9P渠道行銷定義
9P渠道行銷是針對快速發展的電商渠道分銷業務，行業內的領導者根據從業經驗和經典行銷理論，總結線上線下行業優秀案例而開創的電商渠道行銷的理論和方法。
9P渠道行銷是將經典4P行銷理論，增加了渠道政策這一重要行銷組合，形成了網路渠道行銷5P組合：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、渠道政策（policy）。
同時總結出線上渠道管理4大關鍵執行環節：渠道開拓及品牌推廣（peddle）、供應鏈管理（provide）、市場價格規範（principle）、渠道貼店培訓（pilot）。最終形成了渠道行銷9P管理方法，即稱之為“9P渠道行銷”。
一、渠道工作定位
網路分銷究竟要做什麼，很多品牌將其直觀的理解為“網路批發業務”。分銷部門的組織結構只是TP公司一個部門，甚至只是項目經理、店長下屬的一個團隊。分銷崗位分配的員工也不是公司最優秀的人才，分銷人員的許可權也不可能調動公司所有人、財、物等要素資源。很多這樣的品牌，因為這樣的思路導致品牌的網路分銷業務也一直發展緩慢。
按全網渠道行銷的思路，分銷管理是面向全網路、全渠道進行統籌規劃的一個部門，從這個思路講，不管旗艦店還是專賣店都應該納入分銷管理的一個渠道，應該一視同仁。分銷負責人應該從全網市場分析後進行產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略的制定，並以此制定相應的渠道支持政策，並以不同的行銷組合分配至不同的渠道。網路分銷部門其實是綜合了傳統品牌市場部+銷售部角色的一個綜合業務部門。
所以分銷部門負責人應該是全網行銷規劃和執行的負責人，應該是一個TP公司的總經理或行銷總監的角色，可以協調品牌所有資源和政策的一個崗位，並對品牌的全網銷售負責。所以這對分銷部門負責人提出了非常高的要求，要熟悉網路市場，要有行銷策劃經驗，要有店鋪運營經驗，要有銷售團隊管理經驗。當然隨著分銷工作的成熟，每一項工作都可以有相應經驗的人擔當，但作為全網行銷的統籌者，不清晰分銷工作的定位，不熟悉渠道工作，繼續以零售的視角管理全網行銷工作的話，很快將會落伍於快速變化的電商行業。
二、網路市場分析
市場分析是所有行銷的第一步，網路市場的分析與傳統市場分析可以採用完全一樣的方法，最常見的是SWOT分析：
基於品類市場、競品、品類消費者、渠道商，分析品牌的現狀、存在哪些問題、未來可以抓住的機會、需要解決的問題？
市場和消費者分析可以告訴你未來市場熱點在哪裡，哪裡是重點市場，哪裡是存在的機會；競品分析可以找到品牌有哪些優勢可以繼續加強，哪些劣勢需要馬上調整策略，並抓住競品的劣勢制定競爭策略。這些搞清楚了才可以制定產品、價格、渠道、促銷策略。
行銷4P組合策略制定後，就需要針對這些策略制定相應的渠道政策來支持這些策略的執行落地。這一思路跟傳統市場是完全一致的，所以我這裡就不展開討論了，有很多相關的書籍可以參考。
三、產品策略制定
網路市場以流量為基礎，以產品運營為核心，傳統市場門店的概念在網路渠道逐漸淡化，筆者的經驗是，產品策略的制定是網路行銷工作的核心。網路行銷規劃工作應該以產品為主要緯度，而不是以區域市場、門店為緯度來規劃生意，這是網路市場與傳統市場的一個重要區別。
產品的規劃需要承載品牌流量，實現客戶購買轉化，提高客戶客單價，提高客戶回頭率等目的。
我個人的經驗是從兩個角度來制定產品策略：
一是基於消費者的：拉的策略
