概述
你厭倦打網遊嗎？趕緊去線上秀場吧。第一次進入主播房間，可能有點陌生。但滿屏閃爍的藝術字和動態表情會讓你痛快地掏15元，買1500個金幣點首歌。然後你就會享受到主播當著房間裡一萬多名觀眾的面向你表示感謝的快感。
請別陶醉太久，餘額已不足。你再度出手，房間裡立即有人為你的闊綽喝彩。終於，你占據離主播最近的位置，心滿意足。忽然，你被踢出了房間，或變成了一隻烏龜。連同你的名字，被貼在了螢幕上。
這裡最高的統治者是“眾神之神”，還有那些名字後面拖著皇冠和星星的人。他們高高在上，可望不可即。無奈之下，你只好繼續掏腰包加入鼎盛的家族，每天協助管理房間。偶爾你會構想開創個家族，賺取管理費。更希望有朝一日，你也能把別人變成烏龜。
沒錯，這是對“你”，一個想成名，享受被圍觀並試圖線上上秀場獲得關注的冬粉的最佳總結。更重要的是，這已成為一種商業模式。2012年歡聚時代赴美上市，其旗下YY語音（簡稱YY）的視頻直播間將這種模式帶到了前台。北京六間房科技有限公司（以下簡稱六間房）CEO劉岩對《環球企業家》說：“這種刷存在感的消費能占其整體收入的一半以上。”
發展歷程
混搭模式
線上夜總會 在此之前的2005年，9158成立。其思路非常明確，賺錢。雖然早期的9158僅有幾百人線上，但是用戶的ARUP值非常高。同類型的公司都因為存在色情表演，很快被取締。9158也在打這樣的擦邊球。由於處理得當和調整方向，得以繼續潛行。此後很長一段時間，市場上只有9158一家線上秀場。2007年，9158的單月營收已達到兩三百萬元。經由IDG的熊向東等人引薦，9158獲得了台灣C2創義管理顧問股份有限公司（簡稱C2）和IDG兩輪投資。“我們的盈利方式與騰訊網際網路增值業務的盈利方式頗為相似。”9158創始人傅政軍對《環球企業家》說。
2008年，蟄伏一年的董、張、王重新推出了呱呱。當時三人還沒有留意過9158的成功，只是覺得這樣的平台有巨大的監管風險，並不敢完全拷貝其模式。於是，他們主要借鑑了龐振東創辦的51.com式的虛擬禮物增值服務，但盈利模式卻與9158殊途同歸。2008年7月，在呱呱軟體推出的第二個月，同為9158投資人的熊向東主動約談呱呱團隊，提出投資構想。也正因如此，9158和呱呱有為期半年的蜜月期。此後兩個模式近似的公司競爭相當激烈。
同一年，受金融風暴影響，以燒錢而缺乏盈利模式著稱的視頻行業跌入低谷。當年只有優酷、酷6和土豆獲得了融資。六間房的生存難以為繼。年底，同樣從王志東的點擊科技出來創業的劉岩宣布裁員，公司由200人縮編至60人。通過在點擊科技的老同事介紹，劉岩對呱呱做了深入了解，增強了他的信心。“團隊內部也不看好，大家不認為這種方式能賺錢。”但劉還是決定轉向線上秀場。他表示，一方面開展新業務，另一方面保留原有帶來廣告收入的視頻內容。這一轉型讓六間房成功存活下來。
巨人集團前董事長史玉柱曾說過，“得非付費玩家者得天下。”這句話在秀場上只適用百分之五十。此時的秀場出現兩種不盡相同的模式：一種是9158和六間房的模式。他們分別靠聊天室和視頻起家，付費用戶在其中受到相當的關注。“一定要區分好用戶和客戶，付錢的人就是客戶。”劉岩說。“非付費用戶在其中很難存活。”一位較早入行的人士告訴《環球企業家》。這也讓9158和六間房在眾多秀場中，擁有最高的ARUP值。另一種則是呱呱和此後的YY模式，付費用戶並不能為所欲為。比如即使是付費用戶也不能將普通用戶踢出房間，不依賴少數核心用戶，但吸金能力較弱。
