通用電器公司經營矩陣

通用電氣公司（GE）針對波士頓矩陣所存在的問題，於70年代開發了吸引力/實力矩陣。該矩陣也提供了產業吸引力和業務實力之間的類似比較，但波士頓矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，而GE矩陣使用數量更多的因素來衡量這兩個變數。也由乾該矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使矩陣適應經理的具體意向或某產業特殊性的要求。

GE矩陣可以用來根據事業單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業單位進行評估，也可以表述一個公司的事業單位組合判斷其強項和弱點。在需要對產業吸引力和業務實力作廣義而靈活的定義時，可以以GE矩陣為基礎進行戰略規劃。繪製GE矩陣，需要找出內部和外部因素，然後對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。當然，在開始蒐集資料前仔細選擇哪些有意義的戰略事業單位是十分重要的。
1．定義各因素。選擇要評估業務（或產品）實力和市場吸引力所需的重要因素。在GE內部，分別稱之為內部因素和外部因素。表1（表略）中列出的是經常考慮的一些因素（可能需要根據各公司情況作出一些增減）。確定這些因素的方法可以採取頭腦風暴法或名義小組法等，關鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納人分析中。
2．估測內部因素和外部因素的影響。從外部因素開始，縱覽這張表（使用同一組經理），並根據每一因素的吸引力大小對其評分。若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業務的影響和重要競爭對手的影響。在這裡可以採取五級評分標準（l=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）。然後也使用5級標準對內部因素進行類似的評定（1=極度競爭劣勢，2=競爭劣勢，3=同競爭對手持平，4=競爭優勢，5=極度競爭優勢），在這一部分，應該選擇一個總體上最強的競爭對手做對比的對象。
3．對外部因素和內部因素的重要性進行估測，得出衡量實力和吸引力的簡易標準。這裡有定性和定量兩種方法可以選擇。
定性方法：審閱並討論內外部因素，以在第二步中打的分數為基礎，按強中弱三個等級來評定該戰略事業單位的實力和產業吸引力如何。
定量方法：將內外部因素分列，分別對其進行加權，使所有因素的加權係數總和為1，然後用其在第二步中的得分乘以其權重係數，再分別相加，就得到所評估的戰略事業單位在實力和吸引力方面的得分（介於1和5之間，l代表產業吸引力低或業務實力弱，而5代表產業吸引力高或業務實力強）。
4．將該戰略事業單位標GE矩陣上。矩陣坐標橫軸為產業吸引力，縱軸為業務實力。每條軸上用兩條線將數軸劃為三部分，這樣坐標就成為格線圖。兩坐標軸刻度可以為高中低或1至5。根據經理的戰略利益關注，對其他戰略事業單位或競爭對手也可做同樣分析。另外，在圖上標出一組業務組合中位於不同市場或產業的戰略事業單位時，可以用圓來表示各企業單位，其中直徑與相應單位的銷售總額乘比例，而陰影面積代表其市場份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。
5．對矩陣進行詮釋。通過對戰略事業單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應的戰略舉措。
GE矩陣還可以用於預測戰略事業單位業務組合的產業吸引力和業務實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預測矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對戰略事業單位的業務組合進行規劃分析，而且可以針對企業實際和產業特性，因此具有廣泛的套用價值。
表6-5 通用電氣公司多因素業務經營組合模型
行業吸引力：
權值 定值（1-5） 值
總體市場大小 0.20 4.00 0.80
年市場成長率 0.20 5.00 1.00
歷史毛利率 0.15 4.00 0.60
競爭密集程度 0.15 2.00 0.30
技術要求 0.15 3.00 0.45
通貨膨脹 0.05 3.00 0.45
能源要求 0.05 2.00 0.10
環境影響 0.05 1.00 0.05
社會/政治/法律 必須是可接受的
1.00 3045
業務實力：
市場份額 0.10 4.00 0.40
份額份額 0.15 4.00 0.60
產品質量 0.10 4.00 0.40
品牌知名度 0.10 5.00 0.50
分銷網 0.05 4.00 0.20
促銷效率 0.05 5.00 0.25
生產能力 0.05 3.00 0.15
生產效率 0.05 2.00 0.10
單位成本 0.15 3.00 0.45
物資供應 0.05 5.00 0.25
開發研究實績 0.10 4.00 0.80
管理人員 0.05 4.00 0.20
1.00 4.30
該矩陣是美國通用電氣公司在波士頓矩陣法的基礎上創立的，如圖6-5所示。在多因素組合矩陣中，按行業吸引力和企業業務實力大小將企業的產品分為幾類。圖上標出了某公司的7項產品，以圓圈的大小表示這些產品的整體市場規模，其中陰影部分代表公司產品的絕對市場份額，如產品項目B所在市場為中等規模,其市場份額為25%。（見圖6-4）
為了確定行業吸引力和企業業務實力的大小，可逐項列出影響它們的因素，如表6-5所示,其中包括有波士頓矩陣中的兩個重要因素，說明多因素組合矩陣是波士頓陣的擴充和完善。
為了確定某一產品項目在矩陣圖中的位置，可作如下處理：首先,評價影響行業吸引力的各個因素的重要性，即對各個因素進行加權，各因素權數之和等於1；其次，確定某產品項目在每一因素中所處的位置，若各因素的位置以6-4內的整數表示(5表示該因素的最高位置)，那么，B產品在總的市場規模中定值為4。顯然，這種位置要根據管理人員的經驗和歷史資料來確定。最後，將各權數和各定值相加，得到某一產品項目在某一因素下的期望值，再把各因素的期望值相加，就得到反映該產品項目的行業吸引力的數值，以同樣的方法可以得到該產品項目的行業吸引力的數值。如產品A在行業吸引力和業務實力方面的得分分別為3.45和4.3分，而相應的最高值為5。這樣，就可在多因素組合矩陣圖上用點表示該產品,如圖6-4中的A點。可見，產品A是相當令人滿意的產品項目。
在圖6-4中,多因素組合矩陣實際上分為三個部分。左上角的三個格子表示最具發展前途的產品項目，企業應採取投資發展策略；在左下角到右上角這條對角線上的三個格子的產品項目的總吸引力處於中等狀態，企業可適當地採取盈利收穫策略。右下角的三個格子表示產品項目的總吸引力很低，應該採取放棄或收穫策略。例如，產品G就是一個在規模較大，但吸引力不大的行業中占極小份額的產品項目。