首先是找出出類目熱詞和上升辭彙，然後選出主推產品，如果是選擇競爭激烈的熱詞產品，就還要考慮，從賣點提煉上，從推廣上，價格上，渠道上怎樣去跟競品競爭。從主推產品中再選出爆款產品，明星產品，活動產品，阻擊品，培育品（產品的歸類有很多種，可以根據不同品牌不同發展階段來規劃產品類別）
爆款產品（引流產品）：需要完成搜尋引流，提高店鋪人氣、轉化率、好評率、回頭率，完成品牌銷量的產品。
活動產品：頻繁參與各類活動、店鋪打折等，完成品牌銷量並占據渠道活動流量的產品。
明星產品（引流產品、利潤產品）：是根據品牌定位或者需要滿足一個未飽和的細分市場，有潛力成為自己的絕對優勢產品，並能形成品牌識別和認知的產品，能夠與競爭產品新城恰當差異化，是品牌在激烈環境競爭中的突破口，也是品牌主要利潤的來源，較少參與打折活動，但一定是各類推廣手段主推的產品，也是人氣熱銷產品。 阻擊品：是針對競爭對手的明星產品，做同質化，從價格、推廣、渠道鋪貨上進行競爭的產品。
培育品：根據市場分析，有可能成為未來市場熱點，提前培育市場，有潛力成為將來的優勢產品
其次是基於渠道的：推的策略
對渠道的產品不僅要分析熱銷關鍵字，還要分析渠道門店特性，競爭對手情況，從熱銷辭彙中挑選產品，並且是渠道門店正缺少的產品或細分關鍵字，如果店鋪已有的同類產品，就需要比競爭對手更優惠的政策，更大的終端市場推廣力度。為了避免一個品牌同樣產品渠道間的競爭，還需要給予門店專供產品支持，可以從產品細分屬性，規格，外包裝、名稱等做專供區隔，對於專供產品，門店更願意主推，這樣也達到了品牌行銷的目的。
基於這兩點來規劃渠道的：引流產品、活動產品、利潤產品、門店專供產品、阻擊品、培育產品等。
渠道商對品牌的產品訴求無非就是5點：
1、能承接相關熱詞並且在排名上有優勢，能獲取搜尋流量；
2、有價格優勢能打造爆款，能獲取搜尋流量；
3、能更有優勢參加淘寶各類活動，獲取淘寶活動流量；
4、能擴充店鋪必要的產品線；
5、能實現店鋪毛利目標；
以經銷商的利益訴求來規劃產品，明確了不同屬性的產品，才能制定相應的價格政策、推廣計畫，和渠道規劃，銷售目標。
產品策略不清晰將會導致銷售工作沒有條理，沒有重點，也將導致整個工作節奏、供應鏈，推廣等環節的混亂，整個銷售工作將無從談起。所以產品策略的制定是渠道行銷工作的重中之重。
四、價格策略制定
爆款產品：根據整體市場價格成交區間和競爭對手價格定價；
明星產品：根據整體市場價格成交區間和品牌定位，目標人群消費價格區間制定；
阻擊產品：根據競爭對手價格定價；
其次對所有產品的日常銷售價，促銷活動價，大型促銷價進行明確規範。同時所有的價格制定需要在所有經銷商的最低毛利空間之上。
只有價格策略明確，才能執行規範的市場價格體系，網路市場信息透明，消費者價格敏感，所以價格規範的制定和約束就相比傳統市場顯得更為重要！這是網路渠道區別於傳統渠道又一重要的特徵。
五、渠道策略制定
線下渠道布局是以占據商圈資源為目的，線上渠道的布局以獲取目標用戶流量為目的。渠道策略制定要以獲取渠道店鋪流量為核心，同時利用店鋪資源獲取搜尋流量、活動流量、推廣流量，並且以獲取流量的成本高低來布局線上渠道規劃。渠道規劃首先應該根據目標用戶流量來源，確定品牌目前擁有哪些渠道，有哪些潛力渠道可以開發。如美妝行業面膜品牌可開發渠道包含：美妝排行前50，面膜行業前50，競爭品牌熱銷店鋪前50，等都是可開發渠道。但一個飾品品牌可能範圍就要更廣，如賣衣服的，賣女士精品的，專賣飾品的店鋪都是可開發渠道。
