及運營維護中影響網站最佳化（包括搜尋引擎最佳化）的各種問題，並提出了詳細的最佳化設計建議，同時提供了企業網站各項基本要素評價指標，包括網站結構、網頁布局、網站內容、網站連結、用戶易用性、搜尋引擎友好性等。新競爭力網路行銷管理顧問是網站最佳化思想的締造者，在國內率先提出了系統的網站最佳化的思想和操作方法【最早的系統描述見《網路行銷基礎與實踐》（第2版），清華大學出版社，2004年出版】。新競爭力對企業網站最佳化的跟蹤調查研究始於2005年，至今（2010年12月）仍在進行持續的跟蹤研究。 新競爭力網路行銷管理顧問通過對企業網路推廣方式的研究中發現，開放式線上百科平台已經成為眾多企業新的網路行銷渠道之一，同時也是web2.0推廣的主要形式之一。百科平台之所以得到企業的重視，主要原因在於：百科平台首先具有免費性、開放性，人人可以參與編輯和創建詞條。同時，百科詞條具有公正性，人人可以監督修改。最為重要的是，百科平台對搜尋引擎友好性，可以提高企業在搜尋引擎中的可見度。基於以上原因，百科平台成為企業的一種“廉價”的網路推廣工具。
通過對百度百科、互動百科、搜搜百科、新浪百科、維基百科等五個主流中文百科平台企業詞條深入調查發現：目前多數企業對百科推廣的套用處於“新手入門”的狀態，雖然企業意識到百科推廣對於企業網路推廣的價值和意義，但不少企業並沒有充分利用百科平台各項功能，更沒有掌握百科詞條編輯和創建的技巧，致使企業的百科推廣只停留在表層，並沒有發揮百科推廣的效果。
新競爭力通過對中小企業利用線上百科推廣的現狀調查，並結合為多家企業提供百科推廣的實踐經驗，歸納總結出企業利用開放式線上百科平台（WIKI）的成功模式及套用技巧。《企業百科推廣策略研究報告》有助於企業充分發揮百科平台的各項推廣功能，提高企業在百科平台及公共搜尋引擎中的傳播力度，有效降低網路行銷成本，提升網路行銷效果。
《企業百科推廣策略研究報告》的核心是，系統研究企業網路行銷的新陣地——開放式線上百科平台（WIKI）的六大網路推廣模式套用現狀及實施問題分析。
內容
框架《企業百科推廣策略研究報告》主要內容包括：
（1）調查121個原始詞條樣本企業在五個百科平台的擁有企業詞條情況，考察企業對五個主流中文百科平台的套用情況。
（2）企業百科詞條基本情況調查：URL連結情況、詞條創建者和修訂人、詞條瀏覽量等。對詞條的URL連結情況調查內容包括：詞條是否包含連結，詞條鏈向的頁面，詞條連結的質量等內容。
（3）百科良好的搜尋引擎可見度，是企業利用百科推廣的主要因素之一。本報告對企業詞條搜尋引擎可見度進行深入調查，挖掘每個百科平台在搜尋引擎的不同優勢，方便企業選擇有效的推廣平台，發揮百科推廣的最大價值。
（4）對具體詞條推廣的方法進行調查，包括正文內容、URL連結、圖片、圖片文字注釋、相冊、詞條名片等方面。考察企業對百科推廣的具體套用程度，歸納出wiki推廣的六大模式，並進行詳細介紹。
（5）案例總結，通過典型的案例分析，總結企業在進行百科推廣時常見的問題，並提出解決的方法。
（6）每個百科平台都具有一定的優勢和不同的管理規範，本報告針對目前主流的百科平台，針對性提出的操作要點，便於企業實施高效的百科推廣。
新競爭力網路行銷管理顧問的專題研究《中小企業B2B平台推廣策略研究報告》，目的在於了解企業利用B2B平台推廣的現狀和問題，為中小企業有效利用B2B平台進行網路推廣提供指導。報告的核心思想：挖掘B2B平台的網路推廣價值。
新競爭力通過對多個行業眾多中小企業網路行銷狀況研究表明，B2B平台網路推廣是目前最常用的網路推廣方法之一，比搜尋引擎行銷和部落格行銷等更受企業青睞。B2B推廣獲得普遍套用的主要原因在於：B2B電子商務平台套用相對比較簡單，而且大多是免費的。由於企業自身規模及網路貿易資源的限制，在激烈的網路貿易競爭環境中，中小企業想要獨立開展網路貿易顯得尤其困難，藉助於第三方B2B平台的網路推廣和貿易撮合等服務，許多企業開展網路貿易更加便捷和高效。於是，對基於B2B電子商務平台網路推廣的研究也就顯得非常必要。