兩種模式互相模仿，混合。以至於發展到如今，兩種模式代表秀場的創造者，都在採訪中強調傾向於對方的模式。“我們每一名用戶均可自由上麥。”傅政軍說。董良傑則解釋為，“我們將兼容消費用戶和免費用戶。”
要成為秀場主播是件極為容易的事。只需註冊一個不需要驗證的用戶名，便可以登台亮相。這催生了相關產品銷售。在淘寶上搜尋“主播＋麥克風”，便有大量提供專業調音的商家出現。秀場內部的虛擬貨幣也帶起一批做代理服務的人。他們也是整個網站熱烈氣氛的鼓動者。“不少炫富的做法都是代理弄的。”一位在秀場裡闖蕩四年的老玩家鄭少（化名）告訴《環球企業家》。邏輯很簡單，帶動起越多對炫富嚮往的用戶，他們的收入就越豐厚。代理可以看成是整個秀場的掮客。他們將付費用戶導流到秀場，從中收取提成，也能從虛擬禮物的反覆交易中賺取差價。
為了有效顯示用戶等級，秀場會衍生出許多區分方法。例如加鑽、加冠、加星等，名字後面像勳章一樣掛滿了鑽石和皇冠，這令初進秀場的人完全不解其中的含義。秀場規模經歷火箭一樣的增長，用戶等級也同時通貨膨脹，以至於產品人員不得不為繼續設計複雜的等級關係冥思苦想。當然，用戶也得為等級埋單。
主播的創收手段也是花樣百出。最簡單的是，冬粉為了保住在房間中的位置不被踢出，需要與他人競價，送給主播禮物最多者得以留下，負者則被踢出房間。這種冬粉間的競爭是被默許鼓勵的。最為盛大時，冬粉所在的家族會發起成千上萬人的家族戰爭。他們相互到對方主播房間裡踢人或刷榜投票。而這都需要購買大量頭銜和虛擬禮物。
幾乎每一個秀場都對主播表演有著嚴格規定。行業早期泛濫的色情已不再被默許，取而代之的是更為嚴厲的監管和自我審查。主播表演時，都會有房間管理人員負責維護秩序，踢出傳送不良信息的用戶。秀場的經營者們則外包有上百人的審查團隊。唱歌時類似雙手胸前交叉、暴露皮膚過多等都被禁止，所有的視頻每兩秒截圖一次，採用機器加人工的方式審查。雖然繁雜的審查工序會讓人感到這是個越來越重的包袱。
線上秀場的創造者們並非不敢越雷池半步，最好的策略是打擦邊球。比如在秀場中引進“砸金蛋”遊戲，想要贏取更多機會，需更多充值，而獲得的虛擬禮品還可以反向兌換成人民幣。這是種類似博彩遊戲機的做法。尤其當這類收入比重逐漸增大，也是外界對秀場的隱憂所在。但秀場上的玩家們無疑享受著這樣做所帶來的紅利。
搶占地盤
2010年，9158拿到了第三輪投資，新浪的3000萬美元，並將新浪SHOW納入麾下。這幾乎是9158的另一個翻版。但由於不確定風險較多，直到YY入局後，線上秀場才真正火爆起來。
2011年，YY遭遇了兩大壓力。首先是騰訊全面終止與它的合作，這意味著前者已將YY視為直接競爭對手。未來在YY涉及的領域，競爭將更加激烈。其次，在上市前，YY的用戶和市場空間已趨於飽和，迫切需要新增長點和好故事。於是依靠遊戲起家的YY開始調整戰略，巨大的遊戲用戶基數令它順利地轉到線上秀場，這一戰略讓YY的秀場月收入可達到六七千萬元，占整個收入的40％左右。
“這對其他玩家其實是很大促進，以前企業都不敢進入—都疑問這個錢掙得沒有問題嗎？現在則紛紛進場。”董良傑說。但YY進場的過程還是相當曲折。起初YY找到六間房商談合作事宜。“沒什麼可合作的，大家早晚是個競爭。”劉岩很乾脆地回絕了。之後YY的投資人雷軍和晨星創投找到呱呱洽談，也未果。“這是一個視窗期，YY給六間房三年時間，後來進入的新浪搜狐優酷，拿不到太多太好的資源了。”劉岩說。
事實上，線上秀場有著很多行業特有的竅門，是傳統做視頻或語音公司不曾料到的。比如最開始禮物贈送只會在聊天區域顯示，後來則引入飛屏效果。可以說，禮物的覆蓋面積就是網站的銷售面積。長生命周期，高留存率，豐厚利潤，令幾乎所有的網際網路企業都開始窺視社交視頻。