然後根據市場容量大小、品牌競爭力強弱（市場份額）將所有渠道進行劃分為：問題渠道（高容量-低份額）、明星渠道（高容量-高份額）、金牛渠道（低容量-高份額）、瘦狗渠道（低容量-低份額）。
傳統的渠道策略是要放棄瘦狗渠道，維持金牛渠道，加強明星渠道，開拓問題渠道。但對於不同的品牌，不同的階段需要有不同的策略，這個策略要根據“流量獲取的成本高低”來規劃。如一個不知名或者渠道發展不成熟得到品牌，可能還沒有金牛和明星渠道，那么他的首要工作可能就是要積極開拓金牛渠道，並培育明星渠道，這個時候品牌更需要幾家金牛渠道做成樣板，有了渠道榜樣後才更容易開拓明星渠道和問題渠道。這個時候金牛渠道才是重點渠道。
確定哪些是重點渠道後就要給予產品、推廣、政策上的支持重點開發；確定好重點渠道後，還要制定好渠道開拓的時間點，開拓數量，每個相應的渠道政策、渠道產品、活動及推廣資源分配等一系列的計畫，最終就形成了渠道策略。
六、推廣策略制定
推廣策略一般根據產品策略、渠道策略和競品情況而來。推廣的策略需要解決的問題是：
在什麼渠道，什麼時候，做什麼產品，以什麼傳播主題或利益訴求，通過哪些傳播工具和方式，採用什麼零售方式，達到什麼銷量目標或推廣目的，推廣的費用是多少等一些列問題。
具體而言則是以渠道緯度規劃好每個渠道的爆款產品、明星產品、阻擊品、培育產品、門店專供產品按時間緯度的銷售目標，以及會員讓利、包郵、聚划算、淘金幣、淘寶大型活動、品牌上新、付郵試用等促銷資源運用，以滿減、任選、組合減價、買贈等促銷形式運用，並為實現這些目標的硬廣、直通車、鑽展、淘寶客、促銷匯、首頁推薦等推廣手段的月度安排。推廣策略還包含對競爭對手推廣策略的研究，推出創新性的差異化的推廣手段，如積分、優惠券、遊戲推廣等。並讓總體預算費用在可承受範圍內。 推廣策略重在整合所有資源為一個目的服務，並協調好所有可利用資源，積極創新，以投入產出比為最終檢驗標準。
七、渠道政策支持
所有的產品、價格、渠道、推廣策略的執行，最終都要落實到各個渠道門店，這些策略能否落實執行，核心是渠道政策能否對這些規划進行配合支持。
渠道所有的策略以獲取目標用戶流量為基礎，所以渠道政策必須圍繞流量來制定,如：
給予“爆款產品”特價供應或銷量核銷，支持爆款產品打造，獲取搜尋流量；
對於阻擊產品，為與競品做價格競爭，經銷商犧牲了利潤，渠道政策應該做相應的核銷支持；
對於經銷商店鋪首頁主推產品，店內高流量產品的連帶銷售坑位，按銷量給予核銷政策或置換為廣告流量；
對於淘寶大型活動給予銷量核銷，鼓勵經銷商通過活動獲取目標流量；
對於各類B2C商城的類目主推、首頁主推，活動坑位也要給予相應的政策返利、核銷支持；
除此以外，經銷商整體的毛利率要與競爭品牌有優勢；
同時品牌運營者需要深入了解經銷商需求，制定差異化政策：如店鋪訴求差異化經營的就給予產品專供；做大型活動現金流緊張的就給予賬期支持；團隊薄弱的就給予運營、設計、客服等崗位輔助支持等等，經銷商服務的核心的是了解經銷商需求。
此外，為激勵經銷商熱情和品牌向心力，還應制定類似月度、季度、年度的銷售競賽活動，銷量目標達成獎勵，給予獲勝者返利支持、獎品支持，或旅遊、培訓等獎勵計畫，當然獎盃、證書等也是必不可少的激勵；很多線下渠道年終獎車、獎旅遊機會等方式都可以運用到線上渠道。
渠道政策的制定是渠道行銷管理最具魅力也是各品牌最有發揮潛力的地方，有關渠道政策的制定傳統渠道管理已經有很多方法和書籍，線上渠道都可以直接參考。
八、渠道開拓及品牌推廣