儘管很多企業在利用各種B2B電子商務平台開展不同層次的網路行銷及網路貿易活動，但實際上僅僅處於低層面的套用，面對看似簡單的信息發布和推廣，往往難以從中找到深層次的規律和操作技巧，只能是淺嘗輒止，企業信息被淹沒在大量同質化信息中難以被潛在用戶發現。因此，大多數企業很難取得顯著的效果也是必然的結果。新競爭力網路行銷管理顧問通過對多個行業眾多中小企業利用B2B平台開展網路推廣的深入調查研究發現：B2B電子商務平台的網路推廣價值遠遠沒有被企業所發現，只有了解B2B平台推廣的一般規律並掌握合理的方法，基於B2B平台開展的網路推廣才能發揮應有的威力。
《中小企業B2B平台推廣策略研究報告》對企業利用B2B平台二級域名網站的網路推廣狀況進行了詳細的調查分析，發現了B2B平台推廣的八大問題，提出了基於第三方B2B平台推廣的五項策略和六項實施建議，指導企業從擴大平台內部信息可見度及搜尋引擎可見度兩個主要方面提升B2B平台推廣效果。報告歸納同時總結了免費信息發布這種最簡單的網路行銷方法的一般規律，並對常用B2B平台推廣資源進行了詳細的分類整理，摘要介紹了這些平台的基本特點、功能、站內推廣要點等，對中小企業利用第三方B2B平台推廣具有普遍的參考價值。
作用
《企業百科推廣策略研究報告》有助於企業充分發揮百科平台的各項推廣功能，提高企業在百科平台及公共搜尋引擎中的傳播力度，有效降低網路行銷成本，提升網路行銷效果。
結論要點
研究結論要點
如下：
（1）百科平台已成為企業宣傳和推廣信息的一種渠道，主要原因在於免費，開放，公正，並且具有搜尋引擎友好性。充分利用百科平台，可以為企業帶來以下價值：
·利用百科詞條內容在在百科平台有效傳播企業信息，增加企業的知名度；
·藉助於百科詞條的搜尋引擎友好性提高企業信息搜尋引擎可見度；
·通過創建和編輯詞條的擴展閱讀內容，為企業網站帶來高質量的外部連結。
（2）不同的百科平台有不同的管理規範和用戶規模，企業對各個百科的重視程度也不同。新競爭力調查顯示：百度百科是推廣套用最多的百科平台。80.2％的被調查企業在百度百科中有企業名稱詞條。首先是因為百度百科在搜尋引擎中具有較高的曝光度，其次百度百科參與用戶數量較多，創建企業名稱詞條可以提高企業的知名度和傳播機會，因此百度百科平台被廣泛的利用。
（3）新競爭力《企業百科推廣策略研究報告》調查表明，不同WIKI平台推廣的功能有所不同，因此企業對不同的百科平台套用重點也應有差異。例如，在URL連結上，企業在互動百科連結數量優於其他百科平台，在連結方式上，大多數企業都是指向官方網站，引導用戶訪問。
（4）企業詞條的訪問量是百科詞條在用戶中傳播效果的重要體現。新競爭力調查顯示：具有較高訪問量的詞條具有以下特點：
·公司的知名度比較高，或是上市公司，受關注度高；
·詞條創建時間早，累積訪問量高；
·詞條在主流搜尋引擎中可見度高；
·詞條創建時間早，累積訪問量高。
（5）百科詞條良好的搜尋引擎可見度，是企業利用百科推廣的主要原因之一。但是不同平台上的詞條在各搜尋引擎可見度上大不相同。報告詳細調查了各個百科平台詞條搜尋引擎可見度的差異。
（6）企業對百科平台的推廣方法認識不足，缺乏技巧，大多數企業只停留在較淺層次的推廣上，沒有充分有效的利用百科平台相關功能。企業對百科推廣的套用還停留在較低層次，大部分企業詞條並沒有充分利用百科平台可用推廣方式進行推廣。
（7）WIKI平台推廣可歸納為六大模式：正文內容廣告、URL連結廣告、圖片廣告、圖片文字注釋廣告、相冊廣告、名片廣告。《企業百科推廣策略研究報告》對各種百科詞條推廣模式及其操作方法進行了詳細介紹。
線上百科詞條推廣的五大問題
《企業百科推廣策略研究報告》的相關調查表明，目前多數企業對百科平台的推廣方法認識不足，缺乏技巧，大多數企業只停留在較淺層次的推廣上，沒有充分有效的利用百科平台相關功能。企業對百科推廣的套用還停留在較低層次，大部分企業詞條並沒有充分利用百科平台可用推廣方式進行推廣。線上百科詞條推廣的五大問題如下：