但要想在這個行業站穩腳跟，還得靠運營能力。2011年低調進場的搜狐視頻，因為內部共識和基本方向問題，被張朝陽揮刀終止。靠共享音樂起家的酷狗音樂推出的酷狗繁星則取得了成功。其挖來原9158的人負責運營，打造了另一個“9158”，此外，其還導入原來酷狗音樂的流量。將自己包裝成一個音樂社區的努力，也令它迅速發展。2012年，其月流水就有600萬元之多。
主播也成為各個秀場爭奪的資源。“幾乎每一位有點人氣的主播都會收到其他秀場的挖人邀請。”一位年僅21歲的視頻主播非音（化名）告訴《環球企業家》。目前她已經辭掉了本職工作，每天晚七時起直播兩個小時，唱的歌曲基本都是選秀歌手的曲目，月收入超萬元。她也非常享受在各種節日裡與冬粉的互動。
值得一提的是，這個行業幾乎所有的玩家都是從傳統網際網路起家的。但現在正有一家從移動網際網路發軔的公司—唱吧，也開始虎視眈眈。除了傳播形式是在手機上以外，他的盈利模式與其他幾家並無不同。“我們是做KTV圈用戶，用類似秀場的模式賺錢。” 唱吧CEO陳華對《環球企業家》說，“但秀場和我不在一個行業里，沒有把他們當作競爭對手。”然而陳並不否認以後雙方會走入對方的市場。
大戰在即
目前線上秀場還處在跑馬圈地的階段，當整個網際網路的流量被其覆蓋，真正的競爭才剛剛開始，然而幾乎所有的公司都在為此做著準備。打通傳統娛樂圈和社區，幾乎是每一個社交視頻公司的夢想，可目前為止還沒有人能做到。
免費獲取內容的網際網路，幾乎摧毀了整個音樂產業。“以前的音樂人都是在做內容，都在倒閉。”劉岩說，“內容不再被出售，但用戶願意為關係付錢。”可以佐證的是，六間房曾經為某超女舉辦兩場線上個人秀，第一場採用賣門票的方式，結果只賣了5000元的票。三天后改成一場網路生日會，結果虛擬生日蛋糕賣了30萬元，販賣的內容並無不同。與傳統靠出售內容為主的視頻網站不同，線上社交視頻主打的是關係法則。
六間房每年舉辦“唱戰”的選秀活動。他們將主播的一大來源網路歌手轉化成自己的簽約歌手，目前已有三萬多名簽約歌手。在長達三個月的比賽中，每一位選手天天都要在秀場上表演，重度冬粉則一直守護在身邊。由評審和冬粉的投票將選手推入最後的決賽。比賽期間也是秀場人氣和收入都空前高漲的時候。為了給心愛的歌手投票，有的冬粉會包下二三線城市裡的一條網咖街。空蕩的網咖只有閃爍的顯示器，每天只為了給支持的主播刷投票。最激烈的時刻發生在最後決賽，雙方的冬粉互相競爭、購買禮物進攻。“有兩個財主，在一場僅兩首歌的時間就刷了25萬元。”非音說。比賽的結果，冠軍有100萬元、亞軍有30萬元的現金獎勵。
2012年，青海衛視的歌唱選秀節目《花兒朵朵》與呱呱合作網路選秀，覆蓋了從海選到輸送選手的全部賽程。這一年呱呱營收已達到了5.8億元，名利雙收。嗅覺靈敏的資本當然不會放過這樣的機會。同年呱呱和光線傳媒（300251，股吧）合作，後者不僅向呱呱投入了7500萬元，其董事長王長田更是親自出來站腳助陣，以線上海選線下決賽的合作方式推出了選拔主持人的《超級星主播》節目。2013年YY與快樂男聲合作。這令YY獲得了巨大的流量收益，曝光在主流媒體之前，也令其正面形象得以提升。鑒於此，騰訊也向呱呱投入了5000萬元以應對YY的超強勢頭。
艾瑞諮詢在2013年7月發布的《中國社交視頻行業發展研究報告》顯示，到2012年，中國社交視頻行業市場規模約為22億元，用戶達到1.2億。據業內人士對《環球企業家》稱，騰訊正以合作的方式洽談業界一家公司，合作級別從部門總監一路飆升至CEO馬化騰直接過問。或許，社交視頻大戰從這一刻開始才真正上演。誰將成為最後的贏家？留給時間吧。
