圖書簡介：
網站策劃書基本信息
書名：網站說服力——行銷型網站策劃
宣傳語：人人都有機會把網站的轉化率提升300%
作者：謝松傑著
ISBN：978-7-121-22125-5
出版時間：2014年1月出版
定價：49.00元
頁數：352頁
開本：16開
編輯推薦
行銷型網站策劃的開山之作，內含行銷型網站10條規範，增強網站說服力的16大要素，幫你輕鬆提升三倍網站轉化率。
媒體推薦
從事創業學研究和知識傳播的幾十年間，創業的環境在不斷的變化，現如今網路行銷正在成為創業者必須掌握的技能，而這本書對你了解網路行銷和行銷型網站是一個捷徑。
——中國創業學奠基人《民富論》作者趙延忱
這本書可以稱上是一個充滿著智慧和經驗的網站最佳化百寶箱。作者通曉策略、技術以及實戰。書中豐富的實際案例一定能讓您產生共鳴。這本充滿真誠的著作非常值得一讀為快！
——網站分析在中國創始人，中國網際網路行銷分析與最佳化首席專家宋星
本書是策劃與技術雙輪驅動，商業與網路結合，讓網站價值完美綻放。更難得的是本書將實戰落地方法破拆為清晰的操作手冊，10條規範、16大要素……讓企業能夠輕鬆操作行銷型網站！讓網路訂單翻一番的時候到了！
——清華、北大總裁班網路行銷授課專家、艾菲國際獎、台灣時報華文金像獎評審劉東明
如果企業是女人，網站則是她的面龐，一口氣讀罷亞倫老師的這本書，有如撥開了美女的面紗，看似不經意的細膩處，才是她真正美麗的地方。想把網站做好，這一本是不可不讀的好書。
——優米網課程研發總監林海
與亞倫老師相識數年，諸多企業受益於行銷型網站的知識，無不感激萬分，我亦是受益者之一。作為受益者衷心推薦此書，一部讓你真正會做網路行銷的書。而本書中的知識不僅能指導你做好網站策劃，是網路行銷從業者必看的書。
——中國創業智庫副秘書長郭超
目錄
第1章什麼才是行銷型網站/1
1.1做網路行銷就像做菜/2
1.2典型的網路行銷漏斗/3
1.3為什麼企業做不好網路行銷/5
1.4理解行銷型網站/8
第2章行銷型網站策劃人員必備的說服力知識/9
2.1什麼是說服力/10
2.2人的決策過程/11
2.2.1需求確認/11
2.2.2方案收集/13
2.2.3方案評估/14
2.2.4克服決策壓力/15
2.2.5方案執行/15
2.3如何說服他人做出決策/16
2.4說服邏輯/18
第3章影響網站說服力的三大網站能力/20
3.1行銷型網站的理解力/21
3.1.1什麼是網站的理解力/21
3.1.2為什麼不同的網站理解力測試的結果大不相同/28
3.1.3是什麼在破壞網站的理解力/29
3.2行銷型網站的信任力/36
3.2.1什麼是網站信任力/36
3.2.2如何打造網站信任力/36
3.3行銷型網站的行動力/38
3.3.1什麼是行銷型網站的行動力/38
3.3.2通過行動號召來打造網站的行動力/39
3.3.3什麼是網站的行動號召/39
第4章行銷型網站10條規範——邏輯篇/42
4.1清晰的轉化目標——定位網站的目標/44
4.1.1每一個行銷型網站都有一個目標/44
4.1.2常見的網站目標/44
4.1.3如何專注你的目標/47
4.2明確的預期客群——定位網站的目標訪客/49
4.2.1明確預期客群，定位目標訪客/49
4.2.2預期客群越明確，轉化率越高/50
4.3高度的信息相關——給用戶想要的信息/52
4.3.1用戶上網的目的是想找到自己想要的信息/52
4.3.2人的眼睛只能看到自己想看的/54
4.3.3用戶在快速掃描而不是在閱讀/55
4.3.4推廣費用就是這么浪費的/56
4.4簡潔的解決方案——給用戶簡單易行的方案/57
4.4.1銷售產品和服務本質是在銷售解決方案/58
4.4.2客戶喜歡簡潔有效的解決方案/59
4.5清晰的社會證據——增加網站可信度/60
4.5.1用證據來證明所說的一切/60
4.5.2保持行銷意識，積極收集素材/61
4.6明確的承諾保障——努力降低用戶決策壓力/62
4.7有力的行動號召——主動號召用戶採取行動/63
4.7.1沒有有力的號召就沒有滿意的成交/64
4.7.2一個有力的行動號召的三項要求/65
