行銷的16個關鍵字

行銷的16個關鍵字

《行銷的16個關鍵字》是2014年1月1日機械工業出版社出版的圖書,作者是葉茂中。本書從不同方面、不同切入點解析行銷。

內容簡介

剖析“行銷”一詞真意,少不得拆文解字:營乃經營,銷自是銷售;合併解讀,行銷就是一門學習如何把東西賣好的學問,涉及產品、價格、渠道和推廣(4P)的各個階段,各個方面。

人人皆知行銷二字,可誰人又能真切地洞悉如何行銷?何為行銷?葉茂中行銷策劃機構,攜25年行銷經驗,3年之力,全心推出最新著作《行銷的16個關鍵字》,從不同方面、不同切入點解析行銷,玩轉行銷,以饗讀者。

有人笑稱說服亞當偷食禁果的夏娃是最早的行銷人員,不過細細想來,夏娃最多只算個促銷員,行銷大師這個稱號應該屬於說服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。

《行銷的16個關鍵字》,也正是想告訴大家,如何賣好蘋果的道理。

行銷亂如麻,16個關鍵字讓你理清中國行銷。

作者簡介

葉茂中,葉茂中行銷策劃機構董事長,資深行銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央電視台廣告策略顧問,著有《葉茂中策劃》、《創意就是權力》、《聖象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》等。

1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃家”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響行銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大行銷專家”;2006年,榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”;2007年,被評為“中國行銷十大風雲人物”。

作品目錄

前 言 行銷16真言

洞察:發現機會比學習市場行銷更重要

□ 觀察的目的是為了認知,洞察的目的是為了看清本質。

□ 透過消費者的行為,分析其行為背後的心理需求。

□ 洞察要以消費者為導向,不能代替消費者思考。

□ 產品本身是什麼並不重要,消費者認為你的產品是什麼,或你給消費者的感覺是什麼才起決定作用。

□ 洞察其實沒有什麼方法論,其原點就在於對人性的理解和關懷。

□ 發現市場機會比學習市場行銷更重要。

衝突:衝突產生需求// 028

□ 人的需求是有限的,人的欲望是無限的;解決衝突,就是行銷的根本所在。

□ 行銷首先要洞察需求,洞察需求的目的是幫助消費者解決問題,解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼?問題就是衝突!

□ 三流行銷尋找衝突,二流行銷解決衝突,一流行銷製造衝突。

□ 二流的高手是發現並解決衝突,而一流的高手是製造、放大衝突,從而利用衝突產生的需求。

□ 有對比,才有勝負!就像那句愛情的格言:你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和別人在一起!

□ 人民內部矛盾要用人民幣解決。

訴求:市場競爭的兩個層面

□ 市場競爭無非就是兩個層面的競爭:一個是產品的競爭,一個是品牌的競爭。

□ 產品競爭(性能、包裝、價格等)——物質及技術的競爭。

□ 品牌競爭(心理感受、明確的附加值等)——精神及心理的競爭。

□ 沒有意義的差異化也是有意義的。

□ 參與市場競爭,啟程是產品,但只有品牌才有可能到達終點。

□ 產品的三重屬性,即核心產品、實體產品、周邊產品。

捨得:少即是多

□ 舍,只為更精準——捨棄複雜,簡單到極致,單純的創意如利刃般割手。

□ 舍,只為更專注——更為專注,成為專家。

□ 舍,只為了更加簡化——將寶貴的時間和精力都致力於更重要的事情上.。

□ 舍,不是傻子揚麥,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精華”。

□ 成為專家的最終目的,就是掌握核心的關鍵字。

□ 產品利益點要小而精,目標市場要小而精,目標消費對象也要小而精。

重複:就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情

□ 打造品牌路徑的“四步曲”。

□ 重複帶來刺激,不斷地重複可以形成條件反射的效果,重複21次才有可能形成習慣。

□ 第一次引起知覺,第二次引起聯繫,第三次提醒益處。

□ 品牌形象切忌朝令夕改,貴在堅持重複。

□ “簡單粗暴”的表象重複, “形散神聚”的核心重複。

□ 無論是外在形式,還是內在內容,“重複”都必須:橫向統一,縱向堅持。

勸誘:廣告的本質就是“勸”和“誘”

□ 勸是推動,催促他(她)張開眼睛,注意你要給的東西;誘是拉動,你要給的東西充滿魅惑,吸引他(她)的視線。

□ 勸,是說服,是引導;誘,是吸引,是拉近。

□ 勸,這個字眼並不像表面上的那么文縐縐,而是要追求快、準、狠,言之有物,直擊要害。

□ 誘,是召喚,是誘惑——除了誘惑,我能抵擋一切!