（1）對百科平台的功能和規則認識不足，創建和編輯詞條具有一定的盲目性。也就是說，企業不明白百科平台的推廣方式，在詞條中沒有採用適當的推廣形式。
（2）百科詞條正文套用不盡合理，失去了重要的推廣機會。用戶通過關鍵字搜尋（無論百科平台內部搜尋還是公共搜尋引擎），目的是為了獲得相關度最高的信息，尤其在以公司名稱和核心產品為詞條的內容中，適當加入公司信息是最合理的表現方式，實際上多數詞條正文並未實現有效的信息傳播效果。另外，詞條的可讀性差，也是影響WIKI傳播效果的重要原因之一。
（3）wiki詞條的URL連結利用水平不高。詞條的URL連結不僅能為企業的相關平台帶來優質的外部連結，而且能直接為企業的相關平台帶來訪問量。但由於URL連結被一些垃圾SEO所濫用，因此幾乎所有的百科平台都對URL連結進行了嚴格的審查，致使一些企業創建的詞條無法插入期望的網址信息。《企業百科推廣策略研究報告》對URL連結的添加技巧給出了詳細的操作建議。
（4）對其他詞條推廣形式套用較少。許多企業詞條將URL連結作為主要目的之一，顯得過於功利且急躁且，對詞條中的圖片信息傳播、文字注釋、相冊、名片等缺少深入細緻的套用。
（5）沒充分運用平台資源進行推廣，如詞條的分享、開放分類設定等。
內容研究
線上百科平台（wiki）是一個多人協作的寫作社區，具有免費性、開放性和公平性，人人可以編輯創建並監督修改。此外，由於百科平台對搜尋引擎的友好性，百科詞條在搜尋引擎中的可見度非常高。百科平台的這些特性，使得百科成為企業進行網路行銷的新渠道，百科推廣也成為web2.0推廣的主要形式之一。
新競爭力2010年發布的多份研究報告中調查結果均表明，百科推廣已成為企業最常套用的網路行銷方法之一，然而在調查中發現，企業對百科推廣的套用並不深入。雖然企業意識到百科推廣對於企業網路推廣的價值和意義，但不少企業並沒有充分利用百科平台各項功能，更沒有掌握百科詞條編輯和創建的技巧，致使企業的百科推廣只停留在表層，並沒有發揮百科推廣的效果。
新競爭力通過對百度百科、互動百科、搜搜百科、新浪百科、維基百科等五個主流中文百科平台企業詞條深入調查，了解中小企業利用線上百科推廣的現狀，並結合為多家企業提供百科推廣的實踐經驗，歸納總結出企業利用開放式線上百科平台（WIKI）的成功模式及套用技巧。《企業百科推廣策略研究報告》有助於企業充分發揮百科平台的各項推廣功能，提高企業在百科平台及公共搜尋引擎中的傳播力度，有效降低網路行銷成本，提升網路行銷效果。
《企業百科推廣策略研究報告》的核心是，系統研究企業網路行銷的新陣地——開放式線上百科平台（WIKI）的六大網路推廣模式套用現狀及實施問題分析。
《企業百科推廣策略研究報告》約2.3萬字，共40頁，主要內容包括：
（1）調查121個原始詞條樣本企業在五個百科平台的擁有企業詞條情況，考察企業對五個主流中文百科平台的套用情況。
（2）企業百科詞條基本情況調查：URL連結情況、詞條創建者和修訂人、詞條瀏覽量等。對詞條的URL連結情況調查內容包括：詞條是否包含連結，詞條鏈向的頁面，詞條連結的質量等內容。
（3）百科良好的搜尋引擎可見度，是企業利用百科推廣的主要因素之一。本報告對企業詞條搜尋引擎可見度進行深入調查，挖掘每個百科平台在搜尋引擎的不同優勢，方便企業選擇有效的推廣平台，發揮百科推廣的最大價值。
（4）對具體詞條推廣的方法進行調查，包括正文內容、URL連結、圖片、圖片文字注釋、相冊、詞條名片等方面。考察企業對百科推廣的具體套用程度，歸納出wiki推廣的六大模式，並進行詳細介紹。
（5）案例總結，通過典型的案例分析，總結企業在進行百科推廣時常見的問題，並提出解決的方法。
（6）每個百科平台都具有一定的優勢和不同的管理規範，本報告針對目前主流的百科平台，針對性提出的操作要點，便於企業實施高效的百科推廣。
相關著作
《行銷基礎與實踐》（第3版）（2007年02月）
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