渠道開拓其實並不是整個渠道工作的核心，但在跟很多品牌溝通中發現，多數品牌都存在不知道如何開拓渠道或者開拓渠道很難的問題，特別是對於不太知名的品牌。對於渠道開拓，首先要找哪些渠道來做你的經銷商？前面已經講過，類目TOP100、競爭對手分銷商TOP50、以及相關的有目標客戶流量的店鋪都是品牌招商的對象。找到這些店鋪通過旺旺或者以電話的形式找到採購、店長或老闆進行品牌推薦。此外各個地區的商圈活動、淘寶各類經銷商活動等都是招商的很好平台。
其次講下如何與經銷商進行招商談判。談判最主要的工作是在談判之外：首先必須準備好話術和資料。招商手冊、品牌介紹、契約、產品目錄及渠道政策等資料應做到簡潔齊全。其次需要明白的是渠道開拓的重點是要了解你準備招商的店鋪，這個店鋪定位，主推產品是什麼，店鋪優勢在哪裡，面臨哪些問題和缺陷，你的品牌是否能解決這些問題？如該店鋪細分類目產品的缺失，或某個熱門關鍵字較弱，與同行店鋪相比沒有個性特色等，設法用你的產品來彌補他的這些缺陷。同時談判之前一定要準備精簡的話術，概述產品的特色、賣點，類目市場分析，渠道政策。並準備好簡單的銷售方案建議和銷量預估，並預估相應的毛利率和毛利額。品牌方有哪些市場支持來實現這些目標等。
讓經銷商感覺到全方位的服務、傻瓜式的經營、一個穩賺的生意，契約簽訂自然水到渠成。
即便能做到這樣，對於很多不知名的品牌來講，渠道開拓仍然會面臨很大障礙。這樣的品牌就應該讓渠道政策更多的配合到渠道開拓工作，如承諾合作的店鋪給予長周期賬期支持，大型活動行銷費用支持，廣告資源支持，無條件退貨支持，銷量達標後高額返利支持等，甚至將所有渠道資源集中到一家大型店鋪的談判上，以前期只合作1家授權店鋪的原則，先做成經銷商樣板店，然後再擴展經銷商數量。
渠道開拓成功後，品牌推薦工作遠未結束。首先要讓經銷商從老闆、採購到運營、客服都熟悉品牌、認同品牌。渠道人員要熟悉經銷商活動和店鋪資源安排，適時推薦爭取這些資源主推你的品牌（就如傳統市場爭取賣場貨架位置、堆頭位置是一個道理）。維護好客情關係，並適時向店鋪推薦合適的產品，利用好階段性的渠道政策，儘量多的壓貨到經銷商倉庫。經銷商倉庫有壓貨，銷售的主動些就會強很多。
九、供應鏈管理
這裡講的所謂供應鏈管理是指，針對產品、渠道、推廣策略制定好時間緯度、渠道緯度的產品、小樣、物料等的訂貨、發貨計畫、生產計畫，做好倉儲管理，最佳化庫存，減少缺貨率。
最佳化庫存，減少缺貨率是供應鏈管理的核心也是整個渠道管理的核心，這是從國內到國外，從線上到線下，100多年來零售行業共同關心的核心問題。尤其是對網路渠道而言，庫存的周轉速度更是直接決定企業的利潤率，對於很多毛利較低的電商公司來說庫存線更是企業的生死線。同時對終端門店而言缺貨率是其考核供應商最主要的一個指標。
缺貨不僅會造成店鋪產品搜尋排名、人氣的下降，還直接影響其相關活動計畫、推廣計畫的執行，有時候還會給店鋪造成巨大的直接經濟損失，一個正在執行大型促銷活動的產品缺貨，甚至能直接導致一個店鋪的倒閉。所以一個經常缺貨的產品，店鋪不可能將其作為主推產品，更不可能將其排在活動計畫的首選位置。經銷商不主推的產品自然渠道行銷很難繼續。
由此可見缺貨率對門店、對品牌銷量有多么重要。做好供應鏈管理，是整個渠道管理的核心。
此外，電商渠道的供應鏈管理還包括訂貨、發貨、收貨環節的準確和快捷，發漏貨發錯貨等的處理速度，配贈品、返利、核銷獎品等發放的準確和及時，往來賬務清晰準確。