□ 感性的誘惑,有時比理性的說服更為重要。

□ 我們賣的不是牛排,而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘。

產品:產品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體

□ 鮮花為什麼總是插在牛糞上?因為牛糞會服務、會溝通。

□ 產品同質化時代,無意義的差異也是一種創新。

□ 在商品環境中,一種商品是用另一種商品來衡量的。

□ 人類的本性是喜新厭舊,所謂“新”,並不就是“好”。創新的產品不一定要拿好和壞去衡量,而是有和沒有。

□ 創新的產品,一定是要去匹配消費者現有或將有的需求,否則就是無意義的創新。

□ 產品創新的另一種形式,就是產品概念創新。

價格:從零到無限,數字的魔術// 160

□ 一個不存在的數字,卻也許代表了商業的未來。

□ “免費”不是贈品那么簡單,免費可以創造需求,免費可以提高聲望,貌似“無利”卻蘊含大利,“免費”之“零”大有可為。

□ 免費所能做的不僅是創造出一個或者幾個需求,還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬,樹立行業地位,提高品牌聲譽。

□ 免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”,為吸引人氣做貢獻。

□ 高價——混合著憤怒與幸福的複雜感受。

□ 占便宜還是真便宜。

樹敵:凡是敵人反對的我們就要擁護,凡是敵人擁護的我們就要反對。 ——毛澤東

□ 為什麼我們要閒著沒事給自己找個敵人?一人拾柴火不旺,眾人拾柴火焰高。

□ 越了解敵人,越了解市場——完美的競爭戰略並不是要成為行業第一,而是要使自己與眾不同,難以複製!

□ 以敵明鑑,搞清楚你的敵人究竟是誰?

□ 送你一顆子彈——凡是敵人支持的,我們都反對;凡是敵人反對的,我們都支持。

□ 進攻,永遠是最好的防守——實力相當的對手相遇時,拼的不僅僅是智慧,更是勇氣!

□ 鬥不過你,我先跟著你;沒有永遠的敵人,只有共同的利益。

遊戲:行銷是一場遊戲,該認真認真,該混蛋混蛋

□ 行銷不是單純地賣貨,而是去研究人的心理,說到底,行銷也是一場遊戲,一場人和人、團隊和團隊的遊戲。

□ 實體性的遊戲化套用——遊戲機,動起來!

□ 利用遊戲特性的行銷行為——積分系統、升級機制、排行榜制度。

□ 利用遊戲的行銷心態,去做行銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事,但行銷卻是個遊戲。

□ 有意思的人,遊戲中人——在行銷的世界裡,會玩的孩子才能玩得如魚得水!

□ 行銷是個遊戲,做行銷也是個遊戲,想要成為一個好的行銷人,還是個遊戲。

娛樂:所有的行業都是娛樂業

□ 獨樂樂不如眾樂樂。

□ 這是一個膚淺的時代,膚淺時代一個很重要的特徵就是娛樂化。

□ 娛樂了我,也娛樂了你,2012年最紅的人是誰?非屌絲莫屬。

□ 孤單,是一個人的狂歡;狂歡,是一群人的孤單。

□ 娛樂,就是褪下華麗的外衣。

□ 不娛樂,不成活!

俗:通俗而非惡俗

□ 總有些“俗”勢如破竹,無法抵擋。

□ 不要錯誤地理解“俗”,俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。

□ 俗,就是民風、民俗、文化、傳統、主流文化和主流價值觀念。

□ 俗,之所以受歡迎,是因為俗往往是減壓的、是讓人愉悅的。

□ 將俗行銷進行到底!

□ 飛不了天,你就老老實實當個俗人吧!

借勢:雖有智慧,不如乘勢。雖有鎡基,不如待時。 ——孟子

□ 站在巨人的肩膀上,未必是說你一定能獲得巨人般的成功,而是說你能獲得巨人的視野和境界。

□ “傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬。

□ 企業選擇媒體的時候,說得通俗一點,就是要“傍名流”。

□ 抓緊時機趕緊蹭,有機會要蹭,沒有機會,創造機會也要蹭。

□ 開創者是勇敢的,跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。

□ 借勢三部曲:用膽識應勢,用洞察力借勢,用創造力造勢。

非對稱:人有兩條腿,但不能同時踏入兩條河流

□ 紅星美凱龍:能用錢解決的問題,都不是問題。

□ 宜家家居:不負責零售的零售終端。

□ 早醒三天,快活三年。

□ 渠道為王,從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。

□ 因為弱小,所以更要升級。

□ 從非對稱到對稱——這裡,比的不是誰更有資源,而是誰更真誠、誰更有創意。

碎·行銷:碎,無從抓起?著急?那是因為你站得太靠近// 300

□ 遍地碎片和一地雞毛。

□ 從“掃帚”到“吸塵器”。

□ 為什麼是吸鐵石?

□ 只有碎片化時代才能產生“碎片式”創新。

□ “點”創新如波浪,請不要停!

□ 把碎片想像成拼圖,把雞毛看成黏土。

試錯:在錯誤中找到成功的途徑// 316

□ 我們在服務成長性企業的過程中,更願意相信離戰略目標最近的反而會是曲線。

□ 市場調研不能替代“試錯”。

□ 在市場機會微光乍現時能夠及時地把握住,先做再糾正通常比等調研結果來得快。

□ 有“試”才可能有“適”。

□ 要學會在試錯中調整方向。

□ 試錯的最終目的是為了糾錯,得到正解。

相關詞條

熱門詞條

聯絡我們