第5章行銷型網站10條規範——環境篇/66
5.1舒展的頁面布局——通過布局來營造有利成交的網站環境/67
5.1.1通過布局來營造有利成交的網站環境/68
5.1.2什麼樣的內容容易獲得更多耐心/70
5.2舒適的色彩搭配——通過色彩來營造有利成交的網站環境/71
5.2.1用戶通過網站建立對我們的第一印象/72
5.2.2什麼時候網站的外觀成為購買的主要理由/72
5.2.3網站色彩搭配的速成知識/73
5.3愉悅的互動體驗——最佳化互動體驗來營造有利成交的網站環境/75
5.3.1讓網站快速回響用戶請求/75
5.3.2讓填寫表單變得簡單而愉快/76
5.3.3其他互動任務測試/79
第6章增強網站說服力的16大要素/80
6.1標誌——告訴用戶“我正在訪問什麼網站”/81
6.2宣傳語——企業目標或網站定位/93
6.3標題——我提供什麼服務或產品/102
6.4優勢——選擇我們的理由/109
6.5行動號召——現在就選擇我們吧/118
6.6成功案例——這些知名人士、企業選擇了我們/129
6.7客戶評價——讓客戶為你證言/134
6.8內容呈現——眼見為實/140
6.9生產過程——產品是這樣被生產出來的/146
6.10服務過程——我們是這樣為您服務的/149
6.11社會證據——那些傳遞權威和信任的人物和事件/151
6.12榮譽展示——權威機構認可我們/155
6.13常見問題——解除用戶抗拒，促進轉化/157
6.14風險承諾——降低用戶決策壓力/160
6.15免費資源——抓住那些即將離開的客戶/164
6.16說服邏輯——讓說服力要素有機結合構成說服力/168
第7章行銷型網站素材準備和文案寫作/172
7.1行銷型網站的素材準備/173
7.2行銷型網站的文案寫作/173
第8章案例圖解行銷型網站說服力要素和頁面布局/181
8.1行銷型網站案例分析01/182
8.2行銷型網站案例分析02/186
8.3行銷型網站案例分析03/189
8.4行銷型網站案例分析04/192
8.5行銷型網站案例分析05/195
第9章如何開始你的行銷型網站策劃/198
9.1你沒有必要等一切都準備妥當才開始/199
9.2做好網頁的設計和美工，不讓說服力打折/201
9.3沒有最好，只要更好，堅持測試，不斷改進/202
第10章總結及補充/203
10.1網站的其他模組/204
10.2行銷型網站的頁面布局/205
10.3沒有行銷思想，就沒有行銷型網站/205
10.4網路行銷的精髓在於速度/205
附錄1Voices的改版和測試/207
附錄2行銷型網站案例展示/214
致謝/218
精彩節摘
是該讓網路訂單翻一番的時候了
一個神奇的網站
它是一個網站，我已經關注了3年。
3年前，在一次AdobeOmniture舉辦的網站分析產品推介會上，Omniture團隊的網站策劃專家分享了這個案例。這些年，在我的研討班上，我也經常分享這個案例。
不僅因為它是一個優秀的網站策劃案例，更重要的是，你永遠也不會知道它將會變得多么優秀。
參與這個網站改版的專家告訴我，當他們第一次對這個網站按照行銷型網站的要求進行改造後，轉化率的提升超過了不可思議的300%。對於一個網站來說，轉化率提升300%,通常意味著在流量成本不變的情況下，獲得了相對之前的3倍的有效線索或訂單。如果折算成利潤可能意味著增長了10倍甚至更高。
只有更好，沒有最好。
這個網站的改進從未停止。3年來，這家網站一直在做各種測試和最佳化。哪怕只是刪除一個單詞，改變一個單詞的顏色，交換兩個句子的位置。
這個網站的名字叫Voices。
它在不斷追求中進步，這是網站策劃，也是一種精神。
其實像Voices這樣的網站案例非常多，也具有很強的說服力。這些網站以實現網路訂單為目的，我們稱之為行銷型網站。
關於這個網站的相關信息請看本書的附錄1voices的改版和測試版本和本書7.2.7節保持對文案的測試和最佳化和8.2節案例02配音中介服務公司網站。
關於更多行銷型網站信息請見附錄2行銷型網站案例展示和第8章案例圖解行銷型網站說服力要素和頁面布局。
網路行銷人的世界