存在發展邊界
“線上夜總會”或許不好聽，但確實是相對靠譜的賺錢方法。畢竟，夜總會是有剛需的，而且需要的資源並不多。只要你的產品團隊別太水，有錢買CDN，願意在網紅播主上做投入，打造一個小有名氣每年還能賺幾百萬的“線上夜總會”不是什麼難事。很多大公司都有自己的秀場產品：新浪有9158，網易有BOBO，愛奇藝有奇秀。對於有流量有技術的大平台，做美女秀場是很高效的流量變現手段。從商業角度看，秀場與遊戲直播一樣，都算是穩妥的投資項目。
但是，秀場有其天然的發展邊界——這是一個注定無法壟斷的行業。全國有價值的美女播主全國最多也只有幾十萬人，算上潛在人群也不會超過一百萬。CP的數量恆定、質量相同，意味著身為渠道的直播平台們處在一個存量市場裡售賣同質產品。所以不可能有公司獲得市場支配力，播主價格必須由市場定，行業的競爭核心必然是爭搶主播資源。
這倒是與遊戲直播行業類似。知名LOL解說小智前不久因為加盟熊貓TV而被鬥魚直播告上法庭，硝煙未消，小智已轉投全民TV。這種看起來很烏龍的事以後將會會頻繁發生在秀場行業。
已經上線的秀場平台應該祈禱不要再有新公司誕生了，不然市場最終變成完全競爭狀態，從長遠來看，最終沒有渠道方會獲得經濟利益。
發展方向
除了遊戲與美女，直播還能怎么玩？
線上夜總會 事件類直播的本質是新聞，遊戲直播的本質是遊戲，秀場直播的本質是夜總會。新聞、遊戲、夜總會屬於不同行業，但直播本身並不算一個行業。直播只是一種技術手段，還不算是顛覆性的技術手段。任何試圖借“直播”這股潮流來再造門戶、甚至妄圖囊括所有類型內容的直播平台都很難成功。無論從資源投入還是用戶使用習慣，這都是一件不可能完成的任務，花椒的轉型已經證明了這一點。
其次，新聞直播產品有希望。
新聞直播的核心是滿足用戶對新聞事件的求知慾與好奇心。但要想達成這個目標，視頻直播只是一部分，圖文內容也必須有，所以新聞直播產品注定需要巨大的內容池與完善的新聞報導機制。從這一點看，各大聚合內容產品、新聞客戶端與微博都有希望在新聞直播上成功。
第三，不要把長尾直播類型當作主流。
從業者千萬不要把“無聊直播”當作直播產品的典型案例。譬如某人直播自己睡覺火了，那是因為他本身就是一個很火的遊戲解說；某人直播自己吃飯火了，那是因為播主是美女，而且很會聊天。把這種案例普適化、認為“所有直播自己吃飯睡覺健身都會有人看“，其實是過度放大了用戶的窺私慾。以我的觀察，大部分吃飯睡覺健身直播都很沒意思，用戶停留時間極短。
同理，導購與導遊類直播也不應該作為單獨的內容類別出現。做導購或導遊直播其實是在變現播主過往的影響力。譬如“女流”是鬥魚上的知名遊戲播主，她去年的“帶你逛ChinaJoy”直播十分火爆。但是，如果女流沒有長達5年的小遊戲解說積累的人氣，她帶別人逛CJ的視頻也不會有多少人看。
第四，直播不一定要靠手機。
想要達到最好的直播效果，就需要在特定場景下使用最適合該場景的設備。比如運動時直播，用智慧型眼鏡最方便；直播某個固定區域，攝像頭最穩定；直播自己的臉，手機合適；直播某場活動，攝像機效果最好。終極的直播平台應該提供各種接口，來接洽各種拍攝設備。“只用手機做直播”看起來是噱頭，其實是平台方在偷懶。
總結
2011年時，以FourSquare為代表的簽到APP十分火爆，但時間證明，簽到套用很難單獨變成有價值的toC產品。現在的直播產品情況類似：直播是一種功能，其自身並不具備獨立開疆拓土的能力，但隨著基礎網路設施的完善，這種功能會更廣泛地套用在各領域的網際網路服務中。