要做好供應鏈的管理，不是某一個崗位某一個個人的責任。看似只是一個缺貨的現狀，但其實他反映的是整個渠道行銷管理工作的協調性，所以供應鏈管理是整個渠道部門的責任。
要做好供應鏈管理，首先必須做好科學的產品計畫和推廣計畫，每個月按此計畫執行，並根據實際執行情況及時調整，調整計畫後應通知並執行到每一個相關部門，最後採購部門能根據計畫準確的制定訂貨和生產計畫，客服部門也能準確安排好各經銷商發貨排期，財務部要及時調整相關來往賬目。其次供應鏈訂貨發貨、返利計算、問題件處理等流程必須清晰，各個環節必須有清晰節負責人，並形成標準化流程檔案，對內讓每個崗位員工清晰，對外讓每個經銷商也很清晰，發現問題能及時、正確的解決，是做好供應鏈管理的保障。所以筆者的經驗是計畫的準確，流程的科學，崗位職責的清晰，溝通的順暢是做好供應鏈管理關鍵。當然地面傳統渠道有很多供應鏈管理的經驗，大家都可以參考學習。
十、渠道價格規範管理
因為線上信息的透明和店鋪間轉換的便捷性，決定了線上市場價格規範就顯得尤為重要。線上很多品牌分銷很難開拓，就是因為價格體系混亂，經銷商之間價格戰，到最後經銷商做到零利潤、負利潤的情況，最終將市場拱手讓給假貨和水貨市場。
線上價格體系的規範，首先應該規範授權渠道各個產品的零售價格區間，一般促銷活動價格底線，大型促銷活動價格底線。並建立處罰機制，如違反價格規則多少次以上取消返利、扣除押金甚至取消授權等。
對於非授權經銷商首先應通過招商或雙方約定的形式規範價格，此外需要通過品牌侵權、假貨鑑定等法律手段處罰嚴重擾亂市場的水貨、假貨店鋪。同時要向消費者宣傳，到授權店鋪購買正品的推廣傳播。
如果這些手段都不能規範市場，就需要品牌方給予授權經銷商特供產品支持，或推出新的產品線，以產品區隔現有的混亂市場，以保證經銷商利益。
十一、終端店鋪零售培訓
再專業的店鋪，對某一品牌的理解都不如品牌方熟悉，也沒有那么多精力去研究某一個品牌。線下傳統市場對於渠道門店普遍都有品牌的促銷員、有貼櫃培訓、有銷售督導、有大區經理巡店指導等。但線上這一塊的工作絕大多數品牌是缺失的。經銷商店鋪對品牌的產品組合，定價，活動主題策劃，賣點挖掘，頁面設計，客服技巧，連帶銷售，售後服務等都不如品牌方熟悉，也不會花太多精力在研究某一個品牌的市場上。所以網路渠道的貼店培訓扶持就顯得更為重要。
派專人逐店培訓指導，與客戶一起策劃活動、執行活動，規劃零售業務，不僅能加強客情關係、推薦品牌，還能幫助終端門店實現銷量的增長，達到品牌全網銷量持續增長良性循環，增進經銷商與品牌方的合作深度的目的。同時也是從瘦狗渠道培育金牛渠道，從金牛渠道培育明星渠道，從問題渠道培育明星渠道的有效手段！
綜上.
針對網路渠道行銷的理論方法，將經典4P行銷理論，增加了渠道政策這一重要行銷組合，形成了網路渠道行銷5P組合：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、渠道政策（policy）。同時總結出渠道管理4大關鍵執行環節：渠道開拓及品牌推廣（peddle）、供應鏈管理（provide）、市場價格規範（principle）、渠道貼店培訓（pilot）。最終形成了渠道行銷9P管理方法，暫且稱之為“9P渠道行銷”。
網路市場與傳統市場有著很多相似的規律，也有一些網路市場特性的規律。“9P渠道行銷”正是結合了線上線下渠道行銷管理的特色開創的一套渠道行銷理論。渠道行銷管理是很強調執行力的一個工作，相關理論也需要在執行過程中不斷完善創新。希望“9P渠道行銷”能真正促進行業的進步和發展。