大學畢業之後，我就一直從事網路行銷相關工作，算起來已經超過十年了。網際網路像潮水般滾滾而來，改變著這個時代所有人的生活。無數網民站在這股浪潮之上盡情享受著衝浪的快感，而另一部分人則潛入浪潮之中尋找財富和人生價值。
這股浪潮創造了很多財富神話，但是這些神話不足以讓所有人功成名就，更多的人只是順勢而為，隨波起伏。不可否認，每一個神話背後都離不開所有參與其中的人——你、我，還有他們。
網際網路讓人類進入了資訊時代，在這個時代一切都變得很快。如果從事了網路行銷這個行當，你就得不斷適應新的網路套用；學會新的行銷工具；忍受“今天學會用微博圈冬粉，明天冬粉們都去玩微信”的尷尬。這是網路行銷人的痛苦，也是網路行銷人的幸福，因為對於你來說，世界每天都是新的，每時每刻都充滿挑戰。
如果你厭倦了這種目不暇接的變化，無需改行，你依然能從網路行銷領域找到一份“天天向上”的工作——網站策劃。
是該讓網路訂單翻一番的時候了
網站策劃現在對於網路行銷人來說充滿無限機遇，因為目前在中國有超過百分之九十的企業網站缺乏專業指導。大量“糟糕”的網站正在給企業網路行銷帶來災難。
這些網站正在浪費企業的市場開發費用。更糟糕的是那些網路行銷入不敷出的企業正在喪失對網際網路的信心，甚至開始放棄網路行銷，失去重要的市場競爭陣地。
令人驚訝的是，其中大部分企業網站只需簡單改幾句話，添加點內容，訂單就會翻番。
是該讓網路訂單翻一番的時候了！而網站就是突破口。
謝松傑
2013年9月
前言
非常感謝你翻開本書，並願意花2個小時認真閱讀。希望本書可以對你有所幫助。
這是一本討論如何策劃一個有說服力的行銷型網站的書。但這本書中的知識卻是你生活中經常會接觸到和運用到的——說服他人的技巧在網站策劃中的套用。
這本書適合誰閱讀
在完整的讀完本書後，你會發現，這本書中教授你的知識和技巧不僅可以用在網站策劃上。處於以下任何一種情況，本書還可以給你很多啟發。
1．行銷型網站策劃：你正在負責運營一家企業的網站，但是目前網站轉化率不高，需要改版，或是從零開始重新策劃一個新的網站。
2．企業宣傳手冊策劃：你的公司正在策劃一本宣傳手冊，用來宣傳產品和服務，提升公司的形象，甚至直接將產品和服務賣出去。
3．廣告宣傳文案寫作：你正在準備寫一個廣告宣傳文案，推廣公司的新產品。
即使你不屬於以上任何一種情況，鑒於你在生活中經常扮演說服者的角色，如配偶、父母、老闆、員工、顧客，學生和老師等都可以從閱讀本書的過程中受益。
當然這本書針對是網站的說服力寫作，如果你要將這些知識套用到網站策劃以外，可能需要做一點點舉一反三、觸類旁通的思考。
這本書的主要內容是什麼
想做一個出色的行銷型網站，策劃非常重要。
每一個行銷型網站都有一個目標（也就是所謂的網站定位），要想實現網站的行銷目標，網站必須被設計的有說服力。
關於如何做一個有說服力的行銷網站，目前還沒有一本專門系統的書籍來討論這個問題。行銷型網站的概念在業內也被傳播了好幾年，但是尚無明確統一的定義和標準。
本書重點討論的是如何將說服力融入網站策劃
在過去十多年裡，我一直從事廣告和網站策劃與設計的相關工作，從中摸索出了一些將說服力融入到網站策劃中，使網站具有更高轉化率的技巧。將其總結為“行銷型網站的10條規範”和“增強網站說服力的16大要素”。
在我的線下研討班上，這些知識幫助很多企業提升了網站轉化率。他們建議我儘快出版這本書，因為他們認為這樣可以更好地幫助他和有需要的人。
我也是這么想的，但是要把知道的東西寫成書沒有想像的那么容易。因為很多對網站的想法是感性的，只知道這樣做會更好，往往缺乏對這種做法為什麼好的深入思考。在寫作過程中，讓我們有機會重新審視自己過去的工作，將很多感性的經驗升華為理性的知識。
你讀完本書不需要很長時間
這本書從籌劃到第一版發布經歷了10個多月的時間。但是你讀這本書不需要花很長時間，因為我努力控制篇幅，希望讓你能在2小時之內讀完，並學到豐富的知識。我看過很多好書都很簡短有力，我希望這本書也是這樣。
為了節約你的時間、避免你在學習中遇到困難，在這個教程中我努力用通俗易懂的語言和案例圖來表達我的觀點。
如果你現在正在運營一個企業網站，我希望你能打開你的網站，邊看這本書，邊思考如何將學到的知識套用到網站上。
